我一直觉得，后者之态前可观。而做年度总结这件事儿，除了满满的仪式感之外，更大的意义也是为了帮助我们梳理并找寻时间洪流之中的一些变化与机遇。在回望过去一年的发展变化中，我也总结了10个关键词，以飨诸君。01/关键词新中点融爆发近年来，新中式糕点无疑一跃成为了资本眼中的新宠儿。以墨茉点心局、虎头局渣打饼行为代表的新锐中式糕点品牌，去年分别累积获得了5次融资与3次融资。墨茉点心局融资信息：（图源：启信宝）虎头局融资信息：（图源：启信宝）相比于传统中点，新式中点贯爱采用“中西结合”的产品升级模式。不仅如此，新中式糕点也逐渐趋向于零食化与健康化的特点，“一口一个”、“低油低糖”，更容易匹配“浅尝”的乐趣。同时，依靠着流量时代的打卡热潮，在门店、包装、营销上进一步迎合了年轻圈层的审美潮流与国潮需求，于细微之间加速了朝着年轻化的战略布局。02/关键词新关注植物奶随着素食烘焙需求的明显增长，植物基食品变得越来越炙手可热。从植物乳制品到植物肉，再到植物蛋、植物冰淇淋、植物巧克力等，引起了许多品牌的多方位关注。其中植物奶，于市场中的接受度与满意度是最高的。利用燕麦奶、杏仁奶、椰奶等代替牛奶，刚好可以提升产品的风味性，对于喜欢尝试新鲜事物的年轻群体来说，是个不错的选择。瑞典燕麦奶品牌OATLY，在走进中国市场之后，不断展开联名合作，吸引了众多消费者的目光。（图源：OATLY微博）先是以星巴克为主，杀出了咖啡伴侣的康庄大道，引得更多咖啡品牌如永璞、麦隆咖啡等争相合作。后续还走入了茶饮圈，如喜茶、乐乐茶、奈雪的茶、七分甜等，更是为其知名度添砖加瓦。实乃近期的网红之品，引领了燕麦奶消费风潮。前几天，墨茉点心局还与Oatly联名推出了一口燕麦麻薯和升级版海苔小贝。与多乐之日带来了主题快闪，以燕麦吐司、燕麦蛋糕等一系列燕麦产品，解锁健康美味的味觉密码。（图源：墨茉点心局微博）不仅如此，我还有看到其他领域如餐饮圈、美妆圈、健身圈等的联名，也属实惊到了我。03/关键词新“瘦”坑全麦面包去年，田园主义的全麦欧包低标能量的事件，相信大家还记忆犹新。（图源：微博）作为一款用于主打健康和减肥代餐的概念的面包，实际上却是让消费者主动减肥变成了被动增肥，显然是很难让人接受的。事实上，全麦制成的食物有着高膳食纤维，且能够带来更多的饱腹感，从而吸引到了众多想要瘦身人士的关注。而对于这部分的市场，说实在的，和烘焙产品往往背道而驰。美味可口的面包甜点背后藏着的热量可不是一点半点。但！这部分的用户我们也不能抛弃呀。全麦、代糖产品的相继推出也印证了这一点，而且从好的角度想，这也是烘焙展开更多新尝试的一次机会与出路。04/关键词新食材赚流量做烘焙离不开不断地尝试。在一众应季普见食材之中，跳脱开原本主流的赛道，才更有机会创造出令人惊艳的味蕾享受。毕竟现在人的“喜新厌旧”是常态。不过也正是由于消费者对于口味口感的诉求变多了，反而激励了我们尝试更多的风味。其实我从去年开始，就在不断观察并整理市面上的潜力股。比如茶饮圈推出了生椰、油柑、黄皮等，烘焙圈则以柿子、黑芝麻、红薯等展开了内卷。（图源：泽田本家微博&小红书）一时之间，这些食材刷屏了各大社交平台，话题度不就来了么~我也开始期待今年会有什么新食材冒头了。05/关键词新联名B to C ；C to C联名，依旧是市场中作为吸引粉丝的一个重要手段。联名双方在品牌精神相互契合的前提下，进行多元创意的碰撞，从而提升彼此的价值。前文中提及的Oatly就是个联名大户，跨越了多个领域，很明显，他的联名之路让他迅速博出了名气。