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收入超过一家银行!星巴克这个“神操作”你也学得会

2022-08-27 16:47:30责任编辑:阿慕浏览数:61

进入3月中下旬,疫情变成了一场“持久战”。营业额上不去,储值卡、预付卡是保现金流的常见方式。说到这一点,星巴克可以说是个





进入3月中下旬,疫情变成了一场“持久战”。
营业额上不去,储值卡、预付卡是保现金流的常见方式。说到这一点,星巴克可以说是个中翘楚,花样“卖卡”,还让人不断心动。
今天咱们就来仔细理一理星巴克的“卖卡”思路。
来源|营销有一套作者|阿慕
-01-星巴克用了哪些让人心动的办法?
道琼斯旗下新闻媒体 Market Watch 在 2016 年的一篇报道中也指出,截至 2016 年第一季度,星巴克公司推出的存储礼品卡和移动应用中留存的现金超过 12 亿美元。
这个数字已经超过了美国加州共和银行、商业银行 MBWM、DFS 等金融机构的存款,以及最大的预付卡提供商 Green Dot Corp。
也就是说,当你以为星巴克是卖咖啡的时候,实际上人家早已把脚步迈向金融行业,在打造第三空间的同时还在“开银行”。它是怎么做到的?
颜值即正义,各种主题的设计演绎
作为一个热点高手,星巴克自然是不能放过“借题发挥”的好机会 。各种节日(如春节、端午节、圣诞节、情人节、中秋节等)、各种主题(如春夏秋冬季节、各大城市、十二星座、十二生肖等),都被收入麾下,用“星礼卡”的方式玩一遍。
“借题发挥”的星巴克,图源:微博@星巴克
中国不同的卡片形状、不同的卡面主题、不同的设计风格,作为咖啡品牌,星巴克充分展示了自己的设计实力,总有一款能够戳中消费者的心。
融入科技,让创意不止于“平面”
“星礼卡”从名字上来看,礼品属性就很强,为了突出“送礼”主题,星巴克推出首款录音星礼卡,可以录下 15 秒的告白宣言送给喜欢的人。
星巴克推出首款录音星礼卡,图源:微博@星巴克中国
同样是送礼场景,2018 年的七夕情人节为了表达“传递爱的温度”,采用温感变色油墨,触摸卡片上的“小心心”时,可以改变它的颜色。
图源:微博@星巴克中国
2017 年的圣诞树闪耀款星礼卡,在 POS 机上刷卡时圣诞树会一闪一闪地亮起彩灯。
图源:微博@星巴克中国
内含芯片的情侣皮质手环星礼卡,手环可以直接刷 POS 机完成支付。
图源:公众号@星巴克中国加码“含金量”,提高顾客感知价值
除了推出各种创意的星礼卡,我还注意到,星巴克在星礼卡基础上,还经常会“捆绑销售”。
例如,搭配一些优惠券组合成“会员星礼包”,加码含金量,让顾客觉得“物超所值”。

图源:星巴克官方旗舰店又或者,与其他限量小物件搭配销售,增加卖点,如钥匙扣、卡扣、零钱包、手账本、冰箱贴、卡包、小玩具、挂饰、立体拼图、沙漏杯、摆件……你能想到的,和你没有想到的,星巴克通通玩了个遍,堪称“周边大全”,堪称少女心收割机。
图源:小红书用户
星礼卡也给了星巴克制作了一个很好的联名机会,如上图中就有与笔记本品牌 molekine、知名画家几米等联名,很多人冲着周边就已经成功被种草,还有一种值回票价的感觉。
不少星巴克迷和收藏控晒出全副家当,“原本只是想买杯咖啡,出来的时候才发现钱包已被掏空”成了他们的共同心声。图源:小红书用户
看完这些照片,只能说,这年头没有两三张卡在手,都不好意思自称星巴克资深粉丝了。
让人很难不感叹一句,星巴克做生意的头脑实在太发达。

-02-星巴克的招式,是否可复制?
总结一下,星巴克的预付卡为什么能卖得好,“存款”甚至赛过一间小银行?可能有三点原因:
1、对比其他千篇一律的预付卡,星巴克把星礼卡本身做成一件新颖有趣、花招不断的事情,持续不断地创造惊喜感,对粉丝来说甚至赋予了一定的“收藏”价值,引起消费者购买、收集、送人的欲望。
2、星巴克整体营造出来的品牌文化在加持,让星巴克迷们愿意把自己与品牌捆绑在一起,为信仰充值,为精神体验买单。那些付款时拿出星礼卡支付的顾客,在他们心里买的不仅是一杯咖啡,而是一种“星巴克常客”的身份认同。
3、能够说服消费者进行预付款,源于企业长期的公信力、品牌力、产品力的打造。
当我们在路上遇到发传单的说“游泳健身了解一下”,很大概率想都不想就回一句“不需要,谢谢”,然后不自觉地加快脚步离开,原因是我们听过太多办完卡圈一笔钱就跑路的案例,害怕损失。有良好信誉的企业才有机会让消费者卸下心防,如果顾客不信任你,根本不可能给你存钱。
再者,会购买星礼卡的顾客,大多本身就对星巴克售卖的餐饮食品有长期或高频的消费需求,再加上星巴克从创意和优惠力度上加以推波助澜,在消费者脑海中很容易催生购买的念头,最终达成交易。
图源:网络
而很多商家推出的预付卡之所以不奏效,也许并不是优惠力度不够大,而是在于品牌吸引力、产品差异化的构筑缺失,顾客本身长期消费或高频消费的欲望低。很可能连免费派送的优惠券都不想用,更别说让人把钱存进去。
一次特殊危机的到来,让不少企业面临现金流断裂的难题,但我们必须意识到,顾客预付款模式并不是万能灵药。能把咖啡店开成银行的,目前也只有星巴克。
消费者心中自有一杆秤,通过每一次品牌传递、品牌接触,来掂量掂量这个品牌是否值得信任,是否值得买单。


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