7月份的时候，有消息放出，同仁堂联手摩提工坊做了个叫“彦悦山”的茶饮品牌。作为一个老字号做新茶饮的典型案例，同仁堂将彦悦山定位于“草本功能茶饮”。据了解，在找到这个市场落点之前，彦悦山也在寻求“差异化”的路上，走过一段弯路。1“保温杯大叔们”发现的蓝海市场“你知道90后都是怎么养生的吗？”答：“穿破洞裤的时候，要在破洞的地方贴暖宝宝。”最近，保温杯、“佛系90后”的话题，热议不断。人们突然发现：关注健康养生已不再是老年人的专利，那些让商家费大力气琢磨、想要“取悦”的90后原来也这么养生。于是，将备受关注的养生功能加在如日中天的饮品当中，创造出一个时尚养生饮品品牌，成了一帮保温杯中年大叔发现的新蓝海。天津同仁堂的总经理张彦森、摩提工房的品牌创始人苏悦，再加上投资界老司机岳山川，就共同创立了草本功能茶饮“彦悦山”。
▲老字号做出的新茶饮目前层出不穷的新品牌，大多在品牌形象上下功夫，走可爱路线的、极简路线的、无厘头路线的……它们简单直接，试图从第一眼就征服自己的目标顾客。而“彦悦山”却是在品牌内核里就想寻找差异化，做“养生”系品类。2从自嗨到找到市场落点，他们曾绕过这些弯路其实，“养生”是一个大而空泛的概念，不能给消费者一个准确的品类想象，于是，彦悦山最终定位在了“草本功能饮品”。其CEO胡开基说，从“养生”到“草本”，表面上只是两字之差，实则经历了团队从自嗨到冷静分析市场需求，找准落点的漫长过程——1.从只关注自身所在的客群，到关注市场需求看一看团队成员便知，彦悦山团队的决策层以男性为主，而且多为70、80后，他们首先萌生了为自己打造一个饮品品牌的想法，“市面上没有哪家饮品是专门针对中年男性市场的，我们保温杯大叔也要拥有属于自己的饮品！”
▲做一杯面向保温杯大叔的茶作为土豪，这种任性的想法无可厚非，但是懂得在商言商的老江湖很快冷静下来。毕竟，饮品的主要消费群体是年轻女性，他们立刻意识到，不能仅从自身群体出发，而放弃现成的庞大市场群体。2.从只卖自己喜欢的产品，到注重消费者口味由于多年接受中医文化熏陶，有的团队成员对于传统的养生补品具有深厚的感情，希望将传统的中医膏方加以改造，打造出面向年轻人的产品。“大家都在吃甜品，其实中医的苦品也是非常有特色的功能性食品，我们曾经想把这些药膳当作自己的主打产品。”事实上，年轻人很少有服用膏方的习惯，对苦味食品接受程度很低，一厢情愿地向他们普及传统中医药膳是行不通的。3.从只推崇自己的理念，到尊重年轻人的看法彦悦山具有天津同仁堂的品牌背景，本来很可能会成为一个强调中医养生文化的品牌。但事实是，有相当一部分年轻人并不认可中医的理论，甚至有些反感。
▲开始考虑市场、考虑年轻人的想法“我们做面向年轻人的品牌，就必须接受并尊重这一部分人。”团队放下了对“中医”的执念，几经思虑，采用了“草本”的概念。胡开基表示，草本是一个中性的概念，而且具体存在于每个人生活当中，它给人的直观印象是天然、健康、滋养这些具有积极意义的概念。3产品如何找到差异化？你可能也需要解放思路去年年底，彦悦山第一家门店在上海嘉里中心开业，至今仅开出两家店，都是位于高档商圈当中的形象店。据介绍，目前门店的月流水在20万左右。胡开基表示，在2018年会开始高速扩张，在此之前，一直在进行品牌形象的打磨和产品标准化的打造。彦悦山的一系列差异化战略能否真正被市场接受，还需要进一步观察大规模复制后的市场反响。每个人都想做差异化，而差异化到底从何而来？
▲如何寻找到不同的“定位”？事实上，新品牌创立的整个过程，有许多环节都可以进行差异化落地，而最应该做到的就是跳出思维的局限。差异化不是做一个别人没有、别人没见过的产品，或者单纯地把在其他地区大受好评的特色产品搬到另一个市场空白地区。这是一种思维的局限，同时也意味着你的产品很可能不具有广泛的认知基础，市场培育的过程将消耗你的大部分能量。差异化可以是一个品类，但是想“无中生有”需要谨慎。市面上的爆款饮品，芝士奶盖茶、水果茶、坚果茶等，都是和已经存在市场的品类进行有机结合。就像彦悦山，胡开基认为，草本的市场本来就存在，所以草本饮品的需求也是存在的。差异化可以是一个场景，“经常用脑，喝六个核桃”，这句slogan鲜明地提出了六个核桃的消费场景；“怕上火，喝王老吉”，同样给消费者进行了差异化的场景提示。为消费者创造适合的消费场景，本身就是差异化的体现。差异化还可以是一种营销策略。在产品高度同质化的竞争格局下，差异化的营销策略就显得尤为出挑。在这当中，快消品的差异化营销策略，尤为值得老板们琢磨学习。江小白从一众老牌白酒当中杀出一条路，很大程度上就得益于极具创意的营销策略。END统筹：咖sir | 编辑：忽而文章经授权源于餐饮老板内参商务合作 | 微信：mengmeng478469
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