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咖啡界最近在谈什么？星巴克的烘焙工坊店？Blue Bottle什么时候来中国开店？又有哪个精品咖啡黑马一般横空出世？就在星巴克一年500新店的疯狂扩张、精品咖啡雨后春笋般的崛起中，有一个品牌的存在感正在变得越来越弱。它出了什么问题？我的观察是：它没有精品咖啡的命，却得了精品咖啡的病。咖门特约作者 | 王静，发于上海1过于强调血统正宗，却忽视了消费者的感受2007年，Costa进入中国大陆市场，虽然比星巴克晚了8年，可相比后者的“如鱼得水”，Costa似乎仍处于“水土不服”的阶段：Costa在中国拥有420多家店，而星巴克的数字是近3000家。在品牌故事上，Costa一直强调自己正宗的英伦血统。其官方网站中是这样介绍的：Costa始于1971年的伦敦老天堂街，来自意大利的Bruno和Sergio Costa两兄弟独创出特有的摩卡意大利混合咖啡豆，他们将阿拉比卡和罗伯斯特两种咖啡豆完美配比，通过缓慢烘焙的方式，使其迷人的香气和油脂得以保留。伦敦老天堂街、独创特有、完美配比……这些词语的使用，传达出了Costa对其英伦血统的自豪。听着这些词汇，很容易让人想起中国极其讲究的山头茶，以及精品咖啡的产地文化。他们共同的特这是，把一种文化推向极致，同时也失去了大众审美。对Costa来说，如何让消费者熟悉认同这样的品牌，还有一道“鸿沟”需要跨越。
▲坚守英式正宗，让消费者产生距离感每到春节，可口可乐就大量使用中国红，以展示自己的热情好客，同时体现大家在团聚时其乐融融的气氛，从心理上给消费者以暗示：可口可乐能营造出这种气氛。还有宜家，在店铺的展示上，除了营造出简约、温馨、舒适的体验，会考虑到消费者在装扮中可能遇到的挑战，并且帮消费者解决这些困难，给消费者以惊喜：处处从消费者的角度出发。再来看看星巴克的做法，强调第三空间的概念，注重热情真诚的伙伴文化传播。无论是在产品的创新上还是门店的装修上，都力争将中国文化融入进去。甚至还卖起了月饼和粽子——都在和消费者建立情感纽带。商业的全球扩张，本质上是文化输出。消费行为其实就是一种寻找认同感，或者标签感的过程。在人和人的交流上也是如此，能更快熟悉起来的办法就是：找到共同的话题，从而产生“共情”。反观Costa，对外称英伦血统，强调自己是咖啡世家，这些举动都是从“我”的角度出发，难以和消费者产生关联，引起过多的情感共鸣。对于消费者来说，与一个没有“共情”的品牌之间，恐怕真的是隔着英吉利海峡了。2一个被对标星巴克的品牌，定位却寻求“精品感”大家惯于把咖啡行业的发展历程划分为三个阶段：速溶咖啡是第一波咖啡浪潮；类似星巴克的咖啡连锁店是第二波咖啡浪潮；由精品咖啡概念引发的是咖啡业第三波浪潮，以Blue Bottle、树墩城、知识分子等为代表。第三波精品咖啡浪潮下，一个显著的特征是，咖啡被更多地视为一项手艺或者工艺产品，为了做出一杯完美的咖啡，咖啡豆的种植、采摘、烘培和制作方式都成了非常重要的工序。在许多消费者眼中，和星巴克一样，Costa被视为第二波咖啡浪潮下诞生的咖啡品牌。
