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喜茶、瑞幸、好利来...,为什么烘焙茶饮如此热衷联名?

2022-11-04 14:58:31责任编辑:小伊浏览数:24

你们有没有发现,这几年消费品牌越来越多的在搞联名了。特别是最近的瑞幸和椰树的联名,被大家捧上天了,而且不光是C端在联名,B

你们有没有发现,这几年消费品牌越来越多的在搞联名了。特别是最近的瑞幸和椰树的联名,被大家捧上天了,而且不光是C端在联名,B端也在联名,这个后续我会再出一期来讲。其实联名这个事,出圈后是大家疯狂转发,没有出圈的也大有人在。01喜茶x藤原浩、瑞幸x椰树...来,来,我和大家来看看最近联名的情况。有些甚至是从未想过的组合呈现在一款产品中,让人挪不开眼。// 喜茶x藤原浩4月初,喜茶官方平台放出一则喜茶被黑了的文案,瞬间引来热议!点开后发现,喜茶竟然和潮流文化引领人藤原浩联手推出新品。这是藤原浩首次跨界新茶饮联名。不仅有酷炫的灵感周边,而且喜茶这次还将5家主题黑店闪现5城,沉浸式的线下消费空间,引来年轻潮流人士前往打卡。(截图来源:小红书)标志性的logo和黑化的包装设计,一阵黑色闪电袭卷各大社交平台。在小红书上,有人将喝完的外带杯DIY成花瓶,一次甜美与酷炫的正面碰撞。(截图来源:小红书)当茶饮和潮牌文化联名,这是打破圈层的做法,不仅仅是为品牌带来产品研发的灵感,同样也会在市场掀起一阵新的风向,产生意想不到的效果。//瑞幸x椰树瑞幸和椰树的联名近日引起不少消费者关注。瑞幸联名并不是稀奇,重点在于椰树。作为34年来从未和其他品牌联名的椰树牌椰汁,这是破天荒的一次合作。主打的椰奶的椰树牌和连锁咖啡品牌瑞幸推出了一款“椰云拿铁”。(截图来源:瑞幸)瑞幸有了之前生椰拿铁做铺垫,此次联名也是不在话下,首发日单店销量超130杯,总销量超66万杯椰云拿铁,破了首发记录。截止到4月18日,椰云拿铁已破495万杯。在包装上保留了椰树牌经典的设计造型,让人一眼就能看出联名的品牌。同时,新老品牌碰撞诞生的这款产品,不仅吸引了80、90后,也借机打开了Z世代的市场。02品牌为何热衷联名?为何如此多的品牌会热衷于联名?我们先来分析一下联名营销的优势。品牌联名的好处有:创造新鲜感、引起热点话题、聚合粉丝消费者等。首先,针对不同的品牌,联名有不同的效果。比如,对于初创品牌而言,联名可以蹭流量,助力品牌打入市场。而针对相对成熟的品牌,联名可以有效地塑造品牌力,亦或是为未来可能的转型做铺路。(截图来源:喜茶)其次,联名产品之所以深受喜爱,很大一部分原因是消费群体正在发生变化。在烘焙饮品等行业的相关数据表明,目前的消费主力以90后、Z世代的年轻群体为主。这一部分消费者恰恰是接受度较高的群体,而且愿意去尝试新鲜事物,对于新颖的产品会持有很高的热度。品牌能够借助年轻消费者的社交传播能力,以此来刺激市场,打开流量并制造话题热度,达到品牌双赢的目的。联名可以刺激品牌之间的互动,让两个调性不同的品牌碰撞出意想不到的火花。越是想不到的品牌互相联名,越是能够引起话题,博取关注。(截图来源:好利来)最后,联名产品往往容易被贴上“限定限量”的标签,这便传达给消费者产品的稀缺性,刺激了消费者的购买欲,同时也为消费者带来更加新颖的消费体验。03联名一定是“1+1>2”吗?那么,品牌联名就是最佳的营销手段,不存在任何问题了吗?