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一个新的茶饮细分赛道正在被抢占。2019年，以现煮五谷茶为定位的沪上阿姨，卖了1亿杯，其中招牌五谷茶点单率超过40%。2020年，这个开了1400+门店的品牌，将深耕五谷茶定位，并持续发力品牌升级。发轫于上海的沪上阿姨品牌，如何不动声色地突围全国？我和创始人单卫钧聊了聊。
作者 | 国君
1年1亿杯，抢占五谷茶赛道对沪上阿姨的好奇，来自于一次天津出差。这个品牌在天津的大街小巷，居然有200多家门店，犹如茶颜悦色之于长沙。让我忍不住点了一杯尝试：加血糯米、加红豆、加茶汤，加冰块再雪克、封杯，整个动作一气呵成，拿在手里的产品分量足够，颇符合当下奶茶加料丰富的特色。6年前并不是如此。“当时珍珠奶茶很火，我就想能不能用认知度更高、价值感也更高的小料来做差异化，就想到了五谷+茶饮的产品组合。”单卫钧回忆。
2013年，沪上阿姨在上海人民广场开出第一家门店。主打现煮五谷茶，25平米的档口店，第一个月就做到了30万的营业额。招牌产品血糯米红豆奶茶，成为黄牛代购的抢手货，最高时一天卖出40箱，近2000杯。
放在现在看，随着消费者对奶茶加料的呼声逐渐高涨，让现煮五谷茶以独特的健康属性，兼具代餐的功能性，作为一个新品类正在崛起。产品先行，是引爆一个品牌最简单有效的逻辑。单卫钧把市场看的很通透，水果茶、珍珠奶茶、烧仙草，柠檬茶等，每一个品类都是一个赛道。巴奴毛肚火锅、乐凯撒榴莲披萨的成功，让他坚定了品牌+品类的定位策略。而招牌血糯米红豆奶茶的持续热销，也让单卫钧看到茶饮+五谷的市场缝隙，决定提出“现煮五谷茶，就喝沪上阿姨”的定位口号。明确的定位，也让沪上阿姨进入倍速发展模式。创立6年半，开出了1400多家门店，门店存活率超过90%，在外卖平台月销超过百万单。而这一年，围绕定位，沪上阿姨正在做新的布局和升级，他们是怎么做的？
产品深耕：建立五谷茶壁垒品牌初期，做正确的事情很重要，但到品牌后期，正确做事、准确落地更重要。五谷茶的核心确定后，产品种类很繁杂，到底选哪些？单卫钧首选血糯米和红豆，“特别是血糯米，名字起得好，女孩子一听就觉得健康。当时大家喝珍珠奶茶，很多人对珍珠有误解，不知道珍珠是木薯粉做的，但沪上阿姨喝进去的是血糯米和红豆，安全放心。”后期，同样具有高认知度的燕麦、青稞、芋头、金薯等小料也加入五谷定位中。五谷小料健康、代餐的特点，呈现出更好产品复配性，可以加奶、加水果，也能加酸奶。沪上阿姨最近和坚果搭配的爆款松仁红豆豆，上市几天，就进入点单TOP5。产品基本模型确认后，就需要在供应链上深耕：把标准化做出来、把壁垒提上去，以防止产品快速被抄袭复制。现磨咖啡和现烤面包的概念，给了单卫钧启发，他打出“现煮”概念，在市场上一众以五谷罐头为原料的茶饮赛道中脱颖而出。但这时单卫钧发现，在门店做一杯奶茶就几分钟的事儿，但煮一锅红豆，清洗、浸泡、蒸，蒸完加淀粉、搅拌、再煮，却要2个小时以上。虽然抄袭门槛高了，但繁杂的SOP对产品标准化是个考验。一个饮品店，产品好喝是硬道理，但如果只能做好这杯饮品，不能让全国各地的加盟商，以标准化出品来做好这杯茶，那就不可能把店开到全国。沪上阿姨做了一件有标志意义的举措：与设备厂商联合，研发定制可以“一键预约”的五谷锅。结合五谷拼配、工厂定制等方法，解决了产品护城河和标准化两件事。因此，现煮五谷茶的口碑，不仅在于定位，而是品质、供应链、标准化出品的总和。
