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文：Hack 图：网络正如这首歌唱的：Hail，what's the matter with your head, yeahHail，what's the matter with your mind and your sign?What's the matter with Starbucks？听着这歌，阅读体验更佳。意大利，有着浓缩咖啡之国的美誉。多少年来，星巴克都不敢在意大利开咖啡馆（相关文章点这里》》星巴克在意大利为什么“混”不下去？答案很牛！）。来源于意大利，现在又回归意大利的市场。是在挑战，还是另有所指?
Italy = No Starbucks?长久以来，意大利都是没有星巴克咖啡的代名词。意大利有着自己专有的咖啡文化，意大利人也对自己的咖啡引以为傲。“我们才是意式浓缩的标准”这是很多意大利咖啡馆的咖啡人所想的。而且当地，咖啡也是价廉物美，一般一杯espresso也只是0.8到1.2欧不等。当然也有比较贵的，会在著名的旅游城市，10-12欧一杯也是常事，而实际上，就像我们久居一个城市，哪里的价格确实是宰客，或者不值得消费，当地的人也不会常去消费的。
长期以来，咖啡对于意大利人民来说几乎是如同一日三餐一般不可缺少的东西，在这里，遍地都是被称为“bar”的小型咖啡馆，少有大型连锁式咖啡馆，这种个人咖啡馆和酒吧预计占到了意大利咖啡市场的90%左右。密集程度，比现在每个城市的沙县还要多，硬要去说它的比例的话，去过香港的朋友可以想想香港的7-11便利店，不出两步有一家。意大利人每天喝掉的浓缩咖啡超过8000万杯。一块面包，加上一杯价廉物美的浓缩咖啡，是这个国家最常见的早餐。意大利人民世界闻名的自恋使他们以自己的传统咖啡为荣，尤其是Trieste（的里雅斯特）的illy咖啡。他们鄙视几乎所有与自己传统不相符的东西（咖啡，披萨，甚至有些意大利人以自己的语言为荣而拒绝学习英语）。尤其是老美的东西，他们都会经常拿来当成调侃的对象。“美式咖啡就像洗脚水”，“拿铁就是小小杯才够浓郁，才好喝。”也就是说，做好了意大利的市场，会受到业界赞誉，反之，做不好，那就会被意式浓缩咖啡之国给笑话很久，狼狈的逃走了。就是在这种文化的环境下，星巴克就是迟迟未出手进军意大利。但是，这个故事似乎到2016就会结束，因为新的故事，要来了。进军意大利，新的征程？就在近日，据《纽约时报》2月28日报道，星巴克公司创始人霍华德·舒尔茨近日宣布，这个遍及世界70多个国家的咖啡连锁店终于将要进军意大利了，并计划于2017年年初在米兰开设第一家分店。星巴克此次进军意大利将会与意大利知名零售商Percassi合作，把星巴克品牌带给习惯了意式咖啡的意大利民众。而Percassi 手上还拿着维多利亚的秘密、GUCCI、NIKE、LEGO 等等品牌的经营权，经验丰富，不过星巴克这件事显然还是非常不同的，而在星巴克方面，“谦卑”、“尊重”是被提到最多的词汇。
霍华德说—— “星巴克的梦想就是在意大利开设分店”霍华德曾在1983年在米兰的咖啡馆感悟到了融入意大利人生活的咖啡文化，这使他真正产生了对星巴克在美国的未来发展方向的规划灵感。从此之后，他几乎每年都要来到意大利学习当地咖啡文化和市场，而星巴克也得以成为了如今美国，乃至许多国家民众生活的一部分。星巴克也认为，意大利是个难以征服的市场。在这种严峻的文化背景当下，想把星式文化铺开，那就犹如逆水行舟。连霍华德也表示，很少有哪些市场和门店的开业细节会令他像这次一样如此投入而且近年来星巴克败走澳大利亚的市场，2000年澳大利亚第一家星巴克在悉尼CBD开业，随后迅速在全国扩张到87家，2008年，星巴克不得不一口气关掉61家店面。最终在2014年年中将24家咖啡店卖给澳洲本土企业The WithersGroup，同时与该公司达成特许经营权协议。于是乎星巴克在澳洲的14年艰难经营历史落下帷幕。在败走澳大利亚市场之后，星巴克顶着打脸的言论，反倒是卖起 Flat White 来了。在还改了个中国风的名字馥芮白。于是乎，馥芮白就在国内炸开了锅。随着向业界学习得到的成功，星巴克看来是要继续铺路。到意大利去，赢回应得的尊重。我想这才是星巴克骨子里最想做的。
