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奶茶为什么总能长在年轻人G点上?

2022-08-27 16:51:37责任编辑:国君浏览数:297

疫情隔离期,奶茶已经在一个多月里上了8次热搜。前几天看了老罗的直播, 风格不评价,最大的感受是:奶茶,真是个狠角色。在这个



疫情隔离期,奶茶已经在一个多月里上了8次热搜。
前几天看了老罗的直播, 风格不评价,最大的感受是:奶茶,真是个狠角色。
在这个全民刷屏、小米参战的直播里,奶茶销售量依然“很能打”。
为什么奶茶总能长在这届年轻人G点上?作者 | 国君
没什么比“奶茶”更能撩动年轻人
奶茶到底有多火?

这段时间,微博上但凡和奶茶沾边的话题,分分钟上热搜。我算了算,一个多月的时间至少有8次。据奈雪相关负责人透露:老罗直播中,在80%男性用户观看的情况下,45000张奈雪的茶定制心意卡1秒售罄,截至24点,奈雪共售出近10万件商品,销售额约900万。截止当晚上23:59分,奈雪的茶在老罗的直播间里,销量排名第三。图片来源:微博数码博主@胡剑飞不只是老罗直播。娱乐圈,以爱奶茶为人设的明星,都很圈粉。奶茶不离手的爱豆,图片来源网络
朋友圈,奶茶续命,成为年轻人炙手可热的社交货币。网友说,男性也已陷入“奶茶陷阱”。岂止男性,全国人民都陷入了“奶茶陷阱”!在全国人民最艰难的一个多月里,热搜榜上的奶茶,承包了年轻人为数不多的快乐。上周六,据支付宝平台数据显示,截至3月26日,武汉的奶茶外卖订单量3天增长近8倍,相关话题也冲上了微博热搜,不少网友表示“请给武汉多一点甜”。第二天,两位大师喝奶茶出街的视频火了。“了却凡尘,除了奶茶”的话题再次出现在热搜榜。

林俊杰过生日,阿信受周杰伦嘱托,为寿星送来了神秘礼物——特大号珍珠奶茶。大概这意思就是“奶茶三兄弟,要胖一起胖?”品牌好感度高,“翻车”也具有观赏价值,比如#喜茶抽奖抽到茶颜悦色粉丝#话题,2.5亿的流量再上热搜,创造了一次品牌的双赢。甚至在没有奶茶的日子里,大家在社交平台开启了“自制奶茶”大赛。好不好喝还在其次,重点是表达对奶茶的想念。微博#我实在太想喝奶茶#、#这段时间喝的最后一杯奶茶#、#我好想喝奶茶#、#喝了奶茶的嘴有多甜#等话题,凡是和奶茶沾个边,个个都是千万级流量。一场疫情,让奶茶在这届年轻人中又一次“C位出道”:只要奶茶还在路上,生活就还算有点希望。甚至有人感慨:在疫情之后,我们被摧残的人生,更需要一杯奶茶来顺滑。发现了吗?奶茶已不单单是年轻人20块钱就能实现的小确幸,正在进阶成一种“现象级”产品。奶茶为什么有这么大的“影响力”?
十几年前,茶饮都不能被称为一个行业,很多人的奶茶初体验都来自校门口的三轮车,2元一杯,全靠勾兑。
曾经的茶饮小摊,图片来源:网络
2012年,摊上“珍珠塑化剂”事件,奶茶甚至被一度封杀。此刻,当你坐在茶饮店考究的真皮座椅上,优雅地自拍发朋友圈,可能难以想象,曾经的茶饮业,一度没有独立店面,依托于小吃、刨冰店而存在。就在最近3~5年,茶饮换了一个天地。诚然,这其中有消费升级的红利,但更不可忽略的是,优秀茶饮品牌的带动,以及数以万计茶饮人的对产业上下游的重塑。奶茶出现了代表性品牌。长久以来,中国餐饮业一直存在的问题是有品类无品牌,沙县小吃、兰州拉面都是如此,也有不少品类没有跑出代表性品牌而走向没落,比如潮汕牛肉火锅。喜茶、奈雪、茶颜悦色等一批品牌的出现,带动了整个行业的升级,一点点、CoCo都可、蜜雪冰城书亦烧仙草沪上阿姨等连锁品牌,把运营模式打磨到极致。头部品牌的出现,带动了整个行业的升级
今天的新茶饮,正在从街头小店逐步进行公司化进程,这些升级,带来的直接改变是——奶茶变好喝了。“配方勾兑”的生存空间越来越窄,好喝的标准,正在摒弃个人经验,在吧台有了精确到克的果糖机,薄厚均匀的水果切片机,大数据已经参与到订货、上新的决策中。新茶饮的产品研发已经进入“实验室级别”,研究成分、剂量、温度,开始具备走向世界的标准化基因。奶茶变好看了。这个好看,已经不仅仅是审美的升级,而是文化层面、创意层面、体验层面的好看。茶颜悦色先后买下宫廷画手郎世宁、以及其他名画的版权,共计花费上百万。不仅在杯子上画着千里江山图,门店海报也是古风壁纸级的。甚至概念店里,“方寸间桃花源”来自于桃花源记,是中国人千百年来的情节。
桃花源概念店,图片来源:茶颜悦色

