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野蛮生长!个问题回顾茶饮行业疯跑的一年!

2022-08-29 10:23:11责任编辑:咖门浏览数:153

过去的一年,对很多做饮品、关注饮品行业的人来说,其实是很“较劲”的一年——一面感受着新茶饮不断崛起的势力,一面产生着怀疑

过去的一年,对很多做饮品、关注饮品行业的人来说,其实是很“较劲”的一年——一面感受着新茶饮不断崛起的势力,一面产生着怀疑和质疑:新茶饮是不是一场虚火?今天,我们不妨通过5个问题,来梳理一下新茶饮的这一年,也帮助你对其进行新的思考和认识。1.“新茶饮”算中国茶吗?年初,当“新茶饮”逐渐进入大众视野的时候,受到不少人的质疑,“新茶饮算中国茶吗?”新式茶并不是传统茶的敌人。它是中国茶在市场化下发展出的一种新形态,甚至将逐渐成长为与传统茶并存的主流形态。
    首先,需要回答一下,什么是中国茶?中国茶的形态其实是一直在演变的。把茶的时间轴拉长——在唐朝以前都是煮了喝,唐朝流行煎茶艺,宋朝则是吃抹茶,上面还能打出字来;而茶的形态往往也是数种并存。比如到晚唐,仍然有人煮茶喝,有些还要加上葱、盐、姜等佐料。在中国茶的漫长历史中,每每在其式微之时,便进化成另外一种形态,重新变得流行,并更加贴近人们的生活。这种新的形态,继承了茶的DNA。
      其次,新式茶到底“新”在什么地方?产品形态是新的,客群是新的,市场也是新的。所以,新式茶饮的“新”,其实是在用商业化的思维做新的增量市场。产品形态是新的,市场也是新的——这是它与传统茶最大的区隔。
        再次,中国茶的形态,到底应该由谁说了算?我想谁都不会否认,在市场经济主导下,一定是最接近消费者的形态,其话语权才是最高的。今天新式茶的兴起,不过是中国茶又一次新的蜕变。并不是说流传数百年的传统茶的产品不行了,而是传统茶在适应市场经济的过程中,感到了吃力。
          最后,新式茶饮要成为中国茶的主流形态,还有一些路要走。从抄袭到创新,从产品到品牌,从重规模到重组织力,是新式茶饮品牌在公司化层面的变革。点击蓝字查看原文:给茶人的一封信:新式茶不是妖艳贱货,它们就是中国茶2.新茶饮是怎么火起来的?当新茶饮逐渐在大众视野中兴起时,不免有人对这个“新事物”产生疑惑,它是怎么来的?咖门创始人咖sir对新茶饮进行了很好的归类和解读。催生中国茶复兴的两大势力说起——“天派”和“地派”。天派的代表品牌包括:因味茶、嫩绿茶、荼啡茶等,其核心理念是基于中国茶文化的年轻化变革,一切围绕着“茶”做文章;地派的代表品牌则包括:喜茶、813、奈雪的茶、茶阁里的猫眼石等等,其核心理念是基于20年来大陆奶茶市场升级,一切围绕着“饮”做输出。对于“天派”和“地派”,二者对新茶饮价值观虽然趋同,但在方法论上,却可能是路径迥然。天派的茶饮品牌,其创始人大都有着较强的商业运作背景,对市场、商业、格局一开始就有着敏锐的判断。相对来说,天派一般走的是“高开高打”的路线,一开始就做顶层设计,做行业分析、做定位、做理念,品牌运作意识强烈。但相应地,“产品弱”、“不接地气”、“精英化、理想化”是他们背后的负面标签,它们几乎无一例外的陷入“市场化水土不服”的困境,在真刀真枪的门店盈利上,大都战战兢兢如履薄冰。地派,则大多由早年奶茶市场的收割者进化而来。他们大都从档口店开始,贴着地皮成长。他们对市场极其敏锐,产品力强大,但同样,地派的劣势,则表现在对公司化路径的忽视。他们以产品为核心,但在公司化运作、组织化战斗、系统化管控、行业影响力塑造上,大都相对弱势。随着增量市场爆发奇点的临近,天派与地派将很快的取长补短相互融合。点击蓝字查看原文:新茶饮的“天派”和“地派”:催生中国茶复兴的2大势力3、野蛮生长背后,新茶饮还需面对什么?3、4、5月份,“排队”“网红”等字眼不断见诸于媒体端,新茶饮持续走红,这也使得许多跟风者盲目进入市场。此时,最需要做的是清醒,想一想新茶饮野蛮生长背后,还有哪些难题需要面对。
