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咖啡馆的外卖生意，有的月销难超100单，有的月销轻松超过1000单。但在线下，这些外卖业绩相差很大的门店，消费者评价却很接近，配送区域和咖啡价格也所差无几。这背后是什么原因呢？我找了几家外卖月销量1500+单的咖啡馆，对比看看有哪些启发。
作者 | 罗志嘉
有些咖啡馆做外卖，选址上就输了人流特别大的街区，并不一定适合咖啡馆外卖，咖啡外卖店需要更精准的选址策略——紧挨“把咖啡当做日常”的人群。蜗牛咖啡的老店在太仓的南郊，最近的新店选在了北边的商圈写字楼。两个配送区域叠加补充，下单只需15分钟就可以到达客人手中，保证了口感和时效，单量也就容易做上去。
蜗牛咖啡的老店，平台上单量已经1200多，还有一些自配送订单深圳的 HABO Coffee 开在蛇口，地段不热闹，店面也很小，但他们一开始就瞄准了外卖市场。2017年开业时，附近还没有咖啡馆，在蛇口附近搜索咖啡馆只出现了他们一家。因此，迅速圈定了顾客群体。即使现在咖啡馆数量增加，但是客人喝习惯了，复购率仍然很高。
“不热闹”的地方，也许有外卖的机会咖啡馆做外卖没办法一口吃成胖子，只看重人流量，从选址上就输了。选址最好能做到前瞻性：明确门店覆盖范围，贴近咖啡高频人群，最好能让客户先入为主。
算好“平台账”，搭建自有会员体系外卖平台上商家增多，竞争必然更加激烈；而平台的抽成水涨船高，很多商家的外卖佣金都已经超过20%。更辛酸的是，有时为了引流，打折冲销量，一张订单的收入是负数。做大订单量，可能反而赚不到钱。咖啡馆该怎么算外卖这笔账？上文提到太仓的蜗牛咖啡，平台上外卖月销1300单左右。老板王超说，平台佣金需要17%，相当于每月都至少被收取5000元的佣金，一年算下来压力山大。除非是节日、店庆日、冲销量的特殊时间，否则他在平台上做折扣，活动都不敢太大力度。
疫情期间生意比较淡，王超想主动做出改变，在公众号开通了自配送平台，降低外卖平台的订单比重。为了把客人吸引到公众号下单，蜗牛咖啡做了几个动作：1、新用户在公众号注册，立即送上15元线上抵用券；2、自配送平台缩小配送范围，实行0配送费；3、区别于大外卖平台，自配送平台上主推多款组合套餐；4、门店的会员储值与自配送平台共享。
自有平台（左）多设置一些高客单价套餐，和大外卖平台（右）上形成互补蜗牛咖啡策略就是通过优惠券吸引客人注册会员，0配送费减少决策成本，再引导购买组合套餐来拉低自配送的时间成本。会员粘性做好了，整体线上线下单量都会上升。现在刚启动半个月，王超说，公众号平台订单目前只占门店外卖总单量的15%，但自配送平台销量在逐渐增加。这段时间他每天都在路上跑，骑着电动车送外卖。外卖业务走向成熟，就要多个平台、多个下单渠道同时发力。
包装别太省，当做“移动的宣传页”简单印着logo的纸袋、打包杯，对于外卖咖啡馆够用吗？答案当然是否定的。堂食时，咖啡师和客人面对面的接触，客人有足够的时间了解一家店，了解一杯咖啡背后的用心。但咖啡外卖则偏向于快消属性，更需要品牌化。喜茶在抖音上发布了收集纸袋控的视频，收获22w点赞。人们对于图案的记忆力比文字更深，包装也是顾客和品牌连接点。上文提到的HABO COFFEE和蜗牛咖啡，外卖包装上均选择了年轻人喜欢的插画风格。
都是年轻人喜欢的插画风格长沙的仰望咖啡，在开店时把一部分预算用在门店视觉上。冷饮热饮的打包杯、外卖纸袋、挂耳咖啡等的包装盒都使用了统一的VI。
仰望咖啡使用了统一的VI相较于线下场景中，客人从入门、点单、喝咖啡到离店产生的连贯性体验，外卖和客人接触点更细碎，更需要每个细节都给客人留下足够深的印象，特别是体现质感调性的包装，和留下记忆点的视觉符号。如果足够用心，外卖包装也可以是品牌“移动的宣传页”，所以这笔钱，不能省。
放下“偶像包袱”，增加外卖SKU精品咖啡馆一直存在“隐形的鄙视链”，卖餐、卖饮料常常引发争议。在外卖平台上，常看到精品咖啡馆只有几款咖啡可以购买。殊不知，在外卖领域，SKU少就意味着消费场景单一、目标人群小。外卖生意好的咖啡馆早就甩掉了“偶像包袱”，都补充了零食、点心，而且定价实惠，多为面包、雪花酥、葡挞等商品。
消费者有更多的选择搭配出售，不仅增加了客单价，组合的形式也满足了客人早餐、下午茶的消费场景。
外卖做不好服务，是心没用到位客人点外卖主要享受便利性，“外卖做不好服务和体验”，是咖啡馆另一个常见误区。实际上，只要你想，任何的消费方式都能体现服务的用心。贾伟在《设计思维》里谈到当初设计海底捞的自热火锅产品时，就把整个产品使用过程切片分析，拆分每个细节的体验，把海底捞的“服务标签”融入了快消产品。汕头的 Café on warm ，在夏天时会将咖啡与冰块分开装，不用担心咖啡被稀释，冬天则在袋子里放了一个暖宝宝；针对外卖洒漏的问题，也附赠了小卡片进行说明。
冰咖啡用瓶子装，外面用冰块保温，就不用担心稀释如果客人收到咖啡遇到洒漏，成为这个千里挑一的“幸运儿”，联系他们处理，可获得一个大礼包——这些方式，都能赢得顾客的好感。
足够用心的外卖，月销量也很可观备注不喜欢苦，就额外搭配一个糖包；点手冲咖啡的就配一块小饼干……市面上的人气外卖店，都离不开对待贴心。天使和魔鬼都在细节里，细节的“高情商”决定了客人的好感度。
疫情以来，除了线下的困境，咖啡馆的外卖生意也受到了打击，有咖啡馆表示，每天从80多单，直接下降到30多。配送效率下降、客人不想到小区门口取餐、部分机构依旧停课停工、南方春季多阴雨……外卖见长的咖啡馆，同样在承受疫情带来的各种不稳定因素。不管是堂食还是外卖，做生意都不会一帆风顺。该花的钱不能省，该未雨绸缪的不能懒惰，咖啡馆做外卖得学习湖南人：吃得苦、耐得烦。<<<点击蓝字，了解更多开店方法论：
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统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。
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