近年中国咖啡产业的演变

从在上海新天地高档地区举行的星巴克举行商务会议，到在安福路对外籍人士友好的Baker & Spice举行对多元文化聚会，咖啡已成为中国大陆的文化标志。

 

北京和上海的咖啡文化符合那些城市快节奏的国际化特征。随着咖啡店在这些人口稠密的街道上排列，咖啡已成为一种时髦的西方奢侈品。从在上海新天地高档地区举行的星巴克举行商务会议，到在安福路对外籍人士友好的Baker & Spice举行对多元文化聚会，咖啡已成为中国大陆的文化标志。

 

尽管咖啡在西方已经流行了150年，但它却最近才在中国出现。直到1990年代后期，星巴克首次进入中国市场，西方咖啡零售商才接触到中国以茶为中心的文化。鉴于中国人口众多，咖啡公司已经在中国找到了他们希望发展的市场。更重要的是，咖啡在中国的崛起代表了以独特的西方影响力的新主导地位，咖啡本身就是社会地位和世界主义的展示。

 

咖啡在中国的出现

 

几千年来，中国一直是喝茶的社会。中国是全球主要的茶叶生产国和消费国：2014年，The Atlantic统计中国每年消耗茶叶16亿磅。 2017年，中国茶叶产量超过240万吨。这几乎是世界第二大茶叶生产国印度的两倍。

 

即便如此，咖啡也越来越受欢迎，这反映出口味的增加，卖家看到了巨大的商业潜力。咖啡贸易专家安德鲁·赫泽尔（Andrew Hetzel）说道：“在2006年那时，几乎没有专业活动，咖啡消费也很少。然而，咖啡行业的每个人都意识到这是一个巨大的机会。”

 

在过去的13年中，咖啡行业取得了长足的进步。赫策尔说道：“在2006年，几乎没有跨国连锁公司，在西部地区很难找到一杯咖啡。”但是，十年后，情况已不再如此。他说：“你可以看见许多大型跨国连锁店，正如你所见，星巴克正在以惊人的速度扩张。”星巴克在中国的迅速崛起标志着中国饮料文化的转变。

 

 

(1999—2022年中国咖啡产业发展)

 

自1971年以来，星巴克已成为世界上最著名的跨国企业之一。但是，直到1990年代后期，劳伦斯·马尔茨（Lawrence Maltz）将中国的第一个星巴克带到北京中国国际贸易大厦的大厅时，星巴克才进入中国市场。在此，马尔茨意识到了战略先行者进入未开发市场的优势。在1999年12月接受哥伦比亚广播公司新闻采访时，马尔茨说：“如果我们一直等到咖啡在中国扎根再行动，那么我们将是愚蠢的。”

 

如今，星巴克主导着中国咖啡市场。全球最大的星巴克位于上海，是第二个即将建立的星巴克选门店。该选门店可作为展示“最非凡的咖啡”的空间。目前，世界上只有不到六个星巴克烘焙工坊店，而上海门店挤满了当地居民和外来游客，他们希望了解更多有关咖啡工艺的知识，购买高档咖啡设备或与朋友分享一杯咖啡。据CNBC报道，除了臻选门店外，中国每15小时就会出现一个新的星巴克，以满足不断增长的需求。到2022年，该公司的目标是在230个城市拥有6,000家门店。尽管中国经济增长放缓，但星巴克的收入在过去一年中仍在增长。从2017年12月31日到2018年12月30日，收入增长了92％，从3.402亿美元增长到6.518亿美元。那一年星巴克增加了500多家门店，同时也扩大了其实物资本。

 

星巴克门店的数量并不是公司唯一令人印象深刻的壮举。星巴克也在增加其地域多样性。最初，星巴克商店仅存在于中国沿海大城市中。但是，此后它们已扩展到全国。 常州（中国南部城市苏州附近）星巴克的咖啡师姜女士说：“您可能会在综合大楼外或地铁站旁边找到星巴克。”

 

