本文作者：陈俞嘉 台湾mojo coffee创办人，知名SCAA导师
① 你的店，新的客人多吗？彼得杜拉克提过，创造需求，是企业存在最大的目的之一。看似简单，但是创造需求，却跟供应一杯咖啡，有著相当大的差异。我大学念工业工程学系，因为国内产业结构改变，所以以前的管理工厂流程、工业工程的领域，逐渐跨入服务业的流程管理与绩效评估。笔者前年回到母校为学弟妹进行一些演讲与分享时，老师问我：「像你们咖啡店的熟客比例，大概是几成？」当初我很自豪地回答：「大概有个六七成。」老师听到这样的说法，并没有特别的开心，反而为我提出警告：「熟客佔消费比率太高，会影响到企业的长期发展喔。」
咖啡店的熟客现象台湾的咖啡人，多少受到所谓达人式的经营风格影响。所谓达人式的经营思维，主是要来自于一些励志性十足的人生典范，许多可能是知名的日本老店。不管是咖啡店或者是其他工匠型的产业，咖啡人总是梦想著可以用一生做好一件事情，更可以以此为生。对于「专精于一件事情」，我是抱持著很尊敬的态度看待，毕竟很多产业的深耕，都得靠这样的技术性人员长期投入，才能进步。但是有没有可能「以此维生？」这当中牵扯到的不只是运气的问题，还会有大环境改变，需求改变而影响到的供应面。
太过专精在商品的潜在危险，是很可能忽略对客户的行销规划。达人式的咖啡店，希望创造客户忠诚，拉高熟客比例，藉由高熟客比例，不只带来固定的收入，还可以降低不确定性的消费衝突，让达人们可以在一个安定的环境中，呈现想要的「工艺」给这些支持者。西方的创业，反倒是常常因为买卖易主；易主之前，一张美丽的销售成绩，绝对会影响到买卖价格，因此对行销与销售的努力，反而会有更多的操作，在经营决策面，也有比较大的弹性。
经营者不能只是咖啡达人「我努力做，撑得久，就会成为这个产业的传奇。」这种概念时常瀰漫在一些独立经营的小店，包括咖啡店、麵包店、一些小品的饮食店，甚至于一些选物店。咖啡店是个低进入门槛的行业，每个独立咖啡店的咖啡师，都希望变成达人──因此咖啡人大部份会把自己定义为技术型专门人士，花大部份的时间在精进商品品质。但太过专精在商品的潜在危险，很可能造就忽略对客户的行销规划。
低进入门槛，绝对是咖啡厅现在与未来最大的挑战。资讯透明化、咖啡教学产业蓬勃，对咖啡产业有好处。相形之下，早期创业之时，还能依靠的那种技术垄断与独特性所形成的优势保护，如今已不再。也就是说，今天的店家只要用功一点，要做出一样可口的咖啡，没这麽难了！现在市场上的新创业店家，有很多也属于小资店，在经营资本有限下，大家的风格差异度，也变得越来越小。说个简单的观察现象，回想一下你常逛的几家咖啡店，你是不是会发现，裡头有些客人总是熟悉的重複面孔？假如你是咖啡店经营者，你在逛别人的咖啡店的时候，是不是也会遇到许多自己店裡的熟客？回过头来，问自己一个问题：「我的店真的够独特吗？」咖啡爱好者逛店已经变成一种常态，分母变大之时，如何建立更大的分子群，这肯定是我们在为第四波各种令人兴奋的咖啡元素之前，要去仔细思考的──市场究竟有没有足够的消费动能，能够支持产业的未来发展？
创造需求，增加新客户一家店的熟客比例高到一定程度，是种自豪；但是，店要成长，除非这群熟客不会离开，而且有著更多消费力注入，否则对一家长期经营的店，是很危险的。足够的营收，才能让经营者安然面对长期经营下来的景气波动，这点在上一期的专栏中曾经提过。留住客人真的很重要，但是你如何创造一个咖啡店，让新客人愿意持续进来，而且尝试著被转换为熟客，这是更关键。
许多技术导向的独立咖啡店，太过著重咖啡本位，导致忘记大部份消费者在乎的事情。当大家说的精品咖啡产业可能的未来，大部份是著墨产业前端咖啡豆处理法或者是设备的创新。咖啡师在乎的是新的设备发表、如何让温度表现得更安定、如何让萃取曲线与设定更有弹性、如何让磨豆机粒径分佈更优秀；烘豆师在乎的是如何在品种与处理法上投入更多的关注、如何把好的咖啡豆购入进仓。但是到底需要有多少的消费动能产生，才足够支付咖啡师持续升级到更好的设备，以及让烘豆师购买更多令人兴奋的特殊品种与处理法咖啡？简单来说，消费者，真的认同你在乎的这些吗？
