瑰夏出圈！瑞幸能用“好喝不贵”让年轻人喜欢上精品咖啡吗？

瑞幸又更新SOE小黑杯的菜单了，这次上新的是“豆中传奇”瑰夏。9月5日，瑞幸推出了SOE·瑰夏系列，不少门店一杯难求，很多网友都get到了瑰夏的魅力，还在网上掀起一阵讨论热潮。怎么看待瑞幸上新瑰夏？门店超过7000家的瑞幸，能不能让更多年轻人喜欢上精品咖啡？（SOE为单一产地浓缩咖啡。2020年起，瑞幸咖啡推出SOE小黑杯系列，使用SOE单一产地精品咖啡豆，目前已推出耶加雪菲、天堂庄园、云南普洱、花魁5.0、瑰夏等系列产品。）风味独特，性价比更高？瑞幸上新瑰夏引热议最近，瑞幸全国门店同时上新了SOE·瑰夏系列，同一系列产品包括瑰美式、拿铁、澳瑞白、Dirty、生椰Dirty5款产品。小伙伴们都对这款“豆中传奇”十分感兴趣，我也点单体验了一下：美式大口慢喝，能感受到夏威夷果香和蓝莓的酸甜，香气明亮；人气最高的生椰dirty，浓郁的坚果香气，融合醇厚的生椰风味，是熟悉中略带新鲜的滋味。社交平台上，不少打过卡的消费者表示，“突然就get到了美式的好喝”，还有人说，“因为瑞幸，又认识了一款新豆子”。消费者之外，瑞幸SOE·瑰夏系列还在咖啡圈内掀起了极高的关注度，不少咖啡从业者都在讨论2件事：

为什么瑞幸瑰夏系列，与业内人士所熟知的风味略有不同？怎么看待大型连锁咖啡品牌推“精品咖啡”？讨论风味前，首先需要了解瑰夏这支咖啡豆：瑰夏是一个品系，而并非一个品种。瑰夏品系的植株，发源于埃塞俄比亚，在这里产出的大多被称为埃塞原生瑰夏，比如戈里瑰夏、瑰夏1931等，受到不少知名咖啡师的推崇，被叫做“原生种”“传家宝”；原生种辗转多国，在1970年传入巴拿马，诞生了巴拿马瑰夏（GeishaT2722），也是目前在咖啡业拥有广泛认知的品种。简单理解，就是巴拿马瑰夏和原生种瑰夏属于同一品系的不同品种，因为气候、海拔、土壤、光照等不同“风土”特点的影响，呈现出不同的风味、口感。据了解，瑞幸这次使用的是来自埃塞俄比亚班其马产区的原生瑰夏，相对保留了瑰夏的最初风味，有饱满的坚果调与圆润口感。一方面，在消费者认识瑰夏的初期，原生品种能帮助人们更深入的了解瑰夏这个品系；另一方面，坚果风味明显的原生瑰夏，也更易于被入门者接受，既能让人感知到精品咖啡的差异化，也不违背他们对咖啡的已有认知。咖啡从业者都知道，精品咖啡的普及不是一件容易的事。瑞幸这样大体量的连锁品牌，推瑰夏、花魁等单品豆，对咖啡市场意味着什么？瑞幸持续发力SOE小黑杯向年轻人推广精品咖啡2020年，瑞幸开始发力SOE小黑杯产品线。从耶加雪菲，到云南红蜜，再到爆火的花魁和之后的天堂庄园、圣野庄园，瑞幸的“小黑杯”，似乎推一款就火一款。耶加雪菲系列面市后，一年卖掉了超过1000吨耶加雪菲咖啡豆；今年年初，花魁5.0上市，采购的90多吨花魁豆，仅10天就被被喝掉了将近一半，单周全网讨论量超过1380万次。这次，瑰夏系列上新后，小红书上讨论度非常高，仅一周就有2700多篇相关笔记。瑞幸官方微博晒出网友打卡笔记瑞幸到底是怎么推SOE小黑杯的？
在“精品”与“大众认知”之间找平衡我观察到，瑞幸推SOE小黑杯，把很大精力放在精品与“大众认知”的平衡上。比如，将烘焙程度无限接近于“中”，在保留瑰夏本身坚果风味特质的同时，努力与广大消费者的感知“和解”，做精品咖啡的普及。
每一款SOE小黑杯的上市，都经过漫长打磨瑞幸有一套十分成熟的产品研发流程，每一款单品豆的烘焙、研磨、冲泡等出品流程，都会经过漫长且精细的打磨，最终找到豆子的最佳出品方式，同时保证门店操作的稳定。
规模化，带来高性价比和高专业度按照发稿前最新数据，瑞幸已经在全国开出7195家门店。拥有巨大体量的瑞幸，对咖啡豆的需求量非常高。之前，瑞幸曾宣布2022年在埃塞俄比亚采购生豆总量将超过6000吨；瑰夏上线后，瑞幸再次公布，将于未来三年在巴西采购总量约4.5万吨的咖啡豆，并持续与巴进行咖啡产业合作，保证生豆品质。用规模来摊平成本，才能让一杯单品豆，以更高的性价比到达广大消费者手中，这也是瑞幸SOE小黑杯系列出圈重要的原因之一。据了解，在瑞幸的研发团队中，有超过30个研发伙伴完成Q-Grader认证，不少成员还在各类咖啡豆烘焙、冲煮比赛中不断打磨专业能力，从研发端保证消费者能喝到更多品质稳定，感受良好的单品豆。在不断的摸索、修正中，瑞幸也逐渐积累起了对于“精品咖啡大众化”的一套打法：找到精品豆与大众口味之间的平衡点，发挥规模、专业程度的优势，提升性价比，降低尝试门槛，让更大范围的消费者开始尝试喝精品。要专业，也要性价比精品咖啡仍需一场大众化普及很长一段时间内，精品咖啡馆都很好的满足小众群体的需求。但从业者们依然想解决一个问题，那就是如何拥有广大的受众，让精品咖啡真正走向更广阔的市场。美团美食联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》来看，2021年中国内地人均消费现制咖啡1.6杯，一二线城市人均消费现制咖啡3.8杯；对比日本年人均消费现制咖啡176杯，和美国年人均消费现制咖啡313杯，中国现制咖啡与发达国家仍然存在较大差距，行业具有较大成长空间。同时，现有咖啡消费群体中，咖啡消费群体有7成是上班族，对咖啡的需求大多停留在出品快、提神等，对精品品种、口感似懂非懂。但是瑞幸瑰夏系列上市后，我在社交平台上看到很多消费者反馈，“很喜欢，愿意去不同咖啡馆尝试不同的瑰夏”，“感受到了单品豆的魅力”。瑞幸的体量和规模，在推广单品豆方面具有绝对性优势，能在最短的时间内让消费者记住瑰夏、耶加、花魁等咖啡豆的名字，并开始去了解它们的风味，同时更愿意走进咖啡馆，尝尝各家的单品豆有什么独特之处。当咖啡豆不再只是小众文化，瑰夏被更多人熟知，独立咖啡馆才能更好发挥“丰富精品豆认知”的作用。这正是瑞幸这样的大型连锁品牌去推广精品咖啡的意义：抓住专业性和性价比，让更多优质的单品豆，在更广泛的消费者群体中拥有姓名，推动整个咖啡市场的共赢。统筹｜笑凡 编辑｜张瑾 视觉｜江飞文章为咖门特别策划 预览时标签不可点