中国咖啡，靠奶茶打败星巴克

作者 |苏晚水数据 | 平凡の维 乐乐设计 | 竹子 姜姜瑞幸和椰树联名了，原汁原味的泥石流式设计和“这波在大气层”刷爆了朋友圈。有人觉得好喝，但也有人认为味道并没有那么惊艳。他们觉得这不过是生椰拿铁换皮，清甜的椰汁一定程度盖过苦味，厚厚的奶盖更是让人进一步分不清它是咖啡还是奶茶。不过咖啡、奶茶异化大家也见怪不怪了，此前“陨石拿铁”让黑糖、寒天进军咖啡界，“芒椰糯米饭”“芒果河粉”让吸不动的食物也变成奶茶小料，都一度刷新大家的认知。咖啡奶茶化，而奶茶粥化，这背后藏着饮品赛道的市场开拓压力和行业内卷焦虑，饮料要变成什么样，才能收割年轻人的心？咖啡、奶茶越来越走样？不是错觉如果你没有听过“奶茶粥化”这个说法，那低头看一下手中的“快乐水”就会知道这个概括无比精确。简简单单的珍珠奶茶时代已经过去，如今，新式茶饮内卷严重，小料也跟着光速推陈出新、包罗万象。当下的奶茶新品，如果名字里不包含几种配料，恐怕都难以显示自己的创新之处。我们统计了喜茶、茶百道、CoCo、蜜雪冰城和茶颜悦色的当季菜单，芝士、波波、果肉这些近乎奶茶标配的老牌配料不出意外地占据了前三甲，而一些新兴的小料也颇有热度。最经典的珍珠出现了明亮剔透的琥珀珍珠这个“迭代版本”，冰淇淋、芋泥这些体积庞大、更适合食用的配料也变得主流，还有胶原蛋白这种不明觉厉的养颜成分也被拿来大做文章。除此以外，广泛的奶茶菜单上还有一些让人一眼看不穿本质，甚至字也不会读的小料，例如甘露、斑斓和蒟蒻（jǔ ruò）。更别提血糯米、山药、南瓜……这些小料的加入，进一步模糊奶茶和粥之间的界限：我们到底喝的是奶茶，还是八宝粥？无论消费者喜不喜欢，奶茶粥化已经是大势所趋——奶茶，实在是太卷了。根据中国连锁经营协会，未来 2 - 3 年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为 10% - 15%[1]。经过一番厮杀，新茶饮市场不再像之前那样高速增长。咖啡行业仍是一片蓝海，但竞争也是激烈。果汁、气泡水甚至啤酒，各色饮品都可以成为咖啡的基底，荔枝、青瓜甚至豆腐、花椒都能打造新特调。总之，咖啡也变得和奶茶一样，可加万物。例如这段时间很火的“青瓜美式”，已经发展到直接往咖啡里削青瓜条的境地，甚至有的店铺直接配全根青瓜，让消费者自己按需添加。青瓜和咖啡搭配的冰美式，从去年开始就成了网红配方。/小红书哪怕不讨论个别太过火的网红配方，整体来看，市面上热门的咖啡品牌都默契地走向一条路——奶茶化。以星巴克、瑞幸、Manner、Seesaw 和 Tims 为代表，奶咖已经是它们的主要流行品类。具体从原料来看，人们对奶咖的传统认知可能是添加牛奶、糖浆、巧克力酱，但实际上，现在的奶咖可能用的是燕麦奶、厚乳、椰奶，加的糖浆也可能细分出香草、枫糖、桂花风味。对咖啡的这些改造，我们很明显能感觉到，不论从名字到卖相，再到味道都散发出一些甜腻气息。如今，咖啡不再只和“苦”脱钩，加更多奶，也加更多“风味”，以招徕更多原本不喜欢咖啡的消费者。喝咖啡，中国人真不喜欢苦的这几年，中国咖啡市场规模在飞速扩张。去年的发展势头就正盛，海关总署数据显示，2021 年咖啡生豆的进口量达 106459 吨，同比增长 86.8% [2]。而根据伦敦国际咖啡组织的预测，2025 年中国咖啡市场将达到 1 万亿元 [3]。咖啡店开始在城市的各个角落蔓延，不过，比起一些精致的消费者追求咖啡豆的产地、烘焙的技艺和冲泡的手法，更大多数的消费者，还是不喜欢“自讨苦吃”，真正耐得住苦去咂摸酸苦味的还只有少数人。根据艾媒咨询，时至 2021 年，中国消费者在咖啡店最喜欢买的还是卡布奇诺和拿铁，近六成的人会选择它们，39.1% 的消费者会选择的摩卡或者玛奇朵，也同样是奶咖。而至于美式，尽管这一两年被大肆宣传有“减肥”“消肿”的功能，实际上只有不到四成的消费者喜欢选择。说到底，中国消费者的口味还是偏奶、偏甜。这或许从当年流行的“星巴克隐藏菜单”就可以看出来：冰美式太苦，那就再加一份覆盆子糖浆和淡奶油变成“渐变冰山”；哪怕不算咖啡的伯爵红茶都要被加上香草糖浆和焦糖糖浆打造出“伦敦雾”。对速溶咖啡也是如此，艾媒咨询的数据显示，中国消费者更偏好奶香的口感种类，原味屈居其后 [4]。作为一个舶来品，咖啡想要完成本土化自然需要迎合当地消费者的口味。所以到现在，咖啡店在创造饮品时就完成加奶、加糖的工作。不论是星巴克，还是当红的瑞幸、新流行的 Manner，这些咖啡店都以销售奶咖为主，占比均超过了 50%。星巴克甚至有 40.74% 的产品不是咖啡，一些茶拿铁，和奶茶并无本质区别。咖啡店的“去苦”工程在系统化推进。首先是升级原本简单的纯牛奶，运用燕麦奶或者椰奶制造创新点，换着法子丰富奶咖的品类。这也确实奏效，燕麦奶渗透率从 2018 年的 2% 跃升到 2021 年的 7% [5]，生椰俨然成为流行趋势。然后是用“系列”的方式增强新风味的宣传效果，满眼望去是“桂花系列”“清橙系列”“丝绒系列”，潜移默化中改造消费者对咖啡口味的印象。