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昨天，有媒体发布“奈雪赴美上市”的消息，对于还未走出疫情阴霾的新茶饮来说，这无疑是个重磅的消息。
关于这则“上市传闻”，和近期大家最关心的一二线城市复工情况，我专访了奈雪创始人彭心。
作者｜国君-01-被传“赴美上市”？创始人回应来了
昨天，一则 “奈雪的茶正考虑在美国进行首次公开募股”的消息引起行业热议，报道指出此次募资额最高可能达4亿美元（约合人民币28.05亿元），还引述消息人士透露，奈雪的茶最快计划在今年上市，其正与顾问就潜在的首次股票发售交易进行合作。
报道称，此次募资额最高可能达4亿美元处于风口浪尖的头部品牌，每隔一段时间，都会被爆出“上市、融资”的绯闻，但其中博人眼球的标题党不在少数，这回到底是不是“狼来了”呢？针对这一传闻，奈雪的茶公关总监王依回复：“我们暂时没有接到相关的信息，目前公司重心都在应对疫情和快速恢复运营上，暂不评论市场上的相关流言。”“已经有很多人问了，我都想设置自动回复了，现在还没有，有了会和大家说的。”昨天，奈雪的茶创始人彭心告诉我。
奈雪门店给医护人员送餐，图片来自@奈雪的茶Nayuki截止到发稿前，奈雪的茶在全国50多个城市拥有349家门店、1.4万名员工，作为直营品牌，奈雪在此次疫情中也面临了前所未有的压力。“目前已经复工80%的门店，经营状况怎么样？”澄清上市传闻后，我近一步问出了大家关心的“一二线城市茶饮消费情况”。
-02-已有10%的门店营业额恢复一二线市场恢复比预想要好
“截至2月25日，全国有近8成门店恢复营业。其中10%的门店业绩恢复明显，和上月同期差不多，如东莞、南京、深圳、厦门、杭州、温州的部分门店。”彭心告诉我。
2020年2月24日，茶颜悦色一家门店线下复工，顾客们在店前排起百米长队。因正处疫情期间，奶茶店采取排队间距1.5米的措施，站标线定位，排队要排一两个小时。但有顾客说，太想喝了，队伍排得再长也没关系。对于布局在一二线城市的一些品牌来说，疫情的打击肯定是有，但似乎没有外界想象得那么巨大。“我们往年春节期间本来就是淡季，在上海，白领们都返乡过春节了，春节期间的备货和营收预期都有限。”椿风茶饮创始人胡开基告诉我。不止上海，北京、深圳、成都、西安等城市在春节期间，受到返乡潮的影响，市场行情都会有不同程度的下降。“这次疫情最严重的一周，其实和我们春节的淡季周期是重叠的。”彭心告诉我。
大城市上班族们都返乡过春节了，图片来自@深圳生活相比于四五线城市的消费反弹，大城市管控严、开工成本高，一二线市场恢复得到底怎么样，是很多人关注的话题。“在疫情最严重的两周，当时我们做了最坏的打算，当时全体高管都申请了半薪或冻薪，但其实还好。今年的开店计划会延迟，但不会减少，一季度耽误了，后续我们加快进程追赶，既定的日本首店和美国首店，也会在相关国家疫情解除后延期开业。我们都认为相比于餐厅、旅游、娱乐等行业，饮品是其中恢复最快的。”彭心表示。
奈雪创始人彭心鼓励伙伴参考17年前的非典，在疫情较重的5月份，全国餐饮业零售额同比下降15.5%。6月下旬，疫区实现“双解除”之后，居民外出用餐快速增加，城近郊区及周边旅游也迅速升温，使餐饮市场销售出现较快反弹。6月份全国餐饮业零售额同比增长3.4%，扭转了5月份负增长的被动局面。尽管现在的经济总量和消费者行为跟十多年前不可同日而语，不能简单地根据以前的情况来推断今天，但财经作家沈帅波仍表示：基于国家在预防和控制传染性疾病方面积累了更丰富的经验，以及在产业转型和人民消费升级的大背景下，被重创的消费市场在疫情结束后依然会迎来新的生机。
-03-奈雪的自救：线上商城的访问量增长89%
梳理奈雪在疫情期间的做法，除了“无接触营业”等行业通识外，我发现了几个值得思考的点：
发力线上零售，点心、茶盒不断上新疫情期间，面临半数以上门店暂停营业，奈雪在线上商城发力，将奈雪的礼物门店娃娃机中的产品，全部上线到网上商城，还上线了不少新品，如奈雪小茶盒、休闲零食点心等。
奈雪在线上商城发力打通权益，用奖励激活会员他们打通了外卖平台和奈雪的会员权益，消费者以前的积分都可以兑换礼品、代金券，鼓励消费者点单。
小程序订单环比提升近50%“本周奈雪线上商城的访问量较上周增长了89%，订单量也呈增长趋势。奈雪小程序订单量占比环比提升近50%。这些数据也为我们下一步的策略提供了参考。奈雪的茶接下来会重新思考堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型，并重新进行资源配置。‘线上订单’以及‘新零售等多元消费场景’是我们下一阶段新的努力方向。”彭心告诉我。
奈雪的茶将重新思考产品结构和盈利模型这次疫情，改变了很多饮品人对于线上生意、零售生意的理解。一向不做外卖的茶颜悦色，还紧急研发了适用于外卖的产品，并上线了外卖门店。不少行业人士都在讲“外卖和零售拯救不了营业额”，其实这个时期积极做外卖和零售，并不仅仅是为了营业额，而是与消费者保持情感链接，持续告诉顾客：我还在，并且还努力为你提供更好的产品。否则当疫情结束后，消费者走出家门，在同一条街十几个产业品牌中挑选的时候，凭什么选择你呢？
-04-新茶饮的进化：从经营产品到经营用户
众所周知，新茶饮行业近几年处于爆发增长趋势，但和餐厅一样，一直处于“赚辛苦钱”的状态。2020年伊始，新型冠状病毒疫情的爆发，使得以线下消费场景（堂食）为主的茶饮行业面临着近年来最为严峻的困难时期。
疫情影响下，线下消费场景为主的茶饮行业面临冲击从近期头部品牌的种种自救措施中不难看出，新茶饮已经从经营产品开始向经营用户转变，从营销主义升级到价值主义，从跑马圈地到精耕细作。一方面是盈利结构的精耕细作，更重视线上外卖和零售业务，从产品设计、线上运营、包装、配送等全环节“修炼内功+补课”；
另一方面是顾客群体的精耕细作，通过小程序、会员系统等将顾客从“冷冰冰的数字”变成“鲜活的个体”，并根据他们的需求，持续发生交互，筛选出“信任流量”，即品牌的“自来水”。
品牌传播过程中，一个信任流量抵得上1000个普通流量，一个细分行业，你能获取10万个信任流量，就能拥有传统意义上1亿个粉丝的势能，足以打透一个行业。这也是茶颜悦色身在长沙、名在全国，被抄袭后，粉丝们在微博上“揭竿而起”的原因。更高效地盈利、更深层地服务——或许是疫情磨炼中，新茶饮的进化。
疫情下，茶饮店生存状况如何？比想象中乐观！8成门店受损可控。
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统筹｜妮可编辑｜金语 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。
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