奶茶是如何重新夺回“阶层优越感”的？

““嗑奶茶”这个词最近十分流行——简直准确描述了年轻人对奶茶又爱又恨的心理：一边无法自拔、停不下来地想喝，一点好担心热量太高、会长胖啊！奶茶的“魔力”何在？它甚至让年轻人生出“阶层优越感”？一起来分析分析——”文/巴九灵 来源/吴晓波频道我们年轻人有多喜欢喝奶茶？大概就是……看到这样的图一边说着“是我是我”，一边默默转发吧：“没什么好说的我们这些嗑奶茶的人基本与瘾君子一样喝了第一口以后整个人生就走上了岔路”别误会，这可不是什么“邪教”言论今天的奶茶已经进化成了“精神鸦片”在这些成瘾的嗑奶茶教教徒的努力下奶茶俨然成为这几年饮料界的“流量担当”比如曾经需要排队4小时的喜茶1家店1天卖出的奶茶量就超过了当日7家星巴克的总和今天就来讲讲和“小鲜肉”有一比的奶茶的“前世今生”▼ 1 奶茶其“茶”奶茶的故事首先是一个产品研发的历程关于奶茶的起源有“印度说”“蒙古说”和“西藏说”之分但我们日常喝的奶茶是由正宗的英式下午茶演化而来考虑到英国人的茶叶大都从中国进口这也算是个“出口加工再转内销”的故事茶的英式改造▼故事还要从十六世纪说起欧洲开始从印度、中国引入红茶为了哄抬茶叶的价格英国茶商把茶的功效吹得神乎其神所以在当时茶是贵族老爷们才喝得起的保健品十八世纪以后欧洲茶叶进口数量暴涨，价格下降茶成为了人人都可以喝两口的饮品但是浓浓的红茶口感苦涩喝多了还伤胃（说好的保健品呢啊喂？）于是人们开始往茶里添加牛奶和糖没想到加了奶的红茶不仅味道更好而且口感顺滑奶茶势力的第一炮就此打响其中还有一个小插曲奶茶从宫廷风走向大众款硬是催生出了一条阶级鄙视链穷人的廉价瓷器承受不住高温所以民间喝法是先加奶再加热茶但贵族的那些茶具可是来自中国的进口瓷器先加热茶再加奶才是最尊贵的喝法到底哪个才是正宗的奶茶喝法英国人为此还吵了一百多年奶茶的本土化改造▼第一波奶茶势力渗入中国大致是在晚清时跟着时髦的西餐出现在高档西餐厅只不过当时的中国物资匮乏牛奶这种配料也不是普通家庭喝得起的因此奶茶势力在内地也没啥知名度之后的十几年反倒是港台地区先对奶茶进行了本土化改造看看当年台湾人气美食排行榜TOP3就知道当时的珍珠奶茶到底有多火闻名世界的猪血糕和炸鸡排都不是它对手奶茶市场危机重重▼此后台湾奶茶来势汹汹再加上内地奶茶的反抗攻击掀起了一场轰轰烈烈的市场份额争夺战连锁品牌和街边无名小店到处开花香软顺滑的奶茶清凉了无数中国人的夏天也让无数人为此拉肚子2011年台湾爆发了著名的“塑化剂”事件紧接着媒体也开始对奶茶大加鞭笞“奶精”“橡胶珍珠”“添加剂”一时之间，大家谈奶茶色变而在奶茶势力盘踞地深圳毅然决定抛弃珍珠意图通过创新出奶盖茶的形式规避风险可惜又遭逢山寨泛滥、商标注册等问题迟迟拿不到内地市场的进场门票加上经济危机的影响第一批奶茶势力近乎绝迹 2 奶茶生死轮回的五年第一批奶茶势力的扑街让后来的玩家意识到除了继续为奶茶优化升级以外通过营销打造品牌效应积累消费者情绪资本也是重要的突破口外卖模式：初代营销觉醒▼早在珍珠奶茶时代台湾就在服务和营销方面进行了升级除了花式取名“夏日情怀”“初恋滋味”“忘情水”来吸引少男少女们的眼光还率先开设外卖档口把奶茶势力从一个居家茶饮变成了集便捷与寓意于一身的快时尚饮品这才让奶茶势力迎来事业第一春网红打造：颜值与布局▼在奶茶行业生死轮回的后五年一批以喜茶、一点点为主的玩家首先打着“0防腐剂”“添加鲜奶”“真奶真茶”的口号在低迷中寻找方向，卷土重来选用健康茶底（健康）加上芝士奶盖（口味）它们还深谙颜值经济的套路从产品包装到店铺环境将自己打造成了一个“摆拍神器”奶茶又成为能够彰显身份的饮料像英式下午茶一样重新夺回阶层的优越感健康、时尚加上独特的口味稳稳地踩上了消费升级的风口第二批奶茶势力粉墨登场除了简单的个性化塑造在商业布局上也是费尽心思地铁是城市规划的重要轨道工程成为全国奶茶爱好者联合起来的重要工具以深圳为例各路奶茶势力将地铁沿线视为重要的战略资源其次才是大型商超，城市CBD等从下图十年来深圳奶茶店的布局就可看出端倪*图片来源：DT财经 3 神秘组织的力量：为啥喜欢嗑奶茶？有人的地方就有江湖有嗑奶茶教的地方就有奶茶店这个神秘的组织从何而来又去向何方消费升级▼从大环境看消费升级的需求使得人们的口味越来越挑剔从校门口连个招牌都没的奶茶店到各大品牌连锁店从草莓味、芒果味、巧克力味到芝士、奶盖、抹茶和奥利奥连几分糖、多少冰都要一一挑选你对一杯奶茶的要求越来越高奶茶店给你的选择也越来越多排四小时队伍也不见得是炫耀只是一种对口味的执着嗑的是奶茶，品的或是当下人生然而每一代都能募集如此多“教徒”势必有其更深的奥义奶茶原料中的红茶含有少量咖啡因咖啡因作为一种中枢神经兴奋剂对于那些挣扎在“刷电视剧还是开工”边缘的人来说可谓是治愈良器先啖一口奶茶，再谈勤劳与奋斗也不迟（这也是你喝完奶茶会失眠的原因）原始冲动▼当然你可以说这不就是嘴馋嘛no no no这个锅还得基因来背在衣不蔽体的蛮荒岁月体内含有更高热量的祖先们更容易在恶劣的环境下生存我们偏爱高热量食物的基因也就代代相传所以你时不时想吸一口奶茶其实是来自原始的冲动社交礼仪▼当然，嗑奶茶教也是有骨干成员的据中华产业网的行业报告奶茶的消费者中15-34岁的占据68%也就是说十几年前喝着三、四块一杯奶茶的小学生十年后喝着十来块一杯奶茶的大学生和现在出没于各种凑单群的我们其实是同一批人85-90后可以说是被奶茶灌大的一代作为新锐中产主力军喝奶茶也早已不是满足口腹之欲那么简单它还是一种新型的社交方式编辑部就有一个不成文的规矩例如新同事的欢迎仪式就是全民一点点开车的日子“美食+社交”不得不再次向一切奶茶势力低头— End —统筹：咖sir | 编辑：忽而本文已获得吴晓波频道授权推荐关注财经第一自媒体吴晓波频道商务合作 | 微信：mengmeng478469