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豆乳奶茶,最近一段时间很火。从百度指数的相关理化数据也可窥见一二。
从搜索热度进行对比,今年九月份之前平均在30左右,到这个月底,指数剧增,几乎上升了50倍。
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为什么能火?一是有厦门网红品牌SEVENBUS的加持,二是有大众消费媒体的造势。但更深层次的原因还是,在淡季到来的时候,在研发后劲乏力的背景之下,整个行业表露出来的饥渴和焦虑。
复盘这两三年的行业产品研发,先有珍珠奶茶发迹,后有奶盖茶和水果茶之后,除了单品突破之外,例如黑糖鲜奶、芋泥系列、柠檬系,以及杨枝甘露,等等,人们寄希望于有另一种新品类的出现,能起到鲶鱼效应,能激活瓶颈期和静默期的茶饮行业。
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严格来讲,豆乳奶茶并不是真正意义上的新面孔。星巴克去年圣诞节就上过豆奶拿铁,厝内小眷村经典的绢豆腐奶茶,都有豆的成分和概念。
具体到目前正火的SEVENBUS这款产品,做出了新意。整杯奶茶,底部是珍珠、芋圆、冻冻三种小料。上层是奶盖,再撒上熟黄豆粉。
制作过程其实并不复杂,但从顶部的黄豆粉,到中间的奶盖,再到茶基底,以及底部的小料,做了一个“4层”的概念。层次的超丰富性,给营销提供了可以说道的内容和话题。
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成品之后的口感和风味呈现上,首先喝到的是最上层的豆乳,黄豆粉下面是浓稠香醇的偏咸口奶盖,能感受到豆香和奶香的完美交融感觉。
茶基底有乌龙和红茶两种选择。茶的入味,均衡了甜度的口感感觉。底部的三种小料,Q弹的珍珠、软糯的芋圆、浓郁的奶茶冻,输出了咀嚼的体验感。
将四层混合起来品上一口,豆香浓郁,甜而不腻,层次的丰富感,实现了很好的组合。据说,其创意来源豆乳盒子蛋糕,也属于甜品转化的范畴。
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虽然,这款产品被质疑于“豆”的戏份不够,只表现在黄豆粉上,略显单薄。但对于市面上的奶茶来说,在大家普遍选用牛奶、牛乳、植脂末的情况下,还是做出了个性。
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“确实是一款好产品。”来一杯研发总监魏晨宇这几天曾为此专门去济南打卡,但由于排队过长而放弃。
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据了解,目前SEVENBUS的这款产品,在广州售价为中杯22元、大杯24元。开业一个多星期,已经卖出1w+杯,平均日销1000+杯。
其在广深市场的火爆程度,有人描述,与喜茶当初的排队有过之而无不及。
“这款产品,冷热都可以做。而且有广泛的群众基础。”广州市無一精选茶业科技有限公司汪东晓认为,产品线在此基础上还可以做些延伸。例如,在标准化上,可以选择一款成熟的豆奶原物料,代替豆粉的熬煮,以保证产品的稳定性。
此外,蜜香红茶现在卖得很好,势头不错,与豆奶搭配,蜜香与豆香互养,口感和风味增加了多样性。
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汪东晓认为,天气已经入冬,在淡季里,这对于华南以北的市场在销售上有极强的现实价值。
从采访过的大多数茶饮研发大咖来看,豆乳奶茶有鲜明的记忆点,能与茶做很好的结合,作为单品没有问题,也许从现在到明年春节前后的一段时间,能够成为爆品。
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但目前还不能构成一种新的品类,或者说到现在还有很多值得完善和提升的空间。
“这与黑糖鲜奶的不能长红,在逻辑上是相通的。”魏晨宇的说法很有代表性。2018年是黑糖年,整个茶饮行业都在卖“黑糖”,但今年的势能明显减弱,这与珍珠奶茶的长盛不衰,形成鲜明对比。
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为什么?魏晨宇分析,症结有两个:怎么定义?目前的产品,内涵不够,“豆”的成分还不够足,无法清晰定义,无法定模。
第二,表现在成长性上,就在产品的迭代性不够。从外表来看,“黑糖”类饮品似乎也在不断创新,但更多表现在配料和茶基底上,黑糖本身并没有做到变化,“黑糖还是那个黑糖”。
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珍珠奶茶则不同。20多年来,随着时间轴的拉长,产品的生命维度也在不断丰富和增厚。从粉末到普通牛奶,再到现在的鲜奶。珍珠也在不断演绎,由最初的木薯粉或地瓜粉,到现在的各种创新,持续在穿越产品生命周期,从而与消费者形成强链接。
“从产品本身来讲,有的产品只能红一阵子,不能红一辈子。”魏晨宇说。
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