区别化市场，新的咖啡概念？“我们计划为意大利顾客量身打造一个我们的特殊菜单，向他们展示出我们对（意大利咖啡文化）的尊重和学习。”星巴克的发言人说道。这就意味着，大牌女神将会有一个全新概念的Starbucks门店。接下来将会是笔者的大胆预测随着近些年星巴克在全球开始铺开臻选咖啡(Starbucks Reserve)门店概念, 星巴克意图就很明显了，很多精品咖啡界的同行就是通过细化市场生存，而作为行业老大，一直牵着行业标准走的星巴克，终于是被撼动了一下。也不能看着精品行业来定义自己了，先是从世界四处推出他们的精品咖啡，臻选咖啡系列。并在全世界范围的推广手冲咖啡，当然还有些店也做起了虹吸。在这层面上我们也不得不感谢Starbucks，实际上这是对整个行业而言最大的推广。说到星巴克的精品咖啡，星巴克的geisha你喝过吗？笔者我就喝过。Full City Roast的蜜处理geisha的感觉真是酸爽。甚至在今年，笔者还喝到了星巴克的蓝山，69一杯Tall Size(355ml),虽是感觉一般，但冲着蓝山这名号，星巴克也是成功吸引来了一大堆客人。
再者就是西雅图的Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room，对全世界展示他们的烘焙哲学。他们对进军精品咖啡行业的决心。
这些也仅仅是在市场我们能察觉的，实际上，在市场背后星巴克在购买精品级的咖啡生豆，也是不遗余力。2015年在卢旺达的COE拍卖当中星巴克一举拍下了第二，第四以及第九名的咖啡生豆。如此大手笔，看来此举意义非凡。
那么说回正题，星巴克也表示他们会用按照意大利人的需求，重新进行定位，以下三点是完全可以确定的了。- 根据意大利消费者的习惯，设计可以站着喝的coffee bar调整咖啡的分量，做小杯的咖啡调整市场价格，让星巴克的价格具有市场竞争力。也就是说，在17年，全世界最便宜的星巴克咖啡将在意大利可以买得到。笔者也有过一段在星巴克工作的经历。星巴克现有7个烘焙厂，1个在荷兰，5个在美国（4个烘焙工厂+1个Roastery），最新一个在马来西亚。想要有市场竞争力，要么前期就是亏本经营，要么就是开始着手从原料着手节省成本，虽荷兰同在欧洲，但笔者认为，意大利很可能会有新的烘焙工厂以做大型的市场动向标。在本土烘焙可以省下不少麻烦事，也能保证新鲜度。嘴刁的意大利人可不会对星巴克运输上耗上两个月的产品买账。当然，咖啡机也肯定不会再用那台全球统一的机器控制咖啡师的Mastrena咖啡机，那样的话，肯定给人没诚意的感觉。但这台机器不得不说，它给了星巴克全球几乎都统一的出品，傻瓜式的操作，给了星巴克无与伦比的快速出品速度，也给了他难以撼动的行业地位。
那么类似于Roastery的旗舰店，会是很好的选择，烘焙量不会像传统烘焙厂那么大，还能进行小批量烘焙。大的选址，配合大型的吧台，还有最新的咖啡机，比如酷炫的黑鹰，或者2015辣妈最新推出的意式概念拉杆机 La Marzocco La Curva(见下图)，配上热情的店员，和合适的价格也许，意大利人会被此诚意所打动也不定。
虽然2017有一年的距离，但是，笔者认为星巴克的这张牌不简单，在espresso之国上大出拳脚，看来很值得期待。也许精品意式咖啡馆会是星巴克的新方向。人鱼第一次谦卑的低头。看来行业又会有个新的波澜了。——end——
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