其实并非如此,品牌联名也不是100%双赢。我们先来看两个失败案例。✖️失败案例:喜茶 x 杜蕾斯近年来联名案例中比较大的一个惨案,那自然是杜蕾斯和喜茶4.19跨界联名。当年那段令人无法直视的文案引起网络上一片哗然,让这次联名适得其反,最后以两家品牌连夜修改文案并道歉收场。(截图来源:微博)原本以文案著称的杜蕾斯,这次却令自身口碑一落千丈。过界的文案和不恰当的应用,造成了这次联名的双输结局。✖️失败案例二:KFC x POP MART(截图来源:微博)今年年初,KFC和POP MART联名推出了中国35周年KFC X DIMOO限定手办盲盒。购买的方式是套餐形式,因为数量有限并且款式随机,让KFC陷入了僵局。有消费者不惜花上上万金额收集整套手办,还有人更是雇人代买代吃,引起了广泛舆论。最终诱导消费者购买产品,导致食物浪费、消费者不理性消费、购买过多套餐等,有悖于公序良俗,对社会造成了不好影响。显然这一次联名没有做好前期预判,利用盲盒作为营销手段本身不存在问题,但如果因此导致了社会不良现象,这便会让不明人士对双方品牌产生了不好印象,有损于品牌形象。联名有时候也是一种挑战和冒险,稍有不慎的话就会被消费者误解,而且在网络发达的时代之下,在网络舆论的推波助澜下,网友粉丝并不会买账,反而坏了品牌的口碑也说不定。04联名要注意哪些?品牌热衷于联名,为的就是扩大品牌在市场间的影响力和传播力,赋能品牌价值,提升品牌形象力。当品牌在联名的时候,也存在不少需要关注的细节。品牌联名要注意营销的辨识度。热门IP之所以热门,肯定是有它的优势,能够引起消费者关注的地方。尽管作为各大品牌的香饽饽,品牌也不能一味盲目地跟从。在恰当时间推出联名产品,这一点就相当关键。要尽量避免热门IP合作联名产品在市场堆积,否则很容易导致消费者无法有效获取资讯,多种相似的产品导致审美疲劳,消费者无法产生兴趣。这样的联名效果就可能大打折扣。(截图来源:瑞幸)其次,在联名的时候,找到适合自己的品牌以及联名形式很关键。在联名前期,品牌可根据自身品牌定位、产品特色,寻找合适的IP洽谈合作,同时品牌本身的用户群体也要明确。如它的受众人群比如性别、年龄、工作等,是否和品牌调性相符。品牌正确联名应当是相互成就,不仅能够体现两个品牌的理念文化,同时还可以互相刺激对方的消费群体,拉动销售。只有在充分了解品牌信息之后,才能够更好地让产品具备品牌双方的优势特点,令消费者能够从中获取快乐,对品牌留下好印象。写在最后:就目前而言,联名仍然是各大品牌热衷的营销手段之一。但品牌需要思考,扎堆的联名是不是会让消费者产生审美疲劳?强行联名会不会起反作用?联名并只是双方加个LOGO,换个包装,双方官微想着怎样导对方的粉丝给自己,而从产品的销售业绩及品牌认知上达成有效转化是关键。烘焙业联名最多的品牌莫过于好利来了,品牌更年轻了,但是我们大多数没有好利来这么大的流量。踏踏实实做好产品,做好私域的客户维护是第一位,等我们翅膀长硬时,别人会主动找你来联名。月度好文TOP10排行榜烘焙书单|可颂怎么成了爆款?别人家的爆款海报|连PH大神都用香菜做蛋糕了百变鸡蛋仔新风口|疫情下上海面包蛋糕在做啥↑ 识别伊莎莉卡视频号,右上角关注,看更多免费视频进入甘那许烘焙坊的好物间 预览时标签不可点

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