手机浏览中华饮品届
最近，IDG资本合伙人连盟进行了一场和喜茶创始人聂云宸（neo）的对话。对话中，谈到了产品、排队、创新、品牌等各方面的话题，聂云宸给出了自己的理解，和对喜茶品牌的构思。看看这个90后创始人的思考，能不能给你一些启发。本文经授权转载自 IDG资本公众号（ID：idg_capital）1“比完美味道更重要的，是更好的口感”连盟：对消费者来说，喜茶最重要的是什么？Neo：以产品为主的整体品牌。连盟：一个做科学实验的人告诉我，他们给号称很喜欢喝茶的人做“双盲实验”，也喝不出不同品种茶之间的区别。我现在每天喝两杯喜茶，一杯芝士茶，一杯斋茶。喜茶有没有研究过，到底消费者能不能辨别什么是好茶？Neo：我们从创业一开始就有研究这个问题。在开店前其实研究了大半年，但开店之后结合网上的反馈才发现，之前努力的方向完全是错的。比如之前的调试过程是：今天喝感觉奶味重了，于是调淡一点；明天给另一个人喝，他又觉得太淡了。如此反复调，始终达不到理想的结果。直到后来，我看到一条网友评论，他的女朋友说喜茶（当时叫皇茶ROYALTEA）挺好喝的，但他觉得不行，因为喜茶没有恋爱的味道。我当时是在睡觉前看到的评论，气得睡不着觉，但后来仔细一想，他的话反倒给了我启发。我一直在努力试图调出完美的味道，但其实应该追求的是更好的口感。
▲思考一下口感和味道的差别每个人对味道的理解不一样，比如上海人喜欢甜一点的，潮汕人喜欢咸一点的，湖南、四川喜欢辣的。但是口感却是能达成共识的。比如提起麦当劳，我们首先想到的不是咸/甜，而是它的鸡翅是外脆里嫩的。当我们说到法式布蕾，我们第一想到的并不是甜味，而是入口即化。连盟：所以你们怎么去优化口感？Neo：正因为对于口感全人类有一样的认知，而且口感可以用好的材料和好的方法往极致越推越近。所以我们找到了努力的方向。比如针对口感，是不是要用更好的原材料？或是更好的方法处理？或是采用更好的配方？而味道，我们甚至开放让消费者自己去选择，比如标准糖度、少糖、少少糖，甚至还有人会选多糖。但我相信口感是可以有标准的。饮品口感不仅包括入口，回甘，添加一些有咬感的果肉也会产生影响。这些都是可以越做越精。喜茶里每种茶的口感是不一样的，这是品类存在的意义，如果口感完全相似，我们会重新审视，把不必要的 sku 从菜单上去掉。比如波波茶最重要的部分是黑糖波波，这是水果茶无法取代的。我们重新上这款茶的原因，就是这个世界上永远有一部分人，喜欢吃有咀嚼感的东西。年轻人喜欢好看、又有丰富口感的茶。但我始终相信，对产品来说味道是第一位的，味道里面口感很重要。年轻人无法被大道理说服，有人说他们喜欢追风，但现在的年轻人什么都吃过、见过，他们无法接受妥协与将就。我对年轻人很有信心。
▲喜茶桃桃茶、桃桃波波茶除了味道之外，其他方面我们也会兼顾。包括颜值，不止是包装，还包括产品呈现的颜色。最近我们重新上了桃桃，本身桃子的颜色不够好看，又容易氧化，所以我们添加了微量的红心火龙果，使整体颜色呈现出更粉的样子，但又不会影响整体的口感，因为火龙果味道的存在感不强。2“排队是要解决的问题，不是制造的事件”连盟：外卖、小程序增加了喜茶购买的便利性，但也会拉低消费者对一杯茶的预期，这个如何平衡？Neo：排队并不是我们能控制的。就像我们在公号里写的那样，#消灭排队，我们是认真的#。首先排队是个要解决的问题，而不是制造的事件，这是共识。我们回想上个世纪90年代麦当劳进中国时的排队也很夸张，基本是开一家排一家。根本原因是品牌发展的早期，门店数量比较少，品牌势能又比较强。所以前期我们只能把产品做好。
▲排队与便利性之间的协调当然，我们看大众点评的评分，比如北京两家店即使在排长队的体验下，还是长期维持在四星半的水准（满分是五分），说明我们的产品经受住了高预期的检验。反过来，这也督促我们必须把产品做得更好。“便利性”这方面我们一直在进一步提升，但产品本身的竞争力是根本所在。连盟：理想状态是消费者多久能拿到喜茶？Neo：最理想是可以送上门，人们随时随地可以喝到。路过门店可以买到，不方便或者不想动就可以外卖。连盟：但好像去门店点了茶还是有一定的等待时间。Neo：我们现在通过“喜茶Go”小程序提前下单的方式解决这个问题，下单后告知制作时间，消费者到店即可取。目前小程序已在绝大部分门店应用，非常受消费者青睐。当然这样做的前提是我们的产能能够跟上，否则就是无效订单，所以我们另一方面还是要不断加密开店。