手机浏览中华饮品届
首先要祝贺瑞幸咖啡。这家公司成立短短半年时间，便开出了400多家门店，成为咖啡行业最受人关注的品牌。从资本的惊人手笔，到行业的集体瞩目，再到各媒体的不吝赞美，瑞幸咖啡在商界、行业、媒体中声响日隆。但在这个时刻，我却看到一些迹象：这家备受瞩目的咖啡公司，或许正在实验一个咖啡行业的伪命题。这无疑是危险的。希望这篇令人不适的聒噪之音，能够给瑞幸咖啡带来一点参考。咖门｜特约作者Claudia，发自北京1咖啡O2O模式，有未来吗？瑞幸咖啡的模式并不新鲜。本质上，这仍然是一个O2O（online to Offline）的概念。瑞幸咖啡一面世，便以高开高打见长：称10亿启动资金，邀请汤唯、张震代言，随处可见的广告投放，买一赠一等各种补贴，朋友圈里定时现身的免费大师咖啡券。——正是这种不惜成本的动作，成就了瑞幸咖啡的声名，但也将其带到一个不确定的境地。
▲资本加持下，瑞幸咖啡的扩张速度令人咋舌我从几个做资本的朋友那听说，瑞幸又在做融资了，花钱不可谓不快。“烧钱”并不是罪过。尤其在互联网思维引导下，高投入造势、高效抢占点位、快速圈占市场，这样的操作方法被广为运用，尤其在前几年各种各样的O2O模式中。但并不是烧钱就管用。对于所有的O2O项目来说，烧钱的结果只有2个：- 一是通过各种补贴激发市场潜在需求。比如滴滴打车。它通过前期的补贴，培养用户习惯，真正解决了打车难、服务差、资源配置效能低的市场痛点，沉淀下了用户。
- 二是钱烧在了伪需求上，一旦停止补贴，药效消退，市场也会跟着消失。比如当年的洗车O2O，一块钱洗车。停止补贴后，高成本聚集的用户立刻作鸟兽散。它没有解决真正的市场需求，钱都烧到了伪需求上，没有真正沉淀用户。
▲明星+广告+补贴，高开高打的互联网打法当潮水落去，没穿内裤的人才会羞涩离场。在停止烧钱还能活下来的，是那些抓住市场真正需求的公司。瑞幸咖啡的钱，烧在了真需求上，还是伪需求上？用资本把咖啡市场烧热，需要烧多少，烧多久？答案要从咖啡市场2种售卖模式说起。一种是以星巴克、精品咖啡为代表的售卖生活方式、社交场景的模式；另一种是像CoCo咖啡、便利店咖啡、自助咖啡机为代表的售卖咖啡产品的模式。2以性价比为核心，能打败星巴克吗？瑞幸咖啡从一开始便喊出了“用性价比打败星巴克“的口号。策略是用20块的价位、大师出品的咖啡，去挑战星巴克动辄30、40块价位的产品。这个策略并不新鲜。据不完全统计，喊出“打败星巴克”、“叫板星巴克”、“让星巴克去休息”说辞的品牌，已经有80多家了。
▲一上来就挑战星巴克然而事实上，用性价比去打星巴克，是一个伪命题。瑞幸咖啡把价格贵和购买不便视作咖啡市场最大痛点，这个判断值得思考。中国市场咖啡基因先天不足。星巴克所向披靡成长为巨无霸的本质，正如它自己讲的那样——星巴克售卖的，一切与咖啡无关。它的核心产品是代表美好生活方式的社交空间，咖啡产品并不是它的核心竞争力。精品咖啡也是一样，它在中国的土壤上，正在慢慢脱离它原本的“技术名词”的属性，脱变成精致生活方式的代称，这是本土市场环境下一个非常明智的改变。这种以星巴克和精品咖啡为代表的，提供社交场景服务的，利用消费者对美好生活方式向往心理兜售精致体验的模式，是眼下市场的主流模式。相反，以咖啡产品本身为需求、早上不喝一杯就不知道怎么开始一天的模式，仍然只适用于为数不多的刚需客群。从世界咖啡组织发布的数据来看，我国人均每年饮用的咖啡杯数还保持在个位数。从瑞幸咖啡的模式和布局来看，外卖是它的核心业务。在瑞幸咖啡团队数次发声中，一再强调，它们干掉星巴克的核心模式在于性价比。——这意味着它的核心客群是高频次消费的刚需群体。因为只有高频次消费的刚需客群才会大概率选择咖啡外卖，才会去考虑性价比这个问题。
