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最新消息，茶饮品牌鹿角巷拿到第43类商标注册证。
去年初，以黑糖鹿丸C位出道的鹿角巷，今年在山寨大面积侵蚀下，面临不少危机。
如今，千难万阻拿到商标注册证，鹿角巷如何乘胜追击？我和其联合创始人王政扬聊了聊。
作者｜国君-01-历时29个月，耗资千万，鹿角巷拿到第43类商标
昨天，鹿角巷大陆地区品牌负责人在朋友圈晒出第43类商标注册证，配文“太累了，这两年”，道尽个中辛酸。
朋友圈截图“我们的商标第一次被驳回后，短时间内，有2000多个公司、个人密集申请了5000多个鹿角巷的商标，这变成了一个现象级的集体抢注事件。”王政扬告诉我。
而这5000多个抢注中，还不包括类似星空鹿角巷、鹿角小巷等近似商标，加上这些就没有办法统计了。
2018年初，鹿角巷迅速在大众视野爆红。带火了2个现象：一款黑糖鹿丸鲜奶产品；一个因没有拿到商标，被疯狂山寨的品牌。
2017年8月1日，鹿角巷第一次启动商标申请。按照创始人邱茂庭的计划，预计6-8个月，商标就有可能拿到。
但他大大低估了快招公司的行动速度。第一次申请，被商标总局以“有近似商标”为由驳回，他们紧接着提出异议。
商标流程显示，被驳回后立即进行复审申请但具有戏剧性的是，在提出异议的间隙，大批商标抢注密集出现。截止到2018年年中，鹿角巷委托律师做了个统计，5000多个商标抢注的结果，让他们异常震惊。
“这在当时，已经成为一个现象级的商标抢注事件，商标总局也开始对鹿角巷的商标格外谨慎，这一卡就是一年多。”王政扬说。
直到2019年3月15日，鹿角巷的商标正式进入公示期。鹿角巷团队松了一口气，认为这次胜券在握，公示期3个月后，就能拿到证书了。
但万万没想到，仅在公示期内，他们收到了13家公司的异议。
10余家商标公司提交了异议申请据负责鹿角巷商标申请的代理公司表示：“一般商标公示期，大部分是两家抢一个商标，极少出现十几家公司异议。我们了解到的，上一次这么激烈的抢注事件，还是关于‘茅台’商标的抢注事件。”
13家异议就意味着，鹿角巷要一家一家答辩，把每一家匪夷所思的异议理由，搜集证据一一否决。而这一拖就是半年。直到这个月，才真正拿到了商标证书。
鹿角巷的商标注册证及商标公告“这些提出异议的，无非就是拖延时间，6-9月份拖过去，他们又混了一个卖奶茶的旺季，又被他们赚到了。”王政扬无奈地说。
而在两年多时间内，对鹿角巷最大的伤害，除了商誉损害、品牌侵蚀，还有真金白银的硬成本：单单维权、打官司，前后花了一千多万。
-02-被山寨围剿的鹿角巷
邱茂庭曾在咖门2019万有饮力大会上说：“现在鹿角巷7千家，都不是我家。”
这句话有多好笑，对鹿角巷就有多心酸。
在山寨最为猖獗的2018年，“我们大陆的正牌门店有100多家，山寨店铺超7000家。”王政扬告诉我。
从2018年11月至今，鹿角巷用著作权相继起诉2800多家假店。其中有200多家打赢或和解，其余的门店还在诉讼流程中。
“前两个月统计，鹿角巷假店还有3000家左右。通过我们举报关闭的，有500家左右，还有一部分是快招收割完后，自然消亡。”王政扬说。
在假店的影响下，鹿角巷商誉严重受损，多地出现关店现象。据王政扬透露：2019年鹿角巷大陆门店有130多家，其中因为部分门店遭“山寨围攻”，被迫关闭，今年门店数出现了个位数的负增长。
今年被广泛讨论的鹿角巷深圳海岸城店“现存的门店大部分生意稳定，但也存在部分比较艰难维持的。我们今年市场动作很少，也是在等商标，商标拿到、市场肃清之后，才能去做把消费者拉回来的动作。要不我们又做了广告，而消费者又去到了假店。”王政扬说。
在他看来，山寨对生意造成了极大影响，因为真真假假都是品牌内部的事情。但对消费者来说，鹿角巷就是你。消费者是不会去筛选的。