久而久之，对于更普遍的消费者而言，比起期待咖啡豆升级，他们会更期待下一个爆款咖啡是什么口味。疯狂扩张的咖啡店，也在奶茶化从速溶咖啡加奶、加糖到现在现磨咖啡纷纷奶茶化，归根到底是这条“去苦”路径得到了成功验证。最经典的应当是瑞幸的“生椰拿铁”，2021 年上市时“一秒售罄”，一年来售出 1 亿杯 [6]，瑞幸能从财务造假风波脱身走向营收大涨，这款单品应该功不可没。瑞幸能打开了更年轻、更下沉的市场，这些不断奶茶化的爆款单品立下大功。对比星巴克，瑞幸更多在新一线城市开设门店，三四五线城市的渗透率也更高，甚至把店开到了小县城。同时瑞幸也更受年轻人喜爱，三四十岁的精英人士可能喜欢把星巴克作为“第三空间”，而十几二十岁的年轻学生或许更喜欢手捧一杯瑞幸。不少之前不喝咖啡的年轻人开始领略到咖啡的美妙，现制咖啡越来越成为年轻人手边的“续命水”。不仅是瑞幸，其他精品咖啡品牌也逐渐达成了共识——通过口味，来培育消费者。头部奶茶品牌“奈雪的茶”创始人彭心表示，奈雪 80% 的顾客既喝奶茶又喝咖啡，所以奈雪打造“奈雪的茶PRO”开拓咖啡业务 [7]；那咖啡行业自然不甘落后，一定想办法争取奶茶市场的客群。Seesaw 联合创始人接受采访时说，“现在已经到了创造属于中国人口味的咖啡阶段” [8]，本就习惯了黑咖的专业咖啡消费人群，复购率强，但人群小并且增长慢。往奶茶化这个方向走，把盘子做大，才更可能获得资本宠爱。资本确实相信咖啡通过奶茶化打进更年轻、更下沉群体的故事，在过去两年来，几乎每个月都有新咖啡品牌获得融资。许多新咖啡品牌在 2021 年打出名气，飞速扩张，这些新品牌或许用“精品咖啡”的概念自我包装，但事实上更在口味上下功夫。2021 年，Seesaw 获得喜茶融资，现有的一半门店都是在去年开设的。Seesaw 从 2020 年开始主推创意咖啡，品牌主张转向“一杯好喝的咖啡” ，宣称探索出最适合咖啡的奶盖搭配 [9]。哪怕是主打新鲜萃取的黑咖啡的“北美系”咖啡品牌 Tims，也有意识地进行本土化口味创新。Seesaw 有植物基燕麦奶盖， Tims 也不甘示弱，推出主打健康植物基的“燕麦浮云鲜萃” [10]。获得字节和美团投资的 Manner 也推出“桂花系列”“清橙系列”之类的许多花果风味奶咖，去年也开出了 220 家店。在未来，咖啡和奶茶的界限可能也会越来越模糊，甚至还有人分析，认为“咖啡和奶茶，终有一战” [11]。打工人或许对此喜闻乐见，毕竟咖啡新品牌内卷越厉害，消费者就越有机会用十几块买到口味和品质都不错的咖啡，甚至同时实现奶茶、咖啡双自由。参考文献[1] 中国连锁经营协会 . (2021). 2021新茶饮研究报告.[2] 海关总署. (2022). 海关统计数据在线查询. Retrieved 2 May 2022 fromhttp://www.gov.cn/fuwu/bm/hgzs/index.htm.[3] The International Coffee Organization. (2020). Coffee Development Report 2020.[4] 艾媒咨询. (2021). 2021年中国咖啡行业发展研究报告.[5] 德勤中国. (2021). 中国现磨咖啡行业白皮书.[6] luckincoffee瑞幸咖啡. (2022). 生椰拿铁单品销量突破1亿杯. Retrieved 2 May 2022 fromhttps://weibo.com/6349791448/Lne0NnZdM[7] 何丹琳. (2021). 在新式茶饮赛道上，奈雪今年要怎么加速跑？我们和创始人彭心聊了聊. 界面新闻. Retrieved 2 May 2022 from https://www.jiemian.com/article/5598153.html.[8] 李欣然. (2021). Seesaw Coffee：一杯更适合国人口味的创意咖啡，到底是什么?. 品牌星球. Retrieved 2 May 2022 fromhttps://www.brandstar.com.cn/in-depth/2075.[9] 北京晚报. (2021). 本土精品咖啡品牌Seesaw首创植物基燕麦奶盖. Retrieved 3 May 2022 fromhttps://www.takefoto.cn/viewnews-2457300.html.[10] 咖门. (2021). 上新卖到TOP3！Tims这波创意，打开做咖啡的新脑洞. 界面新闻. Retrieved 3 May 2022 from https://m.jiemian.com/article/6494693.html.[11] 袁保国. (2021). 奶茶和咖啡，二者终有一战. 36氪. Retrieved 3 May 2022 fromhttps://36kr.com/p/1511181067650183.▲欢迎关注他们获取更多精彩内容~ 预览时标签不可点