▲瑞幸咖啡押注的，是咖啡市场的需求“真伪”所以虽然瑞幸咖啡喊着打败星巴克，但与星巴克是八竿子也打不着的。二者的核心产品和核心客群，重合度是不高的。就好像优衣库要与LV抢生意，这是一个伪命题。事实上，瑞幸咖啡真正的对手，是连咖啡旗下的CoffeeBox。我认为：中国咖啡市场的基本矛盾，是刚需客群基数太小与市场期待过高之间不匹配的矛盾。中国咖啡市场的基本需求，在可预见的3-5年，将仍然停留在场景消费而非高频刚需消费阶段。那柄悬顶之剑，对瑞幸咖啡的拷问是：高频次的消费刚需究竟有多大？或者说，当瑞幸咖啡的各种补贴消失、回归正常运营的时候，那些免费或极低成本尝鲜的用户，是否会沉淀下来？在我看来，这是一个异常巨大的问号，关系着瑞幸的成败。3瑞幸速度，灵魂追得上身体吗？此前跟瑞幸咖啡有相似路径设计的质馆咖啡，也喊过一年新开1000家店的口号，然而也止于口号。不同的是，瑞幸咖啡在资本助力下，真正做到了快速布局、多点位、高密度覆盖，搭建外卖业务链条。星巴克一年新开500家店的速度已经够令人惊讶的了，但这只是瑞幸速度的一半。按照瑞幸的说辞，要在5月份开到500家门店，甚至在网站上打出“欢迎全国咖啡厅转让“的标语。这样一个火箭速度，究竟会把咖啡带到哪里？
▲这个速度，灵魂追得上肉体吗？众所周知，商业连锁经营在规模化拓展阶段，都会面临这样的拷问：人才培养是否跟得上？系统组织力是否匹配？否则步子太快，容易给下体带来不适感。关于瑞幸咖啡服务的吐槽，网络上已经很多了。这对疯跑中的瑞幸咖啡来说，也在意料和情理之中。我相信互联网可以颠覆很多商业模式，但颠覆不了人性里的情绪和喜怒哀乐的基本情感。对零售服务业来讲，针对顾客的运营和服务，是最值得花费时间打磨的事情。4中国咖啡市场是一只年幼的“慢牛”瑞幸咖啡是一个极具潜力的品牌，但它或许正在验证一个伪命题。我认为，中国的咖啡行业，是一只年幼的“慢牛”。“慢牛”是股市的一个概念，说的是持续向好，但相对缓慢的过程。说它年幼，是因为一旦这种趋势遭到破坏，便会直接影响到市场的成长发育，甚至出现倒退，经不起折腾。比如前些年韩系咖啡疯狂扩张后轰然倒塌，对市场信心的打击是巨大的。咖啡在中国是一个慢生意。我当然希望瑞幸咖啡可以取得成功。但我也想说，一个一流的品牌，不是靠资本和模式就能打造起来的；一个组织的基业长青，也不是靠火箭速度拉升的。咖啡陪你曾被视作市面上最炙手可热的品牌，但它现在算什么呢。不管是稳扎稳打还是高开高打，都离不开商业的本质：为消费者提供能够超越期望值的产品。《咖门》早替你想到了——点蓝字，了解水果茶研发系统课程：水果茶爆红来袭！产品老炮儿教你如何抓牢这波风潮 | 榴莲课堂未报名的同学，可长按识别下方图片二维码，参与榴莲课堂直播课程。
END内容管理统筹：咖sir | 编辑：国君 |视觉：江飞本文为咖门原创，未经许可请勿转载。商务合作（任一即可）微信1：mengmeng478469微信2：15038337010微信3：Taylor0802