            标准化是做大的前提茶行业一直有“七万茶企不敌一家立顿”的说法。中国茶的山头文化,让茶叶的标准化几乎成为妄想。但新茶饮的产品作为饮品,则可以高度标准化,其品牌也具有天然的普世性。标准化的实现,则让蓄势待发的新茶饮,有了成为大品牌甚至国际品牌的可能,这也是资本看好新茶饮行业的重点之一。
              盈利模式的探索成为新难题盈利模式的塑造,对一些品牌来说是另外一个难题。空间效益、规模效益和经济效益如何平衡,是横亘在这个崭新的、年轻的行业前面,共同的问号。
                供给侧押注的是茶饮业的下半场新茶饮的崛起,某种程度上也在倒逼茶饮供给侧的改革。“茶商在新茶饮的链条上,不仅仅再是一个渠道商,而是综合服务商。”逅唐茶业创始人韩刚说,除了要按照企业要求提供定制产品外,还会依靠供应商的敏锐嗅觉优势,为企业提供新的茶饮产品和趋势参考。一些聪明的品牌,则早早的开始布局自己的供应链。比如开出2400多家门店、制霸中部低价市场的蜜雪冰城,其抹茶冰淇淋常年只卖2元钱,还有一定的利润空间,靠的正是上游茶山、茶厂等供应链布局的优势。
                  公司化运作决定了新茶饮赛道的排位作为一个新兴的品类,在公司化路径上,很多企业还处在义务教育的阶段。更多的新茶饮品牌,从传统的奶茶行业进化而来,在公司化管理上,仍然遗留着浓重的、野蛮生长的基因。而“加盟管控难”等历史遗留问题,无疑也将成为其在新的茶饮赛道上的阻碍。点击蓝字查看原文:新式茶饮火爆幕后:盈利模式亟需解决,品牌认知、供应链是关键4.做火二三线城市,机会有多大?进入8月份,上海的新茶饮品牌越来越丰富,甚至一批品牌,诸如喜茶正在筹备“北上”。此时,对于一些区域性品牌,新的疑问又产生了:在二三线城市做火一个品牌,机会有多大?二三线城市的机会点:
                    成本优势
                      认知优势:目前二三线城市对茶饮消费的认知已经和一线城市没有太大的差异,但在消费力和概念上还确实有些差异。
                        传播优势:客群固定,利于传播相对北上广这些一线城市,二三线城市的流动性小,客群也相对固定,品牌的传播速度更快,在培养消费者的消费习惯上也更容易些。
                          二三线城市开店需注意:如果自创新品牌没有壁垒,不具有产品优势,很容易被模仿和复制,就可能造成频繁洗牌的现象,淘汰率奇高,投资者惨淡出局。点击蓝字查看原文:观察:在二三线城市自创茶饮品牌,做火的机会有多大?5.新茶饮只是虚火和泡沫?到年底,不断有消息传出,一条街上十几家茶饮店,生意好的只有一两家。根据咖门联合美团点评研究院发布的《2017年中国饮品生态发展报告》,2017年全年,饮品店开店18万家,闭店18万家。新茶饮真的只是虚火?有些现象我们也应该看到:
                            开辟出新的消费场景:喜茶一家店一天的茶叶消耗量,是一家普通茶馆的20倍;
                              激活茶产业的沉寂:传统茶商组团“杀入”新茶饮供应链;
                                重燃大众对茶的消费热情:71%的新茶饮消费,来自30岁以下的人群。对于2018,我们也可以做几点预测:1.洗牌将进一步加剧2.品牌化:无品牌,不餐饮3.供应链比拼,仍在继续4.组织力,将会是决胜的关键点5.资本化:越来越拥抱资本点击蓝字查看原文:看了这个数字,你才知道新茶饮究竟多厉害!回顾完这一年,咖门也要放假休息了,预祝大家春节快乐!来年初七再见,我们接着疯跑!END统筹:咖sir | 编辑:忽而本文为咖门原创,未经许可请勿转载商务合作 | 微信:mengmeng478469

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