撰文、摄影／陈俞嘉整理编辑：ANN价格与利润，是独立咖啡店的重要课题陈俞嘉,Scott FB：Scott Chen2003年创立mojocoffee，从事咖啡至今。目前拥有三家咖啡店。2014年，开始咖啡教学与管理顾问，并且在2015年成立Scott's Laboratory，并获得SCAA Specialized Instructor资格。目前也是Black Gold生豆贸易的品管与杯测师。毕业于台湾大学哲学系，长年投身咖啡餐饮产业，于2012年开设Aura微光咖啡。喜欢在两端之间寻找渐变的中介，相信科学艺术之间其实没有鸿沟。
价格一直都是计划开店的朋友最大的课题。价格的制定，影响到店内日后营运的养分，也就是利润的来源。只是，对很多独立咖啡店主来说，利润是难以启齿讨论的议题，感觉一不小心铜臭味就会把咖啡香与气质弄脏了。支撑现在并扩充未来在滋润组织的养分与铜臭之间左右为难，不如先来看看利润存在的意义吧。现代管理学之父彼得・杜拉克曾经提过：「利润存在的目的，不是只是为了支持公司现有开销与未来扩充的储备，还包括了承担未知风险的目的。」利润可以支持现有组织的开销，让组织得以持续运行。这个比较容易理解，包括了现有的人事、租金、摊提，以及各式各样的营运费用。这个部分的开销通常比较立即发生，所以经营者比较不容易忽略。
预留给未来扩充所使用的利润，则较容易被忽略，但却不难理解。企业为了成长，或者承担更多的未来状况，会需要备留为了未来成长所需要的资金。以咖啡店的经营来说，可能是为了因应将来十年需求所添购的更快速的磨豆机，或者更大产能的烘豆机。此外，开店五年之后，可能会有一些消费环境老旧必须要更新，比方说吧台的木作受潮松化、开店七八年之后，生财器具效能低落必须更换新设备，还有开店朋友常见的，营业用冷气机散热不良造成的耗损。这些扩建、改善、更替设备的经费通常不小，假如平常没有做盈馀保留的习惯，店家很难从一两个月的营收利润来支付。
为未知风险备妥能量利润的最后一个目的「承担未知风险」则总是成为被经营者忽略的一环。比较急功好利的股东，可能在公司有盈馀的当下，就希望能够取得分红；即使是没有股东的独资老板，可能也会急著想要把这些获利拿来犒赏自己。只是市场景气总是会有波动的时候──可能是大环境的改变，也可能只是因为你商圈裡多了一个竞争对手，你因而需要做出一些计画的改变来应战，这些都是需要本钱的。尤其是景气的波动，开店的朋友在看到自己业绩成长的时候，常常也会误判自己所处于一个持续成长的事业状态，但是这样的利多环境，可能因为大环境的改变，而让你的营收急转直下。
在mojocoffee开店的14年间，其实也遇过了2007年金融风暴所造成的经济冲击。在这样的冲击下，区区小咖啡店，业绩也是呈现了相当程度的下滑。当初适逢我们二店retro新开三个月，不幸就面临到了金融风暴，因客人在初期大幅紧缩消费，大概花了半年才把营业额拉到预期水准。这半年间的亏损，运气好的店家还可以游说股东增资，但是大部分的独立店家在可能没有这样的筹资能力下，就必须要靠平常累积的盈馀来渡过寒冬。大部份独立咖啡店的店主，因为平常拥有极大的盈馀使用弹性，加上可能开店生活的压抑，或者磨合期结束后，初次看到利润，很难抵挡诱惑，形成有钱就花的坏习惯。相对的，假如你开了一家店超过十年，走过了这些风风雨雨、中间也经历过几次的周转不灵，那麽或许会对这样的盈馀规划比较有心理准备。
价格、成本与利润的拿捏有了利润的概念，我们再把价值加进来讨论。以店家而言，我们不可能卖出价格比成本低的商品；身为一个消费者，我们也不可能去购买一个价值比价格低的商品。因此价值（V）、价格（P）、与成本（C）的三者关系，总是V＞P＞C。当产品在消费者心目中的价值越高的状态下，价格越有机会拉高，商品的利润也会变得更好。大部份的价格订制，跳脱不了成本加成的概念，也就是依照成本来决定加成。你的物料成本多少，你想赚几倍，商品就卖多少，俗称的毛利率。也有人会参考市场行情来定价，比方说看看星巴克一杯多少钱，或者是85度C卖多少钱，最后惦惦自己的咖啡店几两重，规划出最后客人「可能愿意」买单的价格。这两个方法都相当直觉，最后由店主决定想要赚物料的几倍，或者比星巴克便宜多或少，价格从此产生。只是这些制定法，是不是真可以满足利润的目的呢？
当你用这两个方法来决定赚多一点或少一点，机灵一点的店主，会将目前店内的营业规模与费用纳入讨论。假如你店都是自己在顾，那你可能不需要拉高太多的毛利，就可以支付。你可能制定出一个价格，利润是足够支撑自己的生活；但是当店裡营业越来越上轨道，需要多的人手或者设备的时候，你可能会面临到「一个人忙到要死，请助手的话，赚的钱都拿去多请人去了」的窘境。这时候除非调涨价格，要不旧有价格下所得的利润，势必会让你不敷使用。只是，开店的人应该都会很清楚，商品的价格，总是店内最难调整的一环。这成本加成与市价行情参考的价格制定，都忽略掉「价值」在价格制定中所扮演的角色。
增加客户心中价值价格与成本之间的空间，我们称之为利润。尝试著把利润空间拉大的方法，可以是降低成本，或者是拉高价格。很多独立咖啡店的经营者，通常会把降低成本解读为降低品质，这是不对的。生活中总是充满了实际与无形的浪费，或者一些无谓的坚持下所造成的成本过高。假如可以透过充分记帐与讨论，将浪费实际减少，或者在相同花费下增加效率，都可以将利润空间拉高。只有除去那些无关品质坚持所造成的成本虚胖，才更能把经营的能量转换到客人更在乎的项目加强上，如此拉高产品价值，才可能增加商品在顾客心目中的价值；毕竟，拉高了价值，才有办法拉高价格。有了美丽的售价与成本，才会有美丽的利润。
等一下！你还在怀疑，为何开店需要认真面对利润的问题吗？别忘了，利润并不是为了满足经营者的一己私利，而是为了公司在盛世之时可以抓住更多机会，也能在颠簸之时提供必需能量，让组织安然度过。适当的检讨店内的利润状态，在变动的市场裡头，绝对是一个不能少的检查，也是你对一群朝夕相打拼的搭挡们的承诺。
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