西方的强大影响力通过咖啡在中国的崛起得以体现。 Hetzel将咖啡在中国的成功归功于千禧一代。 他说：“显然，这是由年轻一代驱动的。这是对现代文化的整体需求。这就是推动变革的原因。他们有兴趣发展并成为中产阶级的一员，以比父母做得更好。” Hetzel认为，咖啡消费的增长与对“经济成就”和“采用西式”的兴趣相吻合。

 

在上海高档购物区南京路的步行过程中，我经过了当地的连锁店See Saw，几家星巴克和另外六个提供咖啡的咖啡馆。尽管直到2000年代中期咖啡消费量才开始上升，但目前咖啡在中国的受欢迎程度是不可否认的。

 

中国的咖啡市场还有足够的增长空间。目前，中国的人均咖啡消费量仅为每年5杯，而美国为每年400杯，欧洲国家（如挪威和瑞典）每年则超过1000杯。

 

咖啡：地位的象征

 

在USC Village的星巴克，我的中杯美式咖啡仅售2.15美元。鉴于洛杉矶是生活成本最高的城市之一，这就是我为咖啡支付的价格。当我春假在上海时，我多花了将近1美元的价钱购买同样的饮料。尽管在上海的普通餐点相对便宜（我吃过几顿饭的价格在25元人民币以下，大约3.72美元），最低工资也比洛杉矶低10美元左右，但上海的咖啡却相对昂贵。除了在Coco或McDonald店里喝咖啡外，我花了大约4到6美元购买咖啡。

 

国际银行瑞银（UBS）进行的市场研究对世界上最昂贵和最便宜的咖啡进行了排名，这证实了中国的咖啡价格比较高。卡塔尔首都多哈（Doha）以一杯咖啡6.40美元的价格位居榜首。中国的大城市上海和北京紧随其后，价格分别为4.60美元和4.42美元。

 

The Atlantic认为咖啡已被用来表示在中国大陆的生活方式和地位。尽管价格似乎令人困惑，但高价咖啡的消费反映了如同购买奢侈品，名牌商品的相同动机。尽管美国的人均收入是中国的五倍，但中国的咖啡价格更为昂贵。The Atlantic指出，“高价格实际上吸引了那些想要炫耀自己富有的客户。”对于中国的咖啡消费者来说，星巴克和其他西方咖啡品牌可以使他们炫耀自己的财富和好口味。

 

（全球主要城市咖啡平均价格）

 

在一周的时间里，我在上海的五家咖啡店和苏州的一家咖啡店进行了人类学研究。这家位于上海新天地购物区的星巴克一楼空间宽敞，设有一个可以容纳较多人的户外座位露台;二楼光线昏暗，座位被设置用来邀请商务洽谈或进行朋友间交谈，个人工作者被安排在中心的公共长桌。大多数顾客都是中国人，其中很多人穿着得体的商务休闲装。一些人在联想电脑上打字，另一些人则在与商业伙伴进行深入交谈。我点了一份25元(3.72美元)的中杯美式咖啡，这是菜单上最便宜的饮料。不过，我注意到了价格超过7美元的特色饮料，冰淇淋小食和一起出售的星巴克的三明治、面包和蛋糕。

 

上海安福路的Baker and Spice布置整洁，灯光昏暗，温度舒适，在后台播放着英语音乐。菜单上有很多选择，从5美元到6美元价格范围内的咖啡和茶到健康果汁。面包部的蛋糕起价为4美元，甜甜圈起价为2美元，还有各种自制面包。当我走到餐桌旁时，我经过了两对法国夫妇，他们正喝着半杯装的拿铁和美式咖啡，充满热情地交谈。在中间的桌子旁，很多人全神贯注于他们的工作：一个高个子，金发碧眼的人在做平面设计，两个大学生在做作业，两个美国人在互相告别。这家咖啡馆具有美国咖啡店的所有特色，包括对话者，工人以及高档饮料和烘焙食品。

 

与Baker & Spice不同，Cafe On Air充满了中国本地顾客。简约的设计非常适合被咖啡馆吸引的千禧一代。房间里都是中国人，他们坐在空空的木桌旁，凝视着外面的绿地。像Baker & Spice和星巴克一样，Cafe On Air的饮料也很昂贵。一杯美式咖啡的价格为28元人民币（4.17美元），基本的白咖啡为34元人民币（5.06美元）。

