西北奶茶，"铁汉也有柔情"

作者：《财经天下》周刊作者薛永玮编辑：董雨晴本文经授权转载自：AI财经社（ID：aicjnews）如何形容大西北的奶茶经济？长居于此的人们会说，那大概就是“铁汉柔情”。今年春节期间，当散落在外地的人们开始奋力返乡，人才流失严重的大西北，也到了一年之中最热闹的时候。位于西北地区几何中心的兰州，建城已有两千年的历史，黄河从这里穿城而过，伴着岸边一阵一阵的口琴声，古老的城市在飞速发展。车站和机场的年轻人拉着大大小小的行李箱，看着一年之中大变样的城市景观，打开各种出行App寻找回家的车辆。这里的房价，普遍在1万元/平方米左右，一碗牛肉面只用8元，如果吃不饱，可以再加上一份熟牛肉、一碟小菜、一个茶叶蛋，一顿饭也不会超过20元。清早，人们就在这里快速地吃完早饭，端起碗大口喝汤，开启元气满满的一天。吃一顿早餐的速度有多快？一位曾来兰旅游的广东人直言“被吓到了”——在广东，早茶通常能吃一上午，但在兰州，消灭一碗牛肉面可以是几分钟的事情。其他美食也是一样唯快不破，一位美食博主在尝试了兰州烤肉店里的烧饼后，震惊于撒在面饼里又干又足的辣椒面，连声赞叹“撒的非常耿直”。耿直的兰州，以核燃料、石油化工、制药、重金属为支柱产业，但其实，当你大白天游荡在这里的街头巷尾，也总能看到各种新潮的门店。其中，奶茶店的数量之多，已经仅次于牛肉面和手抓羊肉。慢节奏的奶茶，一种在大众认知中更多存在于南方城市的饮品，一个象征着消费升级的典型产品，其实一直存在于兰州，存在于西北。这让人不禁好奇，小清新的奶茶之于硬核风的兰州而言，是一种怎样的存在？谁是西北奶茶之王？问到西北哪家奶茶最好喝，大多数当地人的答复是：一时之间还真想不到。答案也许藏在了大街小巷里。走在兰州东部市场的一条大街上，相隔30米，就可以遇见两家蜜雪冰城。这个发家于河南的奶茶品牌，进入兰州18年，在当地开了一百多家门店。物美价廉、高性价比的蜜雪冰城，征服了北上广，也征服了兰州。临近春节前的一个下午，兰州万达广场附近的一家蜜雪冰城里站满了人，大家等待着四块钱的大杯柠檬水、六块钱的红豆拿铁、七块钱的珍珠奶茶。春节前夕，一条街道外的蜜雪冰城图/财经天下周刊在这家蜜雪冰城500米范围之内，还有coco都可、一点点、书亦烧仙草、一芳水果茶等连锁奶茶品牌，但光顾的人并不是很多，远称不上火爆的程度。兰州老城区最繁华的地段当属张掖路，但一位在此开了一家奶茶店的人告诉《财经天下》周刊，自己前期投入了30多万元，专程在深圳学习了一套技术，开出了一家单店，结果门店营业4个多月就因亏损而闭店，“打不过蜜雪冰城”。能和蜜雪冰城稍稍匹敌的是来自成都的茶百道。一位跑外卖的小哥对此感受明显，“外卖订单最多的还是茶百道。”成都距离兰州7小时高铁，城市脾性相似，人员往来密切，这使得来自成都的品牌在兰州的认可度也很高。一家兰州茶百道奶茶门店内顾客正在排队点单图/财经天下周刊更为网红的新式茶饮，则选择密集打入兰州的CBD。在黄河南岸七里河区的兰州中心里，有2019年进入的喜茶、2020年进入的奈雪的茶以及2022年进入的seven bus。不过，这些发源于广东、福建的奶茶品牌，在刚开业的时候，确实因为网红效应引得大伙捧场，但越往后经营，就开始水土不服起来。“谁会花二三十元喝一杯奶茶呢，这不是兰州的消费水平。”一位在兰州当地奶茶店打零工的小哥表示，兼职店员一个小时拿15元薪资，门店长期招人，正式员工一个月的工资也只有3000元——这是很多在兰务工人员的工资标准。连锁品牌尚且有各自的经营难点，其他奶茶店面经营就更加各自随性了。来自安徽的一家奶茶店，干脆在农历二十七就闭门谢客，只留下一张潇洒的字条，“回家过年，有事再说”。在这个讲究情怀的城市里，偏爱摇滚和民谣的人们，对那些特色鲜明的东西更为执着和热爱。