为了让想尝试咖啡初学者，可以更无负担的走进咖啡店，我们得制造一些诱因店家该如何透过创造需求，感动精品咖啡外的游离份子？现阶段看来，咖啡产业的成长，依旧仰赖商业咖啡面向；精品咖啡的消费者数量，儘管也在成长中，但是却只是逐步吸引商业咖啡的消费者去「升级」消费。当市场上同质性的「精品咖啡」供应者越来越多，无形间，是在瓜分现有客群。精品咖啡的消费者，虽然有部分是一踏入咖啡世界首次接触，但是大部份还是靠商业咖啡的消费者转型而成，要吸引更多的精品咖啡消费者，可以靠教育或者是行销来转换。除此之外，如何教育咖啡师，让他们愿意接受除了做咖啡之外的销售工作，让咖啡师理解到，如何将咖啡饮品的生产与热情，感染给消费者，以增加新客与熟客的忠诚度。
mojo coffee有著高比例的单品黑咖啡品饮客人，而且餐点供应比例低。许多新进店家，看到我们的消费环境，通常都会觉得羡慕。但是这些黑咖啡的品饮者，许多是从牛奶咖啡饮品项目转进。所以，你想像一个循环：喝奶咖的消费者转到黑咖啡，那店家营收会因此增多吗？不会。所以咖啡店该创造什麽样更亲切的环境，让我们把这些客人转换许多独立店家精緻打造的咖啡饮品？为了让想尝试咖啡的初学者，可以更无负担的走进咖啡店，然后愿意多次进入下来消费，我们得创造一些诱因，让这些消费者可以衔接上，并降低饮品的艰涩度。另外如何教育咖啡师，让他们除了瞭解商品外，还能够透过比如像是嚐鲜品发送，来用实际行动与消费者建立关系；以及如何让经营者，愿意投资在更大格局的行销改造，让精品咖啡的艰涩感变少。
成功的形象识别，延伸不同的客群 当我们说形象识别，常常会以为这是大企业特有的需求，小店只是做口碑，东西好吃好喝最重要。也有经营者常会误以为，形象识别是不能改变的，是一个从一而终，对消费者的一种印象与记忆。形象识别不是只有logo而已，还有周边延伸的所有视觉设计；这些，往往也是暗示消费者，你的品牌能够提供的服务与商品。形象识别是可以变动的，往往大公司变动的胆识，又会比小公司来得大。形象识别的改变，除了可以暗示消费者目前的行销方针外，操作得当，绝对可以藉此吸引不同的消费族群，扩充现有消费量，将新客导入消费体系，让分子再次放大。星巴克勇于持续尝试，拉拢不同客群，一直是我所推崇的例子。
mojo即将迈入15年的经营，之前我总以为，咖啡店的经营，不需要太多的步调调整，一样东西做到最棒，一定会有人愿意欣赏。事实上，这些年来，我发现，适度的调整，包括企业识别、店内氛围、包装、乃至商品更改，都会是固定需要自我检视，好让咖啡店可以衔接上不同的市场环境。mojo的室内设计、商品、与平面设计的概念，也已经开始越来越与外头新开的店家同质化，丧失个性。因此，今年起，我们也正在规划一系列的改变，增加商品与形象识别，希望可以帮助mojo因应不同的改变、开拓不同的新客群。重要的是，如何在店的规模逐渐扩大的状态下，仍然保有咖啡师与消费者之间那种微妙的亲暱性，也会是我们放入店内项目的要点之一。
不断推陈出新才是长久之计 自己身为摄影爱好者，很庆幸在有生之年，可以这麽清楚地体验到摄影媒介的改变。在类比的数位化路上，消费者可以清楚看到Kodak在消费市场的衰退，但却又可以看到Fuji Film的成长与革新，甚至于Sony靠著多媒体整合，发展更亲民的相机，让相机老牌Nikon与Canon备感压力。摄影这个概念，不曾死亡，但是媒介却已经产生极大的变化。你的咖啡店，咖啡店究竟扮演的是这个例子中的概念，还是媒介？老店是梦想，但是老化绝对不是你应该选择的路。当店变得更成熟之时，随时思考下一波的消费成长动力来源，做出适当的改变，才会是可长可久之路。— — — — end — — — —本文节选自台湾原版咖啡专业杂志《咖啡志》（点击看咖啡志介绍）点击“阅读原文”可购买）现面向国内各咖啡馆征集杂志寄售点因数量有限每个城市仅限一家有意向的报名从速（加微信 kopi5200 报名）
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