▲同属第二咖啡浪潮下而Costa似乎不同意自己所处的阵营，一直宣称“手工咖啡品质”、“慢火烘焙、正确而非快捷的做法”、“独具匠心”，而且坚持使用半自动咖啡机。也就是说，Costa眼中的自己和消费者眼中的并不相符。半自动机器确实是做好咖啡的基础，但它的优点同时也是弱点，对咖啡师的要求很高，不同的咖啡师，做出来的咖啡很可能会不一样，对于开很多家店的连锁品牌来讲尤甚。对消费者来说，如果在Costa喝一杯好咖啡还要看运气，为什么不选择出品稳定的咖啡馆呢？或者要求更高的，还有那些精品咖啡馆啊！3不够走心，做产品太“佛系”在商业世界里，潮流来了又去，但是有一点不变：走心的产品。晚于星巴克进入中国的Costa，要想在星巴克处于绝对优势的地盘上开辟出属于自己的市场，难上加难，但产品是一个很好的发声工具。Costa强调“从豆到杯”的一体化服务，坚持从原豆的采购、存储、混合、烘焙、研磨到咖啡的制作都没有第三方的参与，而且他们采用更为费工费时的缓慢烘焙，产品口感更加柔和醇正。但是在如今快速的生活节奏中，并不是每个人都能忍受漫长的等待，等待的同时，顾客的体验也会大大下降。优势没有显现，反而被人诟病。
▲面向市场还是沉迷自我另外，Costa目前还难以找到一款消费者认可并且能打上自己显著标签的产品。和星巴克的星冰乐一样，Costa也有酷乐冰系列，但存在感并不强。再说到flat white，在星巴克叫馥芮白，在Costa叫醇艺白。星巴克在推出馥芮白时，做了铺天盖地的推广：每家店门口的广告板，店内的宣传小册子，连大众点评上星巴克的图片都统一换成了它。其实在星巴克之前，Costa就推出了这款单品，星巴克推出馥芮白后，在Cosat的微信公共帐号上，一篇名为“这才是真正的Flat White”的介绍，彷佛是在对星巴克隔空喊话。认知心理学上认为，人们接触陌生事物，为了提高认知效率会利用心理图式。通俗的说，面对新事物，大多数人会‘想当然’和‘脑补’，而不是细究——馥芮白好喝不好喝不重要，一定要和拿铁区别开。馥芮白正不正宗也不重要， 重要的是先入为主和辨识度，率先占领消费者的心智。而这些星巴克做到了，Costa并没有。
▲正宗和占领消费者心智哪个更重要再看看评价一款产品更基础的指标——出品稳定。去年12月份，公众号“周到上海”对上海一些饮品品牌的超大杯饮品容量进行了测评。Costa600ml的大杯美式咖啡，两次的测评分别只有500ml和485ml，相差率（相差值/官方宣称体积）高达13.33%和16.67%，被吐槽“没有严格的品控标准，佛系做咖啡”。同一次测评的星巴克，超大杯美式咖啡官方数据为592ml，实测是550ml，相差率7.09%，相差率在该组数据中偏低。4天生骄傲，“敷衍式”的媒体社交态度在如今企业即媒体的时代，单纯的广告营销和强制推销价值已逐渐式微。尤其是对在社交媒体的影响下逐渐成长起来的年轻一代，那些更为娱乐化、趣味性的内容往往更受追捧。星巴克在这一方面，可谓是做到了极致。曾经，市场研究公司Altimeter分析师Charlene Li列出了社交媒体关系参与度最高的100个品牌，星巴克处在第一位。在百度新闻中搜索Costa，有272篇新闻，但是几乎所有的新闻都来自联名活动或者推新品。媒体对其关注度可见一斑。而星巴克的这一数字是32000篇。
▲Costa也做过不少社交活动在消费者口碑上，看似，Costa也在做互动，也在推新品搞联名，但是总给人一副“是的，我也做了”的敷衍感，又怎么去打动消费者的心呢？在品牌曝光率方面，百度指数说明了这个问题。近一个月的百度指数显示，Costa的整体日均值、移动日均值分别为1292和867，而星巴克的这一数字是7551和5343。所以，无论是品牌的知名度还是熟悉度，Costa还有一段很长的路要走。在很多人眼中，Costa是一个值得令人尊敬的公司，他们忠于意式咖啡传统，他们家的咖啡是很多咖啡爱好者的心头好。但是，商业世界的竞争是残酷的，你必须找到适合自己的道路和方法，并在每个方面都要达到并保持最好的状态，才可能获得成功。点击下图，报名榴莲课堂，接受熏陶吧：
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