喜茶变了……

无社交，不喜茶。
我们最近发现，喜茶的社交风格又变了。
社交粘结对新中式茶饮很重要。按照日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中的说法，在目前的“第四消费时代”，个人在差异化的消费中产生不安，进而对消费本身产生反思。比起物质，人与人之间的联结感会带来更大且持续性的满足感。

茶饮的主要消费群体都为年轻人。相关大数据显示，喜茶的核心消费者均为30岁以下的90后、00后。
该书提到，个性化的年轻群体需要更高质量的社交，这包含两个层面：
首先，帮助自我表达——品牌进行自我定位，并在传播和输出过程中找到同类。这些“志同道合者”又在互相认同中找到归属感。

第二个层面，发行社交货币——与他人建立联结，获得情感上的满足，依靠品牌营销实现。
喜茶在以往的社交层面更多的是注意力争夺和品牌曝光。以反复形成对品牌的定位和确认，并对手说服和收割“同伙”。

例如：调性。聚焦于茶，强调原创与灵感，分享一种很酷，很可爱的喝茶体验。此类，又多以产品、空间、周边和文化作为抓手和切入点，高频次地产生内容，强化“灵感之茶”的概念。

所以，我们看到从最初的排队，营造注意力；到后来频繁地拉新，频繁地推文与消费者沟通；再到对平面模特选择上强调的独立和个性，着意渲染对“亚文化”的熟稔，以传达“我们很懂你”。

在媒介选择上，他们也表现出很高的洞察力和专业性。以上信息的曝光，主要通过两种管道——微信和微博。
微信属熟人圈子的生态，能够形成高信任度的“口碑传播”。微博，就是两三个站在高处拿着高音喇叭进行的煽动和游说的广场。
这些身处高位者就是我们大家习惯称为的KOL——意见领袖。他们因为一贯以来的时尚敏感度和生活审美力，被贴上了标签，继而被崇拜、被依附。

当然，喜茶也在打造自己的超级自媒体。他们的微信公号头条文章习惯性地10万＋。其社交粘结力自然不可小觑。
现代消费已然转向了“情感需求”阶段，这是高级社交的第二个层面。我们又看到了他的变化。
1嘘寒问暖
喜茶在微博上推出了“茶茶与你”的专栏。10月9日，有这样一篇小博文：
一位顾客到店点单时忘记要去冰，拿到饮料后有点不满意又不好意思麻烦店员，于是独自一人到垃圾桶处将冰块挑出扔掉。刚好门店伙伴经过看到，主动上前询问，得知原因当即表示可以帮顾客重新制作一杯。
尽管顾客说不用麻烦，但是门店伙伴还是询问了顾客需求，优先重做一杯同款饮品。顾客非常感动，并在线上给予好评。
2老友记
寻找共同价值和共同记忆，并达成“吸引与参与”。
#1111个新家梦想#，这是喜茶最新搞的一个活动，在粉丝中征集有关家的各种往事和畅想。
再往前，10月28日，有这样一篇推文：
2015年10月31日，广州第一家喜茶开业了。还记得你在广州喝过的第一杯喜茶吗？四年过去了，感谢各位老广一直以来的帮衬~喜茶首场#老广茶局#正在组局中，有空的朋友来一齐饮杯喜茶，吹翻阵水。
3增值
契合当下的公众需求和价值话题，适当创新，产生内容。例如，绿色和环保，他们打造了“灵感再生实验室”，并反复传播。
11月7日喜茶X科颜氏。喜茶携手科颜氏Kiehl's，以“绿色灵感牛油果”为主题，带来系列限定新品、联名周边以及绿色环保快闪，邀请更多的年轻人参与创意环保行动，传递绿色环保力量。
10月21日欢迎来到#喜茶灵感再生实验室#这是一场集绿色茶饮、环保周边、再生装置、艺术环保装置等等为一体的线下多元POP-UP。
10月22日#灵感再生实验室#灵感喜茶×美团外卖青山计划，一起将塑料制品再生制造成环保周边，并为其注入#喜茶设计#DNA。
4传递
以大家喜闻乐见的方式来分享和发圈，传递品牌符号。
最近，他们发起了一场#45度饮茶挑战# 的活动，在微博上让大家晒出自己喝喜茶的动作。引来粉丝疯狂打call。
45度与喜茶的超级logo高度重合。喜茶将自身品牌元素，结合大众的娱乐喜好，加入到挑战赛营销当中，营造了新鲜感。

喜茶情感能量的获得不仅是从个体的信息互动中获得乐趣，也来自于群体层面，寻求社会互动及群体连接。在社交网络中，情感的共鸣通过"吸引、参与、增值、满意、传递"的传播过程，形成“刷屏”的无意识宣传行为。
时间在更替，社会在向前，消费也在升级。我们与消费者的沟通方式也要应时而变。当然，喜茶在社交方式的变化，奈雪、茶颜悦色、楽楽茶们也在做。当然，更多的品牌还停留在原始阶段。


—————END—————中国饮品快报编辑|小W 版式|小N
我们致力于为奶茶、咖啡行业提供全面而独到的资讯促进行业的健康发展
快报精选 | 好原料点击下方logo去了解