不过，我们较为常见的联名，一般是：烘焙+茶饮。如去年泽田本家与喜小茶联名在上海开出了小奶绿铜锣烧快闪店，与✖VITAcoco推出限时椰椰斑斓口味铜锣烧；还有仟吉蛋糕与汉口二厂联名推出了酸梅桂花海藻糖绿豆糕。（图源：微博）另一种，则是看中了品牌的名气。比如好利来与泡泡马特联名推出盲盒蛋糕，在各自的赛道上都属于佼佼者，双方联名之后，更是掀起了一股风潮。（图源：微博）如果说以上是C to C的，那B端品牌也开始走起联名路线，扩大声势。比如，爱乐薇 x ourbakery推出了马斯卡邦尼云朵吐司；维益 x BASO打造了艺术联名系列蛋糕；Kiri x 玲婧胡同引领了0卡糖萌宠芝士蛋糕，以原料为主更“新鲜”地触达味觉与视觉神经。（图源：微博）想来之后的联名也不会少，确实希望有更富创新的产品出现，而不是白白占用了双方的名气。06/关键词老品牌亏损闭店品牌老矣，尚能饭否？答案是，危！大家应该都有耳闻，去年在上海开了22年的宜芝多一夜关停30多家门店；杭州知名连锁烘焙品牌浮力森林发布了《关厂闭店通告》；26年历史的东海堂饼屋宣布歇业……（图源：微博）另外，桃李面包在经历限电减产风波后，1月11日发布2021年度业绩快报，报告指出，2021年公司实现净利润7.6亿元，同比下降13.51%。（图源：微博）一幕幕真实发生在眼前的闭店讯息，在告诉着我们，如果停滞不前，不尽快追上年轻人的步伐，进行产业的升级，都不用被后浪打翻，就已经要提前退场了。但也不是所有的老字号都没能前进。比如祥禾饽饽铺，转战私域（包含直播、小程序商城、微信等）之后，将粉丝年轻层迅速拉低，完成了全新的重组过程。07/关键词新碰撞第三空间能够很明显感受到，目前大多数的消费者都极为注重体验式需求，不仅要有好的产品，满足味蕾，同时需要构建精神上多维度（譬如社交）的满足。为此由星巴克带起的第三空间之风，也愈演愈烈。就拿星巴克本身来说，11月的时候，中国内地首家星巴克共享空间概念店于上海来福士开业，占地200平米。分设四个区域：私密收费会议室，半开放单人办公区，沙发区，以及休闲区，是“第三空间概念”的又一次创新。（图源：公众号）8月的时候，上海也开了家集艺术展览、潮流快闪、甜点咖啡、创意花艺于一体的融合式潮奢空间——潮一不贰。聚焦年轻人，突破多元文化汇聚，时尚个性体验感的边界。（图源：潮一不贰公众号）而这样的形式，也分分钟帮助品牌在年轻人心中奠定了影响力。另外，新茶饮如奈雪书屋、蜜雪冰城超大集合店、喜茶“手造店”，都是在“空间”上进行了全新的尝试......在同质化的竞争中，说不定能开创出一条新的机遇。不过目前看来，效果不如预期。（图源：奈雪的茶微博）或许是当营销功能>休息娱乐功能时，就失去了原本的意义。08/关键词新颜色出圈密码刚好我前几天就发了篇关于颜色的推文。感兴趣的小伙伴们可以回顾一下：《KumoKumo、GRAND MARBLE、Namacocoa，为什么都爱用爱马仕橙？》从产品逐步走向门店包装，利用小众的色彩，高效提升了眼球效应，也进一步加强了话题度、品牌力。去年，面包与黄油依靠着绿袋子与标志性logo迅速刷屏社交平台；Kumokumo也凭借着橙色品牌色一度被称为芝士蛋糕中的爱马仕；还有Nudake的山峰，在黑色可颂与抹茶绿酱的独特搭配下，收获了一批颜粉。（图源：公众号）颜色，在不知不觉间，成为了品牌/产品们的制造新鲜感与辨识度的秘诀。并且这些较为个性的色彩更易发挥出令人惊喜的创意视觉效果，直击消费者的兴趣点。09/关键词新技术冷冻面团/半成品纵观全球烘焙市场，欧美是早早就启用了冷冻面团技术的。