品牌4次升级，开出全新LAB店2019年12月，沪上阿姨4.0首家LAB店在深圳落地，整体设计以品牌符号和五谷元素为主，通过空间赋能，一再向消费者传递：现煮五谷茶，就喝沪上阿姨。目前沪上阿姨的4.0 LAB店，已经在深圳、上海、山东等区域开了7家。据单卫钧介绍，这7家店整体的营业额，高于全国门店平均营业额30%。对处于养店期的新开门店，在疫情下，这个成绩可圈可点。
近些年，沪上阿姨一直在升级实际上，这是沪上阿姨创立6年间第4次升级了。1.0版的沪上阿姨，是个名副其实的“老阿姨”，不少消费者说是樱桃小丸子的妈妈，亲和有余，活力不足。2.0和3.0版去掉了阿姨头像，强化了品牌和现煮茶饮的定位，但品牌少了一个超级符号。
什么符号能代表沪上阿姨？阿姨这个名词，有点年代感，做年轻化似乎有点难。直到有一次，单卫钧在门店看到一个三四岁的小朋友，对一个95后小姐姐喊阿姨，他灵光乍现。“阿姨也可以是20出头的年轻阿姨啊。”2019年11月，沪上阿姨品牌变了：一个穿旗袍、兰花指、美人痣的上海精致女人复古形象呼之欲出。
全新的“阿姨”形象沪上阿姨新形象的精致，俏皮，容易让消费者产生代入感。给消费者传递精致的同时，也将年轻美好的视觉感受一并呈现出来，并和上海老弄堂里的感觉相互呼应。品牌符号，承载了品牌的身份及价值，降低了被发现的成本和被记住的成本。
抢占北方市场，突围全国布局2019年，沪上阿姨新开550家店，而这些店是在加盟通过率不到2%的情况下开出的。“一年接到3~4万个申请加盟的预约，但最后通过的只有几百家。我们拒绝了一些想投资不想经营的‘甩手掌柜’，重点扶持那些亲力亲为、把茶饮当事业的加盟伙伴。快速的规模化不是我们最看重的，帮助加盟商提高单店盈利能力才是关键。”单卫钧告诉我。加盟审核的严格是保障开店成功率的第一道关，沪上阿姨做了2道屏障：1、以服务消费者为核心，做加盟管理单卫钧把沪上阿姨称为S2B2C的企业，S是总部的平台，B是1400家加盟小店，C是消费者。公司的任务就是与B协同并行、服务终端的消费者。
2、组建300人顾问团，手把手教开店
沪上阿姨内部有一个顾问团，每一家新店，都配置开店顾问和运营督导。开店顾问手把手教加盟商怎么选址、设计、施工、做开业活动，服务开店初期；营运督导则是永久的，全年无休地帮加盟商解决开店历程中的各种问题。
全新的门店，正在向全国拓展在上海把链路打通后，单卫钧开始向五谷接受度更高的北方市场发力，目前在山东有近400家店 ，天津210家店，安徽近300家，东三省100家店。他的策略是，先在北方核心城市密集开店，建立品牌势能，并持续深耕、稳固市场地位，在北方形成一定的品牌壁垒和护城河，再向华东、华南渗透，实现全国品牌的蜕变。
一个品牌，从0到1，从1到N，每一个老板都会遇到“战略焦虑”、“升级焦虑”。
在《极简法则》一书中，作者认为，好的商业路径，是抓住圈层客户，创造一个优质的市场或者一个只有自己的市场。沪上阿姨五谷茶，似乎在为饮品行业提供一个品牌升级样本：选准赛道、产品突破、运营精进、突围全国。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
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