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最近，星巴克高层又有新变动：星巴克任命Brady Brewer为新任全球CMO，业务重点之一是“数字化体验”。由此可见，星巴克未来将在“数字化”营销方面进一步发力，这意味着什么？
作者｜妮可-01-星巴克的数字化脚步正以肉眼可见的速度加快
根据公开资料显示，新上任的CMO Brady Brewer在星巴克工作18年，目前担任星巴克高级副总裁，负责星巴克的数字化消费者体验部门。
星巴克新任CMO Brady Brewer星巴克的数字化脚步正以肉眼可见的速度加快。2016年12月，星巴克开通微信支付，10个月后，支付宝支付也接入门店。那时，很多人都觉得以星巴克为代表的全球性品牌，数字化动作不够快。因为中国移动互联网的发展太快了，2016年手机支付已经遍地开花，摆摊卖菜的商贩都用上了手机扫码。但近年来，星巴克在数字化领域的投入正在加快。2019年6月1日起，星巴克中国的全部业务将重组为两个业务单元——“星巴克零售” 和“数字创新”，直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。半年多过去，新任全球CMO的业务重点之一是“数字化体验”，以及如何将实体店与数字化更好地结合。这必然预示着星巴克要在全球范围内发力数字化营销。
-02-你手中的每一杯奶茶可能都是“数字化”帮你选出来
“数字化”三个字，似乎距离我们很远。但实际上，国内饮品头部品牌在数字化领域里已经“暗战”了很久。国内互联网快速发展的“优秀”条件，让这一代饮品头部品牌早早布局。从帮助运营决策、开店选址，到优化用户体验，数字化分析已经是头部品牌离不开的工具。在蜜雪冰城总部的走廊上，有一个实时滚动的大屏，前一天门店的总出杯数、销售额、客流数、Top10产品排名、消费者画像、全国销售分布、外卖订单数、热销门店Top10等数十项数据不间断滚动显示。他们的运营策略，可以随时按照最新数据进行调整。
蜜雪冰城运营大屏据媒体公开报道，从上线第一天开始，瑞幸就给用户行为设置了60多组标签，到现在标签数量早已超过100多。根据对用户行为标签的分析，瑞幸可以准确推测用户的消费行为习惯和口味，他们的产品、服务，以及开店选址，都是大数据分析的结果。2018年7月，CoCo都可的小程序升级，加入了“猜你喜欢”功能。不久后，下单转化率提升22%，下单时间减少一半，点单时间从过去4分钟降低到了现在不足2分钟。52%用户看到“猜你喜欢”后直接下单，推荐成功率更高。
“猜你喜欢”功能加入后，下单转化率提升22%而数字化对产品研发的影响，更有可能影响整个行业。比如头部品牌通过人群数据分析，今年在水果茶中加大了某款水果的使用，那么很有可能中小品牌也跟随其后，在口味上做调整。就像淘宝可以通过你的购买和浏览习惯，不断向你推荐更适合你的商品一样——你手中的每一杯奶茶，可能都是“数字化”帮你选出来的。
-03-小结
头部企业决定“风往哪个方向吹”。星巴克全球范围内发力数字化营销，给还没有用上大数据手段的品牌提了个醒：数据决策代替经验决策的时代真的来了。
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统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。
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