所以顾客握着一杯奶茶时,还消费了来自文化层面的某种心理精神享受。而且好产品更随手可得。新茶饮对供应链的深耕,对成本结构的优化、精益管理的提升、人效和坪效的极致追求,让好产品能用更低的价格买到。蜜雪冰城通过对冰淇淋产业链的重塑,让冰淇淋从十几元的价格,降到了3块钱。深入原产地,建设中央工厂,布局冷链物流等举措,都在保证一杯产品好喝的同时,降低价格。奶茶的火爆,背后是一整个行业进化的结果。
它能成为一个国民文化符号吗?
在讨论这个问题之前,我们先来说说,什么是文化符号?比较公认的解释为:文化符号是一个企业、一个地域、一个民族或一个国家独特文化的抽象体现,是文化内涵的重要载体和形式。根据这个解释,我想到了三件事:第一是前些年台湾与珍珠奶茶。作为第一杯珍珠奶茶的发源地,提起台湾,珍珠奶茶已经成为其有全球认知度的标签,台式珍珠奶茶已经在全球遍地开花。第二是近两年的茶颜悦色。提起长沙三大美食,在搜索框里输入,以前出现的是各种各样的小吃,而现在达成了一致:臭豆腐、小龙虾和茶颜悦色。第三是最近Emoji 新版表情包,已把奶茶收入麾下。这个新奶茶表情,由华人设计师陆怡颖参与设计,她也是之前饺子、筷子等中国元素 Emoji 的设计者。Emoji 新版表情包,已把奶茶收入麾下
从饮品到文化,从一小群人的快乐到全球年轻人的狂欢,奶茶这些年走得越来越快。2018年前后,中国餐饮兴起出海浪潮,国内各大品牌都纷纷在国外插旗拔寨。这一年,喜茶白日梦计划主题门店入驻上海迪士尼乐园,成为中国首家,也是目前唯一入驻迪士尼的新茶饮门店。同年12月,在新加坡当地著名购物商城Vivo City,奈雪的茶首店开业。彼时,主打国际市场的日出茶太Chatime,已经在全球开出2500家门店。2019年,蜜雪冰城把店开到了东南亚、日本的CoCo都可、春水堂、鹿角巷排起了长长的队。
YouTube上,众多国外网友纷纷推出“试喝珍珠奶茶”的视频,全球首富亚马逊的总裁也曾来排队买一杯快乐柠檬,贾斯丁·比伯的老师Usher 被拍到在Coco奶茶店里点单,日本黑帮成员都改行卖起了奶茶……毫不夸张地说,在中国餐饮浩浩荡荡的出海浪潮中,话题最多、接受度最高、传播最广的,也是茶饮。那些在茶饮店门前排队的外国人,像国内年轻人一样,通过排队、拍照、花钱消费,并在脸书上慨叹一句:山雨欲来风满楼,一杯奶茶解千愁。
奶茶不止是中国人的快乐水

奶茶,这种带来满足和快乐的产品,在年轻人的世界里几乎是通杀,跨越地域和国籍。大胆猜想,奶茶未来或许会真正和饺子、火锅“并肩”,成为我们对外输出、征服全世界年轻人的文化符号。

统筹|妮可 编辑|金语 视觉|江飞
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