这种标准化的产品可以有效保证产品品质的稳定性，节省操作的空间，降低人工成本，帮助快速出品等，尤其是对于三四线城市或是连锁店来说，很有益处。随着国内市场的持续发展与扩大，大家对于冷冻面团的使用率也越来越高。而面向冷冻面团的供应链也逐步趋于完善。比如最关键的冷链运输，也在WMS等新技术全面引进国内之后，有了显著的改善。国内一些设备也开始获得市场认可，保障了存储条件。而说到国内冷冻烘焙食品的佼佼者，就不得不提一下立高食品了。1月20日立高发布，2021年业绩预告营业收入27.8-28.5亿元，同比增长53.62%-57.49%，其中冷冻烘焙食品收入约占六成。（图源：立高公众号）另外，我也有看到南侨食品发布的2021年半年报，实现了营业收入13.62亿元，同比增长38.62%。而对于业绩增长原因，南侨食品表示是由于上半年加大市场拓展力度的同时推动冷冻面团销售成长，取得了良好的收益。很显然，关于冷冻面团或冷冻半成品，市场已经给出了最直接的回应。不过挑战还是比较多的，比如目前而言聚焦于冷冻面团的产品还是较窄，希望有更多的品类出现吧。10/关键词新上市烘焙原料商去年，许多品牌也完成了大动作。我粗略罗列一下部分：2021年4月15日， 立高食品股份有限公司在深交所创业板挂牌上市，成为了去年第一家上市的烘焙企业，也是冷冻烘焙食品第一股。目前市值约196亿元。2021年5月18日，南侨食品集团（上海）股份有限公司上海A股主板上市，成为了去年首个在上海主板上市的台资企业。另外，2021年6月30日，被喻为“全球茶饮第一股”奈雪的茶，正式在港交所挂牌上市。在2020年末奶油第一股，“海融科技”登陆A股，最近据资料显示，2021年前三季度主营收入5.45亿元，同比上升44.99%，归母净利润9353.42万元，同比上升93.67%，目前市值约49亿元。紧跟一下上一个关键词。我们其实也能看出，烘焙原料商的相继上市，促使了下游烘焙产业整体扩容，进入资本市场后获得更多研发及市场拓展的机会，并为烘焙行业提供更多新的活力及赋能。以上，就是我整理的2021年度十大关键词。面对市场规模持续增长的国内烘焙市场，要的就是不断探索与改变，而这些关键词，简要概括了目前的市场动向，希望能对大家定下2022年新战略有所帮助。月度好文烘焙人似乎都好“色”|快来看29款年度配方合集万物皆可搭的恰巴塔|仪式感成为营销必杀技？虎年礼盒4款饼干配方|超60款虎年产品快来看进入甘那许烘焙坊的好物间 预览时标签不可点
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（图源：启信宝）虎头局融资信息：
（图源：启信宝）相比于传统中点，新式中点贯爱采用“中西结合”的产品升级模式。不仅如此，新中式糕点也逐渐趋向于零食化与健康化的特点，“一口一个”、“低油低糖”，更容易匹配“浅尝”的乐趣。同时，依靠着流量时代的打卡热潮，在门店、包装、营销上进一步迎合了年轻圈层的审美潮流与国潮需求，于细微之间加速了朝着年轻化的战略布局。02/关键词新关注植物奶随着素食烘焙需求的明显增长，植物基食品变得越来越炙手可热。从植物乳制品到植物肉，再到植物蛋、植物冰淇淋、植物巧克力等，引起了许多品牌的多方位关注。其中植物奶，于市场中的接受度与满意度是最高的。利用燕麦奶、杏仁奶、椰奶等代替牛奶，刚好可以提升产品的风味性，对于喜欢尝试新鲜事物的年轻群体来说，是个不错的选择。瑞典燕麦奶品牌OATLY，在走进中国市场之后，不断展开联名合作，吸引了众多消费者的目光。
