咖sir说 | 饮品行业正迎来个指数级增长机会

听《咖sir说》，说说饮品行业那些事儿。大家好，我是咖sir。熟悉咖门的朋友都知道，我们刚刚在上海举办了“万有饮力”峰会。现场应该说是相当热闹了，600余位来宾，5小时的思想碰撞，与数十位行业大咖面对面。在峰会开场致辞中，我提到了一个观点：饮品行业正迎来2个指数级增长的机会：咖啡向下，茶饮向上。现场时间有限，我没有展开来说。今天跟大家详细聊一下。1饮品业2个指数级增长机会：咖啡向下，茶饮向上大家都知道，我的工作是喝好喝的。但在这之前，我并不是行业人士，而是一个传统媒体出来的记者。2年前，我在报社做深度调查报道。天津港爆炸案、临湘市长吸毒案、赤峰赵黎平杀人案，我都是在第一时间赶赴现场，深度走访调研，然后刊发出一两个版的长篇稿件。也经常被当地的有关部门请去喝茶。这是我以前做的事情，是传统媒体。我现在做新媒体，咖门是垂直于饮品行业的新媒体。当然，在入行之前，我还是发挥了一下调查记者的技术，研究了一下饮品行业的现状。结果得出的结论，是非常悲观的：这是一个非常非常传统的生意。当然并不是说传统生意不好，但对媒体来说，乱世出英雄。太过于传统的行业，意味着没有指数级增长的机会，没有爆发的可能，那媒体的价值其实很难发挥出来。这让我非常失望。但是另一方面，基于对市场趋势的直觉判断，我还是决定在这个行业里赌一把。后来大家都看到了，我们赌对了，这个赛道在短短几年时间里，已经风起云涌，气象万千。在做咖门的2年时间里，我一直在寻找行业新的增长点究竟在哪儿。后来也确实发现了2个极有潜力的品类：一是咖啡，二是新茶饮。在峰会现场，我把它总结成2句话放在PPT上，叫：咖啡向下，茶饮向上。当场星巴克中国传播总监张蔚张总就笑着反对，说你夸茶饮没关系，怎么能说咖啡向下呢？咖啡向下，我们怎么还能每年开500多家店？我们2021年开到5000家店的目标还怎么实现？当然我知道她在故意开玩笑。其实我说的咖啡向下，并不是说它的趋势向下。它的趋势还是很棒的，高高挺起，在中国的增长速度是世界平均水平的8-10倍。2咖啡向下：从“娱乐圈”到“大众圈”我说的向下，指的是咖啡在中国，正在放下身段，去探索大众化市场。众所周知，咖啡这个词在国内就是“小资”、“情调”、“高级感”的代名词，是富人家深闺里的小姐，是高高在上的、是神秘莫测的。市面上流行的一组数据显示，我国人均每年只喝掉5杯咖啡，而相邻的日韩，都在200杯以上。很长一段时间以来，咖啡圈事实上是一个“娱乐圈”。昂贵的设备，昂贵的豆子，昂贵的课程，昂贵的价格，很多老板把自己当成天生骄傲的艺术家，喊的口号是“我们不一样”，却忽视了商业基本规律，忽略了顾客的感受，忽略了客群的培养。但市场让这些家伙付出了代价。从2016和2017年2年的大数据来看，咖啡馆在2016年年中冲破10万家以后，便一路下滑。在咖门和美团点评联合发布的大数据中，我们可以看到，咖啡馆在近2年，一共开店8万家，关店数则到了12万家。很多以艺术家自居的咖啡馆主赔钱关店了。这是来自市场的惩罚。所以我们关注到，咖啡行业已经出现了这样一种风气，无论是精品咖啡还是什么咖啡，都开始明白了大众化市场的意义。咖啡没有大众化市场，就没有商业化，就只能是富贵人家的玩具。所以，精品咖啡的价格慢慢降下来了，便利店咖啡、CoCo都可跨界做的平价咖啡、肯德基麦当劳的快餐咖啡，都开始发力。我说的咖啡向下，说的就是这样一种趋势。咖啡放下身段去做大众化市场，去做普适性的产品，去让更多的人喜欢上它。只有客群基数做上来，大家的生意才都好做。而且一旦客群基数到了，中国的咖啡市场一定会出现激进的爆发式增长。3茶饮向上：向上的本质是“行业重塑”至于茶饮向上，这个就比较好理解了。