“咖啡行业里，也存在网红：门口排队的长度堪比当下知名的奶茶店，年轻人“朝圣”一般地过去拍照打卡；在盈利上，产品类型多样，客单价更是高得惊人。能引起这种效应的咖啡馆有一个统一的名字——IP咖啡馆，以强大虚拟形象为主题打造的咖啡空间。能迅速走红也会很快冷落，“IP”这个概念已经有点烂大街的意思了，IP咖啡馆的生存现状如何，这是今天要探讨的。”咖门｜二马 1 用组合牌戳年轻人的心半年前，LINE FRIENDS CAFE&STORE 又在上海市中心的淮海路开业了 800 平方米的3 层旗舰店。商业地产服务商 RET 睿意德租赁服务部总经理杜斌在一次采访 中表示，LINE FRIENDS CAFE&STORE 的成功在于打出了一套特色鲜明的组合牌。具体来说，消费者在购买饮品前必须像逛宜家一样跟着动线走，先经过一些巨大的卡通公仔，再走过一片贩卖大量周边衍生品的消费品区域。然后才是可有可无，更像是用来助兴的饮料和甜品柜台。
▲咖啡反而更像空间载体，各种周边才是主角所以，当 IP 咖啡馆抓住了消费者的眼球后，再借由那些衍生品把大伙对于 IP 的喜爱不断扩大并且传播开来。当消费者被那些小保温杯、小 U 型枕、小台灯萌到的时候，几乎就已经迫不及待地在朋友圈里主动传播了。相比于普通的玩具店，它有空间有餐饮供消费者休闲；相比于一家咖啡饮品店，它又有个性鲜明的 IP 形象吸引消费者注意力并诱惑其进行传播。 总之实市面上鲜有竞争者的新玩意。“这种打法符合当下年轻人喜欢炫耀、害怕被潮流落下的心理。”杜斌说道。
▲对于年轻人来说，诱惑的地方太多所以，一家成功的 IP 咖啡馆必须至少具备两个条件：一是 IP 要够红，二是定位要切准年轻人。那个将自己的空间布置成儿童游乐园的《愤怒的小鸟》就是一个失败的案例。它先是忽略了年轻人，继而也就很快被这个占据着互联网话语权的群体丢下了。 2 一年6家门店，及最高21次的翻台在几家 IP 咖啡馆中，最早一批开业的 LINE FRIENDS CAFE&STORE 算是目前最成功的了：1 年时间里，它开业了六家门店，分布在上海、北京、广州等地。但和同样火爆的茶饮行业相比，这个速度称不上太快。在国内，大多数的IP形象版权是由品牌方直接买断的，品牌方获得代理权后再通过区域代理等的形式开放加盟。孙邻家参与合伙的天津蒙奇奇品牌管理有限公司从 2012 年开始拥有蒙奇奇在中国大陆的独立知识产权，在开放加盟公仔店 4 年之后，他们以直营的方式在天津恒隆广场开业了第一家蒙奇奇咖啡馆。
▲IP咖啡馆也存在不一样的经营思路如今，它们在一至三线城市拥有将近 200 家公仔加盟店，IP 咖啡馆却还是仅此一家。关于开店速度，孙邻家表示自己并没觉得慢。为了使虚拟的影响力顺利“落地”，造出超越一般餐饮店的声势，所以每开一家店都会非常谨慎。据孙邻家表示，IP咖啡馆的盈利空间较大，曾创下过21次/天的翻台记录，并不急于多开店。另外，IP咖啡馆目前在国内作为一个新兴业态，并没有太多的服务商；其周边衍生品价格相对较高，也并不适合在全国范围的推广。 3 “过把瘾不死”是难题提起 IP 咖啡馆需要克服的困难的时候，孙邻家说了 2 点：一是深度挖掘蒙奇奇，二是能继续开发新的 IP。关于继续开发新的 IP，这其实也是蒙奇奇品牌管理有限公司为自己规划的未来之路，只是目前还尚未启动。在“IT 桔子”上，蒙奇奇咖啡馆的自我定位是一个新型零售连锁电商平台。除了营造线下体验，他们也想和独立设计师合作，形成线上购买流程完成 IP 电商运营。
▲IP形象还面临着“过气”或者开发过度的“隐患”不同于一些过把瘾就死的创始人心态，孙邻家一直在强调自己对于过度扩张的担心。他害怕一旦过了那个度，人才、企业文化、供应链和 IP 的深度挖掘都会在这样的速度面前崩坏。但如果真的要谈未来目标，孙邻家的参照对象还是门店数。“我希望 3 年左右我们能有 20 家蒙奇奇咖啡馆。”蒙奇奇没有做到的事，同道大叔已经做到一些了。去年 7 月，同道大叔宣布和深圳洛可可合作，将聚焦星座文化，打造更多 IP 衍生品，比如首波推出的十二星座女人首饰。
▲IP很强的同道大叔咖啡馆但在另一方面，同道大叔这个 IP 也有些过度使用的意味，特别是去年 12 月创始人蔡跃栋套现 1.78 亿元离场后 。今年 6 月，它和休闲食品品牌良品铺子合作，开业了一家星座主题的“良品生活馆”。而在便利店等场合，同道大叔的身影也密集地出现着。IP 生命力的不确定性其实一直隐藏在 IP 咖啡馆的骨子里，这也是后者在经营中最不可知，最不像普通咖啡馆的一面。有时，它在人群中的影响力会在频繁露出时越抬越高，另一方面，它也可能会在接二连三的曝光后成为烂大街的代表。于是，能否可持续的进行内容创作，对 IP 咖啡馆来说，始终是件相当重要的事。>>了解IP咖啡馆更多内容，可戳蓝字阅读：排队3小时＋，比苹果商店开业还火！这家咖啡馆凭什么？探秘网红咖啡馆：这些漫画、熊和兔子，是如何点燃年轻人的？— End —统筹：咖sir | 编辑：忽而商务合作&内容转载 | 微信：lu4967本文为咖门原创，未经许可请勿转载
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