“不知道你有没有过这样的瞬间：站在奶茶店点单的那一刻，突然对自己产生了怀疑——都是汉字的菜单为什么就是看不懂呢？是自己读书太少，还是奶茶店的“包装”已经上升到了考验消费者知识储备的地步？”咖门｜杨弯弯，发自上海 1 “怕了怕了，没文化是点不了奶茶了”我的好友C小姐在国庆快要结束的某天，发了一条微信给我，说：“怕了怕了，现在没文化是点不了奶茶了”。我回了一个问号过去，她丢过来一张图，是她拍的有点糊的菜单，紧接着是三条59秒的语音消息。大意是，她去一家茶饮店喝东西，却被菜单难倒，菜单上的字拆开她都认识，合在一起她却真的不知道是什么，比如某款叫做开普敦迷雾的单品。
▲简直是覆上了一层迷雾的奶茶名字“你没有和店员确认一下是什么，你就点了？”“我有，但是我觉得和我想象出来的不一样。”C小姐用委屈巴巴的语气回复我。虽然那张菜单上的产品名下面，写了这款饮品的成分，但这并没有改变让C小姐一头雾水的情况。“可能我太没喝过什么好东西了吧，学习了！”最后她自嘲道。C小姐的话语中多少有一点不满的夸张情绪，但不得不承认的是，简单的一个菜单，却让顾客经过琢磨和确认，也不见得能看懂。这是消费者没得挑了，还是品牌们飘了？ 2 论“菜单说人话”的重要性如果现在茶饮店的菜单分成两派，那么——看不太懂派：“太有文化了”划重点：这一类别的名字，以一些“新茶饮”品牌为代表，主要走的是高级感路线，需要顾客有一定的阅读理解能力。 像前面提到的“开普敦迷雾”的这家茶饮店，同时还有类似“丝绸之路”这样的名字。一出来就觉得很高级、很与众不同是不是？但我想店员没少听到：“这个是什么？”的顾客问题吧，会不会有人觉得是来自敦煌的原叶冲泡的呢？
▲这让人怎么点？？
茶颜悦色的产品名之前也被吐槽过：“有点复杂了”。比如其最红的单品：幽兰拿铁。很多被咖啡驯服的顾客，估计首先联想到的是咖啡中的“拿铁”，没喝过的人真的很难立刻get到。 简单明了派：起名的方式简单点划重点：直白明了，直接告诉你杯里有什么。布丁奶茶、珍珠奶茶、红豆奶茶、奶盖乌龙茶……像CoCo都可、
快乐柠檬、贡茶这些“老牌战队”，菜单走的都是比较简单明了的路线。只要不是一个“奶茶新人”，走进这些店里，立刻就能知道自己想要什么，并且在心里对其有个预判。
▲既要吸睛的名字，后面还加了解释来获取认知当然，不是所有新茶饮品牌都在“剑走偏锋”，像
喜茶，奈雪の茶、朴茶等，起名都还是朴实的路线。例如像霸气车厘子，芝士芒芒，巧克力三重奏等，这些都是在加入了修饰之后，保持了原有产品的基础描述。可以理解，激烈竞争之下，品牌想要通过一种“特别感”来圈粉，但当代价是让顾客站在收银台前左思右想，满脸尴尬时，就有点舍本逐末了。“现在不是流行性冷淡吗？有些菜单可能有点过于热情了。”C小姐如是说。 3 取名字，看看这几个思路当我们讨论用户体验，绝不只是看到了表面的空间多大、桌椅多新、服务员腰弯到多低、会不会给客人重新做一杯……更多细节上的体贴才更温柔，比如简化顾客的决策过程，帮顾客减少点单的时间成本，让他们能放松地“无脑享受”。
▲想当然地找一些小套路，但消费者认么？产品起名如何才算是合格？采访总结了几位业内人士的观点：1.比好听更重要的是“好识”当你吐槽着“蚂蚁上树”这样的菜不知道是什么时，有没有想过自己的奶茶菜单也让消费者摸不着头脑。名字当然要好听，但也要保证通俗感并与产品有关联性 。即使是有空间的茶饮店，也常常是点好之后，再入坐体验。如果产品的命名不够明白，会产生一定程度的沟通成本，也会给用户造成“麻烦”的体验感。2.让顾客在点产品时能产生一定故事化联想，效果更佳比如先赋予产品一个独特的寓意，然后加入水果的词，最后是基底茶的描述，比如：青郁芒芒乌龙茶。这样在一款六个字的产品名上，就会把商家想提炼的特色和原本产品的基础表达出来。 这样的产品命名方法论让消费者易懂，也增添了一部分传播价值。3.具备认知和传播基础后，寻找自己的风格“满杯XX”，“霸气XX”，分别是喜茶和奈雪の茶每次推新品起名字的惯用结构。XX代表的就是加入的水果名。“满杯”、“霸气”则能很直观地带来产品“分量十足”的感知。由此形成一个系列，一方面容易让顾客对品牌产生进一步认知，加深印象和期待值；而下次系列再出新品也不用纠结了不是？
▲产品名也是加深顾客印象的一部分4.别照搬“别人家名字”混脸熟，消费者不傻人家“满杯XX”、“霸气XX”，那些水果名都懒得换直接照搬的；人家“奶茶三兄弟”，那些非要来个“三姐妹”的。连产品名字都模仿，是不是太缺乏梦想了？ 硬生生照搬别人家名字，尤其是具有人家品牌特色和风格的，即使产品本身味道口感都是上乘，消费者的印象也很可能因为名字而减分，毕竟模仿来的，逃不开一个“像”字。 4 消费者看菜单，商家关注产品结构在展现起名功底之前，品牌不妨问一下自己，自家产品的分析做好了么？哪些是招牌拿手的、哪些是赚人气的、哪些是利润高的、哪些与库存动态挂钩？去思考它们在菜单上的主次位置、呈现方式、以及淘汰机制。而那个漂亮而有距离感的名字，可能让顾客体验打折不说，也很难达到理想中“记忆点”“差异化”的效果——毕竟这种呈现在外的显性要素，太容易被复制。菜单的花样百出不是坏事，但也不要太over，如果卖的是奶茶，就不要用毛姆来对话了。你去奶茶店点单时，有没有遇到什么尴尬的经历，一起留言分享啊~— End —统筹：咖sir | 编辑：忽而本文为咖门原创，未经许可请勿转载商务合作 | 微信：mengmeng478469
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