这两年大家也都看到了，茶饮市场正在向上升级。产品升级，品牌升级，背后的供应链也在升级和重塑，品牌溢价做出来了，整个形象也焕然一新。像现在我们的喜茶、奈雪の茶，可以跟国内外一些很顶级的机构做营销联动，这在以前的奶茶时代是不可想象的。事实上，从现象来看，茶饮向上更像是升级。但从其本质来看，则是一场重塑。因为背后的产业、供应链变了。在奶茶时代，因为行业发展的很成熟，上游集约化特征很明显，产业结构已经优化得非常好了。比如你要买冰淇淋粉，挑遍整个大陆市场，最终发现原来都逃不过那几个喷塔。这也导致其供应链的同质化是非常严重的，模仿和抄袭的门槛也很低。尤其在品牌端，出现了以供应链为核心驱动的快招模式。产业天花板已经比较明显了。但是新茶饮，它本质上最新的一点在于，由于市场供给端消费升级的需求，倒逼了供应链的变革。喜茶、奈雪、因味茶......这些品牌都是自己在摸索自己的供应链，承包茶园、水果园等等，给大家提供独家的、区别于以往的、更加高级的产品。这个向上的过程是比较辛苦的。除了上游原物料需要自己一点点打磨，在市场端的呈现也是问题。比如，至今市场上没有一款大家都满意的泡茶机。茶在市场端的文化表达有时候也跟不上，比如你有冰滴咖啡，我就来个冰滴茶；你有手冲咖啡，我就搞个手冲茶。很多时候显得比较肤浅。上游供应链、产业和市场文化，跟咖啡比可能有10年、20年的差距。但我认为这正是新茶饮真正黄金的发展期。因为它在市场上已经呈现出开挂一般的无敌状态，所向披靡，品牌溢价和形象都做出来了，而且真正得到了消费市场的喜爱。根据中信的数据显示，短短三五年时间，新茶饮潜在市场规模已经达到了近500亿。多么恐怖的一个速度，要知道，目前在大陆市场成长了20多年的咖啡市场，才900亿。除了上游供应链和终端消费市场外，茶饮向上的另一个体现在公司化进程。在奶茶时代，真正有组织力、团队能够保持持续迭代的品牌是很少的。就像刚才提到的，因为上游产业结构的不断优化，供应链的不断优化，在品牌端很多都是一个简单的“夫妻店”式的运营。但在新茶饮时代，对团队组织力和迭代能力的要求就更高了。新茶饮已经从原生的、传统的卖产品，到了卖品牌的阶段。行业拓展型人才的缺失其实是非常大的一个问题。在公司化的问题上，茶饮确实也面临着一个艰难爬坡的状态。最后，我想说一下，其实无论是咖啡向下，还是茶饮向上，实际上都是在用一种“大众听得懂”的方式，回归市场本身做事情，用市场的普世价值坐标，去衡量产品和品牌，这是一个很关键的破局点。我认为这两个品类沿着这样的趋势走下去，一定会突破行业天花板，出现指数级的、爆发式的增长。——以上内容来自于专栏《咖sir说》第12期。收听更多独家干货，可长按下图识别二维码，或点击“阅读原文”订阅。<<<点蓝字，查看往期《咖sir说》专栏内容：第11期：警惕！抹茶市场正遭受“流行致死”风险第10期：盘点完这4个大事件，我猜咖啡市场会起大波澜第9期：新式茶是一场世纪之战，要深挖洞、广积粮、缓称王第8期：私房话：新店开业，我到底该不该雇人排队？第7期：怎么启动一个茶饮品牌？我的一位朋友打算这么做第6期：他全面复制了一点点的产品，结果傻眼了...第5期：追求“正宗”的精品咖啡馆，最后都死掉了？第4期：如何利用供应链，提升茶饮的“产品力”？第3期：顾客评论你家奶茶“便宜没好货”？第2期：4个细节解读喜茶：小城草根如何成长为行业黑马？第1期：风口吹向茶饮，投资开店盛行，但你需要了解这些内幕！END统筹：咖sir | 编辑：忽而本文为咖门原创，未经许可请勿转载商务合作 | 微信：mengmeng478469点击“阅读原文”，订阅《咖sir说》专栏。