（图源：OATLY微博）先是以星巴克为主，杀出了咖啡伴侣的康庄大道，引得更多咖啡品牌如永璞、麦隆咖啡等争相合作。后续还走入了茶饮圈，如喜茶、乐乐茶、奈雪的茶、七分甜等，更是为其知名度添砖加瓦。实乃近期的网红之品，引领了燕麦奶消费风潮。前几天，墨茉点心局还与Oatly联名推出了一口燕麦麻薯和升级版海苔小贝。与多乐之日带来了主题快闪，以燕麦吐司、燕麦蛋糕等一系列燕麦产品，解锁健康美味的味觉密码。
（图源：墨茉点心局微博）不仅如此，我还有看到其他领域如餐饮圈、美妆圈、健身圈等的联名，也属实惊到了我。03/关键词新“瘦”坑全麦面包去年，田园主义的全麦欧包低标能量的事件，相信大家还记忆犹新。
（图源：微博）作为一款用于主打健康和减肥代餐的概念的面包，实际上却是让消费者主动减肥变成了被动增肥，显然是很难让人接受的。事实上，全麦制成的食物有着高膳食纤维，且能够带来更多的饱腹感，从而吸引到了众多想要瘦身人士的关注。而对于这部分的市场，说实在的，和烘焙产品往往背道而驰。美味可口的面包甜点背后藏着的热量可不是一点半点。但！这部分的用户我们也不能抛弃呀。全麦、代糖产品的相继推出也印证了这一点，而且从好的角度想，这也是烘焙展开更多新尝试的一次机会与出路。04/关键词新食材赚流量做烘焙离不开不断地尝试。在一众应季普见食材之中，跳脱开原本主流的赛道，才更有机会创造出令人惊艳的味蕾享受。毕竟现在人的“喜新厌旧”是常态。不过也正是由于消费者对于口味口感的诉求变多了，反而激励了我们尝试更多的风味。其实我从去年开始，就在不断观察并整理市面上的潜力股。比如茶饮圈推出了生椰、油柑、黄皮等，烘焙圈则以柿子、黑芝麻、红薯等展开了内卷。
（图源：泽田本家微博&小红书）一时之间，这些食材刷屏了各大社交平台，话题度不就来了么~我也开始期待今年会有什么新食材冒头了。05/关键词新联名B to C ；C to C联名，依旧是市场中作为吸引粉丝的一个重要手段。联名双方在品牌精神相互契合的前提下，进行多元创意的碰撞，从而提升彼此的价值。前文中提及的Oatly就是个联名大户，跨越了多个领域，很明显，他的联名之路让他迅速博出了名气。不过，我们较为常见的联名，一般是：烘焙+茶饮。如去年泽田本家与喜小茶联名在上海开出了小奶绿铜锣烧快闪店，与✖VITAcoco推出限时椰椰斑斓口味铜锣烧；还有仟吉蛋糕与汉口二厂联名推出了酸梅桂花海藻糖绿豆糕。
（图源：微博）另一种，则是看中了品牌的名气。比如好利来与泡泡马特联名推出盲盒蛋糕，在各自的赛道上都属于佼佼者，双方联名之后，更是掀起了一股风潮。
（图源：微博）如果说以上是C to C的，那B端品牌也开始走起联名路线，扩大声势。比如，爱乐薇 x ourbakery推出了马斯卡邦尼云朵吐司；维益 x BASO打造了艺术联名系列蛋糕；Kiri x 玲婧胡同引领了0卡糖萌宠芝士蛋糕，以原料为主更“新鲜”地触达味觉与视觉神经。
（图源：微博）想来之后的联名也不会少，确实希望有更富创新的产品出现，而不是白白占用了双方的名气。06/关键词老品牌亏损闭店品牌老矣，尚能饭否？答案是，危！大家应该都有耳闻，去年在上海开了22年的宜芝多一夜关停30多家门店；杭州知名连锁烘焙品牌浮力森林发布了《关厂闭店通告》；26年历史的东海堂饼屋宣布歇业……