“做餐饮的都知道，顾客第一次的消费体验很重要。如果第一次就踩雷，基本就上了心理的黑名单。目前有多少顾客，是体验到了是我们品牌，又把我们打叉的呢？我们无法统计。但很可能10个离开我们的人，有9个就是因为假店而走。”王政扬说。
最让王政扬头疼的，不仅是假店的数量，而是假店带来的品牌消耗。他们风风火火打假店，“有些商圈，短时间内2-3家店被我们摘牌，但很多不明就里的消费者、行业人会认为‘鹿角巷店都关了，是不是快倒了’。以讹传讹，乐此不疲，消耗了我们的势能。”
-03-2020年，鹿角巷如何挽回商誉？
被侵权、假店困扰近3年，而今终于拿到商标证的鹿角巷，把2020年定义为转型升级年。为了重新获得消费者的喜爱和信任，这一年他们将会对模式、产品、空间进行大刀阔斧的变革。
模式改良：大体验店+档口小店以往鹿角巷的门店，大部分集中在购物中心的A类位置，以60-150平米带座位的大店为主。2020年，鹿角巷将会采取“甄选体验店+小面积档口店”的混合模式。
“购物中心会开大型的甄选体验店，面向对生活有仪式感的，对第三空间有依赖感的顾客。但绝不仅是喝茶聊天，要更能进一步把这个过程做出仪式感、国际化。外带型小店就在步行街、写字楼选址，价位更亲民。”王政扬说。
改善模式，依据空间分别布局
注重体验：继续用美学创造价值感值得一提的是，鹿角巷在欧美、日韩、东南亚等区域十几个国家，有400多家门店，这是大部分品牌不具备的资源。
鹿角巷在国内外有不少门店，图片来自鹿角巷官网届时，他们会通过国外的门店设计、运营，把法国下午茶、日本甜点等有仪式感的事物或者好看的设计，直接复制到新店。甚至体验店的器皿，也会采用有生活美学气息的陶瓷、玻璃等制品。
同时，体验店的轻餐和饮品，都是外卖点不到的，必须到门店来体验，要强调空间的重要性和价值感。而外卖外带重点放在档口店中。
强调空间体验和价值感“如果消费者在外卖平台点到的奶茶，和在店里买到的一样，都是塑料杯子，那空间的意义如何凸显呢？”王政扬说。
谈到体验店的落地时间，王政扬表示：“会先在国内选出20家左右空间大店铺，进行升级试验。”
产品丰富：通过迭代、跨界推新品同期，好玩的营销、大的IP合作也都在明年的规划中，但重点在产品上。
鹿角巷×LINE FRIENDS目前，鹿角巷已经研发出来3个系列12支单品，作为新品筹备，等升级全面开展后，就在门店上线。而因为还未上线，关于产品品类、方向等暂未透露。
关于被鹿角巷带火的黑糖产品，王政扬说：“黑糖这块，去年大家都在跟，我们不会放弃黑糖这个产品。但在黑糖上，我们要研发新的迭代产品。”
肃清假店：以2倍速拓店王政扬曾经问律师，如果要把全国的假店，短时间内全部肃清，大概要花多钱，律师的回答是1.2亿。
1.2亿对任意一个茶饮品牌，都不是个小数目。但鹿角巷明年的计划仍旧是，一二线城市核心商圈、街区的假店要全部摘牌。同期，要以2倍速拓店，快速把门店铺向全国。
肃清假店的同时快速拓店，赢回消费者谈到很多被山寨骗了的小白，“也不是说山寨店很该死，创业的小夫妻对鹿角巷也是真心喜欢，也爱过。很多是在资讯不明的情况下，不小心被骗的。这种我们尽可能让他们和平收店。”王政扬坦言。
“这个市场以前接受、喜欢鹿角巷，我们要通过各种努力，赢回消费者的喜爱和信任。”
-04-结语
咖门创始人路文兵在今年的万有饮力大会上说：“路径是可以设计的，但要一步一步走，我们始终认为，基本功才能决定基本面。”
在市场风口期的快速爆红，让鹿角巷乘风而起，但也栽了大跟头。这次重新出发，面对的是一个进入“凛冬”的市场，唯有在产品、运营、供应商步步深耕，练好基本功，才能蓄势再发。
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统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。
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