 

纽约大学上海分校的学生Yoyo表示，中国许多咖啡顾客基于其审美眼光和氛围选择咖啡店。作为一个咖啡爱好者，她花了数小时在上海的各种咖啡馆和咖啡店学习和社交。 Yoyo说：“通常有更多的年轻女孩与朋友在一起。”她特别指出，咖啡馆往往在青少年和中年人间流行。在这些咖啡馆中，他们在“聊天或自拍”，而中年男女则在“读书或工作”。

 

上海的咖啡店吸引了更年轻的人，因为它们大多具有“精美的室内设计”，使人们可以在那里拍摄“精美的照片”和“自拍照”。Yoyo表示，年轻化和时尚化仍然很重要，因为它可以使个人“建立完美的数字化的自我”。在中国，与世界许多地方一样，拥有强大的社交和数字化形象是首要任务。

 

本土咖啡

 

中国的咖啡产量正在上升，云南省具有某些与南美和非洲的生产者相同的特征。目前，中国生产的咖啡中有95％来自云南省，每年生产的咖啡超过10万吨。

 

在2011年至2013年，摄影师Aaron在云南拍摄了咖啡。

 

在云南，他会见了中国咖农，并拍摄了他们的照片，他们是GoodWorks Coffee的一部分，该公司是一家非营利性组织，旨在帮助咖啡农名提高投资回报率。根据Berkovich的说法，GoodWorks Coffee在咖啡生产过程的多个步骤中为本地咖啡种植者提供帮助，并成功地“使其中一些种植者的年收益翻了三倍”，这使Berkovich参与了该项目。

 

在云南的两年中，当地咖啡产量增加了，变得更加可预测和可持续，并且生产的咖啡豆质量也更高。他还表示，种植者获得了丰厚的回报，补充了芒果等其他农作物的收入。

 

除了本土咖啡豆外，中国还有自己的几家自己的咖啡连锁品牌。在2018年初，初创企业独角兽瑞幸咖啡高调宣称将星巴克的市场份额，震惊了咖啡行业。据金融时报报道，自2017年成立以来，瑞幸咖啡已开设了2300多家商店，“以比星巴克低30％的价格提供拿铁，并为上班族提供补贴外卖服务”。目前，它在13个城市设有分店，并致力于扩大规模。

 

在上海南京路的一家购物中心，瑞幸的美式咖啡比星巴克要便宜得多，与星巴克（3.72美元）相比，它的售价仅为21元人民币（3.13美元）。他们的拿铁也比竞争对手便宜，价格为24元（3.58美元），他们的特色风味拿铁咖啡（包括抹茶和红茶）仅为27元（4.02美元）。

 

瑞幸咖啡的低价吸引了不断增长的客户群。尽管星巴克在将咖啡带入中国方面发挥了不可或缺的作用，但中国消费者现在可以在其他地方满足他们对咖啡的需求。2019年5月中旬，瑞幸咖啡在美国市场上市，这是科技和咖啡行业人士的强烈期望。尽管瑞幸股票（在纳斯达克市场上为“ LK”）的IPO价格在几天内从17美元上涨25美元，但之后股价持续波动，在5月22日跌至14.75美元。

 

中国咖啡产业的未来

 

中国的咖啡店和咖啡消费量正在上升。有了星巴克和瑞幸咖啡的带头作用，国内外连锁店都在增长。像Hetzel这样的商业专家认为，要满足人们对优质咖啡店的体验不断增长的需求，这些连锁店还有很长的路要走。

 

这些连锁店的首要目标是中国4亿的千禧一代。正如Hetzel所说，许多人希望表明自己是喝咖啡的中产阶级的一员。通过将咖啡融入他们的日常生活中，中国人已经能够接受西方文化的各个方面。在未来的几年中，咖啡连锁店将继续争夺市场的主导地位。

 

注：原文 由《US-China Today》发布于2019年6月28日，饮品界进行翻译整理

 

关键词：中国咖啡，咖啡产业

 

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