（图源：微博）一幕幕真实发生在眼前的闭店讯息，在告诉着我们，如果停滞不前，不尽快追上年轻人的步伐，进行产业的升级，都不用被后浪打翻，就已经要提前退场了。但也不是所有的老字号都没能前进。比如祥禾饽饽铺，转战私域（包含直播、小程序商城、微信等）之后，将粉丝年轻层迅速拉低，完成了全新的重组过程。07/关键词新碰撞第三空间能够很明显感受到，目前大多数的消费者都极为注重体验式需求，不仅要有好的产品，满足味蕾，同时需要构建精神上多维度（譬如社交）的满足。为此由星巴克带起的第三空间之风，也愈演愈烈。就拿星巴克本身来说，11月的时候，中国内地首家星巴克共享空间概念店于上海来福士开业，占地200平米。分设四个区域：私密收费会议室，半开放单人办公区，沙发区，以及休闲区，是“第三空间概念”的又一次创新。
（图源：公众号）8月的时候，上海也开了家集艺术展览、潮流快闪、甜点咖啡、创意花艺于一体的融合式潮奢空间——潮一不贰。聚焦年轻人，突破多元文化汇聚，时尚个性体验感的边界。
（图源：潮一不贰公众号）而这样的形式，也分分钟帮助品牌在年轻人心中奠定了影响力。另外，新茶饮如奈雪书屋、蜜雪冰城超大集合店、喜茶“手造店”，都是在“空间”上进行了全新的尝试......在同质化的竞争中，说不定能开创出一条新的机遇。不过目前看来，效果不如预期。
（图源：奈雪的茶微博）或许是当营销功能>休息娱乐功能时，就失去了原本的意义。08/关键词新颜色出圈密码刚好我前几天就发了篇关于颜色的推文。感兴趣的小伙伴们可以回顾一下：《KumoKumo、GRAND MARBLE、Namacocoa，为什么都爱用爱马仕橙？》从产品逐步走向门店包装，利用小众的色彩，高效提升了眼球效应，也进一步加强了话题度、品牌力。去年，面包与黄油依靠着绿袋子与标志性logo迅速刷屏社交平台；Kumokumo也凭借着橙色品牌色一度被称为芝士蛋糕中的爱马仕；还有Nudake的山峰，在黑色可颂与抹茶绿酱的独特搭配下，收获了一批颜粉。
（图源：立高公众号）另外，我也有看到南侨食品发布的2021年半年报，实现了营业收入13.62亿元，同比增长38.62%。而对于业绩增长原因，南侨食品表示是由于上半年加大市场拓展力度的同时推动冷冻面团销售成长，取得了良好的收益。很显然，关于冷冻面团或冷冻半成品，市场已经给出了最直接的回应。不过挑战还是比较多的，比如目前而言聚焦于冷冻面团的产品还是较窄，希望有更多的品类出现吧。10/关键词新上市烘焙原料商去年，许多品牌也完成了大动作。我粗略罗列一下部分：2021年4月15日， 立高食品股份有限公司在深交所创业板挂牌上市，成为了去年第一家上市的烘焙企业，也是冷冻烘焙食品第一股。目前市值约196亿元。2021年5月18日，南侨食品集团（上海）股份有限公司上海A股主板上市，成为了去年首个在上海主板上市的台资企业。另外，2021年6月30日，被喻为“全球茶饮第一股”奈雪的茶，正式在港交所挂牌上市。在2020年末奶油第一股，“海融科技”登陆A股，最近据资料显示，2021年前三季度主营收入5.45亿元，同比上升44.99%，归母净利润9353.42万元，同比上升93.67%，目前市值约49亿元。紧跟一下上一个关键词。我们其实也能看出，烘焙原料商的相继上市，促使了下游烘焙产业整体扩容，进入资本市场后获得更多研发及市场拓展的机会，并为烘焙行业提供更多新的活力及赋能。以上，就是我整理的2021年度十大关键词。面对市场规模持续增长的国内烘焙市场，要的就是不断探索与改变，而这些关键词，简要概括了目前的市场动向，希望能对大家定下2022年新战略有所帮助。
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