星巴克又玩“杯子戏法”：开卖音乐盒，集齐一套要年

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星巴克的杯子卖出了名，2020元旦刚过，鼠年限定杯子就上新了。
今年，星巴克还玩了个超长线，除了杯子，推出12年才能凑齐一套的生肖音乐盒。
继杯子之后，星巴克要开发新的系列周边了？

作者｜孙超

1月3日，星巴克中国官宣上新，鼠年生肖限定杯上线。虽然杯子很可爱，甚至还上了微博热搜。但在这次上新的“芸芸杯海”中，有一个音乐盒引起了我的注意：
藏在众多杯子里上新的音乐盒，图片来自星巴克中国

这款音乐盒和杯子一样，以生肖鼠为主题，呈现了一只老鼠穿着星巴克特色绿围裙站在咖啡吧台里的样子。吧台上，手冲壶、滤杯、拉花缸、咖啡杯一应俱全，“老鼠店员”手上还抱了包星巴克咖啡豆，处处都在透出星巴克的品牌。
据星巴克官方介绍，从2020年开始，星巴克将在每年新年的时候，推出一款生肖音乐盒。从鼠年开始，持续12年，集齐了还能拼出一个大惊喜。
“集齐”“大惊喜”，这俩词一出现，直挠得人心痒。
此前，星巴克一直被戏称为“杯子公司”，主打周边产品是各种咖啡杯。中秋玉兔杯、圣诞主题杯、甚至各地的限定杯等等，都在引起消费者追捧。甚至有人打飞的到各地，就为了集齐各种限定。
星巴克此前推出的中秋玉兔杯
这次的音乐盒，或许透露出星巴克的新想法。连续12年推出限定音乐盒，意味着音乐盒可能会被做成更常规一些的产品，类似于现在的杯子。做出不同的款式、根据不同的主题形成系列，甚至根据地区产出限定款，满足的是这届消费者的收集欲。
从去年大火大热的盲盒来看，“收集”两个字背后蕴含着广阔的市场。
盲盒是通过隐藏款、随机性，来增加趣味和提高集齐的难度，以此提升收集的乐趣和获得感。简单来说就是看脸、拼运气的刺激，或者享受用RMB“提高概率”的成就感。
《咖门》小伙伴的盲盒陈列

和盲盒不同，星巴克音乐盒是通过限定，利用时间这个“终极武器”，直接增加收集的难度，把“集齐”这个动作，转化为持续性地对品牌的关注。想要集齐？那就得关注12年。
另一方面，星巴克通过长时间跨度、限定发售，加重了产品的收藏属性，这就不仅仅是一个周边产品，可能会具备二次传播和交流功能，甚至成为一个小圈层内认可的藏品。这在传统收藏圈和新兴的盲盒、抽卡等文化中，已经得到了验证。
12年和生肖的概念，也迎合了中国人对于干支次序、生肖属相的文化共情，把品牌文化内化成具有本土特色的状态，又刷了一波消费者的好感度。
打出十二生肖概念的星礼卡礼盒，图片来自星巴克中国

但归根结底，这种玩法需要依托于已建成的品牌效应和品牌口碑，在考验和增加消费粘性的同时，也是对品牌发展运营的考验。
毕竟，12年凑齐所有款的前提是，消费者相信，12年后这个品牌还在。
统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。
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