3“创新的本质是提升”连盟：除了标准店，开HeyTea Black店、HeyTea Pink店对喜茶的意义是什么？Neo：黑金店、粉色店不是一种店型，这与星巴克手冲店、甄选店等不同店型有本质的区别。它止步于风格，因为喜茶本身是白灰配色，黑金店、粉色店增加了喜茶空间风格的多样性。很多人也建议过喜茶做限定款，但我的想法是，如果足够好就做到所有店，让所有人都能喝到，如果不好我们就下架。但有一种情况是，一些难以标准化的产品，比如由于原材料的限制或者工艺的复杂性，这样的产品或许更合适仅在某些店供应，做成限定款。连盟：为什么波波茶一度在喜茶menu上消失，如今又重出江湖？是因为外部竞争吗？Neo：珍珠一直是一个大品类，早期我们卖得很多。后来下架是因为价格锚太低，市场上当时普遍卖的是六七块钱，我们毛利压很低也要卖12块一杯，所以没有竞争优势，当时的消费者也接受不了。
▲变与不变之间的考量是什么？但现在情况变了，市场上开始有人卖20块钱一杯的珍珠奶茶，消费者也能接受，说明整体价格锚已经提高。这样我们就有信心可以持续做下去，因为能提供好的原材料，可以再创新。所以我们重新推出这款经典饮品。对同款产品我们也会进行迭代升级。比如桃桃，今年相比于去年做了不小提升，从数据上也可以看出，消费者是认可的。去年我们第一次做桃桃，缺乏经验，在改进的过程中桃子本身慢慢就过季了。今年桃桃再上的时候我们已经有了一年的经验基础和心得体会，而且在上市后还会根据市场反应快速调整。我们对产品的要求就是做到最好。有一些人定义创新是按照时间前后顺序，认为后来者一定是抄袭，这就好像在说有人造出了车的四个轮子你就一定得绕过这一步。世界不需要重复造轮子，但这个世界永远都需要更好的轮子。做产品不是为了创新而创新，而是应该从本质上去提升产品。最重要的其实就是两件事，上市前的筛选和上市后的迭代。我们一年大概会研发100多款产品，最终面世的不到10款。这让我们每一款产品的顾客好评率都不低于70%，并且差评里还有相当因素是因为排队等待。4“喜茶只是从年轻人切入，最终是服务所有人”连盟：当时选择做茶饮是偶然吗？Neo：是理性的想法。我当时希望这门生意不要太依赖于人，可复制，有意义，能创造价值；同时还要可大可小，前景要大但起点要小，因为我当时的启动资金不多。最后筛选出两个方向，便利店和茶饮。便利店我觉得还是太重了，所以最后做了茶饮。另外，真正的品牌我觉得一定要有文化基础沉淀，这样的品类里才可能做出大品牌。
▲茶饮在中国存在文化原点连盟：这件事你准备做多少年？Neo：我会一直做下去。产品本身是我的兴趣所在，并不是出于功利目的。应该说整件事里研发产品是我最大的兴趣所在，即使是我一个人做产品也很开心。连盟：除了产品之外，喜茶在品牌打造上有什么特别的地方吗？Neo：产品和品牌是我们最重视的两件事。喜茶的门店空间传递了品牌文化，公众号内容和持续的跨界活动也是在强化品牌，最终为了强化一个抽离的品牌概念，就是“酷”。但酷是很虚的，所以我们又具象为“灵感”和“禅意”。灵感源自于茶自古以来的“功能性”，茶和酒是很多诗人、词人等创作者用来激发灵感的，同时也是我们创业以来的一直坚持的事情——基于灵感做事。禅意也是类似的道理。连盟：所以茶最美好的部分是“灵感”和“禅意”吗？Neo：这是我们将茶饮年轻化后的演绎，大的方向是让茶变酷，这样年轻人才会喜欢。我相信吸引年轻人第一次尝试喜茶一定是因为酷，而不仅仅因为它是一杯茶。连盟：喜茶会一直做年轻人市场吗？Neo：我们只是从年轻人切入，最终是服务所有人。选年轻人是因为20-30岁的人消费观正在形成，更低龄的人还狠多变，很容易就抛弃过去的自己，更高龄的消费观已经形成，相对难改变。连盟：你所理解的，茶和咖啡的区别是什么？Neo：最基本的，茶和咖啡的文化基础完全不同。茶来自于农业时代，咖啡是工业时代的产物。所以你看星巴克是工业风格，很金属风。茶则比较朴素。咖啡和茶类似油画和水墨画之间的区别。咖啡整体比较规范，茶有时候却很“飘”。咖啡重味道，而茶重香气，包括嗅觉上的以及入口和回甘，茶的味道其实只有苦和涩。港式奶茶是受西方影响很深的产物，相当于把茶做出了咖啡的感觉，所以港式奶茶的味道相对统一。“新饮力”2018新茶饮大赛华东、华南赛区的比赛已经结束了。想参与的同学，可长按识别下方二维码，报名西南、华中赛区的比赛。
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