于是，打败蜜雪冰城的重任，落在了本土奶茶品牌的身上。沿黄河而建的兰州城，不像北京、西安、成都呈环状发展，而是像河西走廊一样，呈条线延展，东西狭长。但从东边的兰州万达、王府井、正宁路、张掖路，再到西边的西站十字、金牛街，20公里内，本地奶茶无处不在，有的是在包装上下功夫，印点旅游名胜、路牌路标，有的是在佐料上加点特色小吃，这都是大家喜闻乐见的。在一个商场外的西北特产馆旁边，当地最为网红的“放哈Fundosa”奶茶门店生意正旺。LOGO是一只佛手，“放哈”这两个字在兰州方言中即“放下”，似乎在劝人要从容。店面有两层楼，一层的点单台站满了人，走上二层依旧座无虚席。穿着时尚的年轻人坐在店内，聊着在外地的见闻和最近看的直播。这个奶茶品牌也开始经常出现在了兰州人的朋友圈里，对于工作在外地的人而言，似乎返乡的第一件事除了来一碗牛肉面，就是来这里打卡一杯新品。网红博主们说这是“兰州奶茶的天花板”，品牌本身也喊出了“吃牛大、喝放哈”的slogan，有意让奶茶成为新的城市名片。在其许久不曾更新的官网上，还写着一句颇有野心的描述：占据西北茶饮市场头部地位。当传统的面点和荤食成为过去时，本土奶茶成了另一种归属感来源。走红密码：酒味甜醅子本地奶茶有三宝，青稞、甜醅和醪糟。在夜市一家很红的老兰州奶茶店里，电磁炉上放着几个印着特色花纹的茶壶，奶茶是现煮的，顾客们可以自选加佐料。不过自选佐料并不是人们寻常所见的珍珠、芋圆、椰果，而是酥油、甜醅子、青稞、蔾麦，还有红豆、绿豆、紫米和奶皮子，想吃多少免费加。店里，一位外地顾客要了一杯加酥油的奶茶，一边饶有兴致地和店长交谈，一边不时感叹“这个真是很有特色”。一旁讲着一口兰州方言的朋友劝他带一杯回去就好，但他还是试图打包好几份回老家，“尝尝嘛，以前没见过的”。说起甜醅子这个西北名小吃，整体口感其实和湖南的甜酒有点相似，但甜酒是用糯米做的，甜醅子是用莜麦或青稞做的，更有嚼头，酒味更浓。很多开到全国的西北菜馆，都会把甜醅作为一道甜品保留。当这样一种豪放的佐料加到奶茶中，颇有一番风味。视觉中国奶皮子是一种牛奶煮熟后剩下的固状浓缩奶汁物质，西北奶源丰富，不缺奶制品。原本管这道食材叫奶皮也可以，但按照兰州的语言习惯，会在名词后面加个“子”，同理还有灰豆子、甜醅子。逗趣的是，由于这种语言习惯，不少兰州人从小就管牛奶也叫“奶子”，这一度成了兰州小孩去外地上学后遭遇的尴尬时刻之一。一位在兰州长大后来去广东佛山上大学的人说，自己每次脱口而出把牛奶称呼为奶子，都会收获别人异样的眼光，“但我们真的一直叫奶子啊！”天色暗了下来，夜市离开张还有一会儿，但短短半小时内已经有十多位顾客到访了这家老兰州奶茶店。他们其中，中年男性更喜好咸口加酥油，中年女性则更喜好甜口加甜醅子。“反正有特色的，不影响奶茶口味的，都往里加。”店长说。那些不强调“传统奶茶”的本地奶茶，则是用了一些更大胆的特色食材。在一家章鱼烧门店，店面主打本地特色奶茶，用的是牛乳茶加佐料的方式，可添加的特色食材有西北特产软儿梨、浆水、籽瓜。当街边小店们还在忙着加佐料，有敏锐商业嗅觉的人已经开始发明起了独创奶茶，往新式茶饮的方向进攻。上面说到的放哈奶茶，自言“甜醅子奶茶开创者”，自2010年起就往奶茶里加入了甜醅子，并在此基础上又添加其他元素。和往传统奶茶里加佐料相比，甜醅子奶茶更接近于一款新式茶饮中的创新产品，用的是新式制作方法，标准化的制作流程。2016年放哈成立了新公司，开始加速营销。这个基础款的“甜醅子奶茶”也出圈了，开始被争相模仿。在杯身上，会印有一些网络热词或兰州方言，看得出来，主要客群是青年人。超大杯奶茶，是市面上普通奶茶的两倍之大，可以加入一些青稞、甜醅作佐料，餐具有勺子也有吸管。就一个姑娘的食量来看，半杯见肚后就已经饱了。这个分量，确实和幅员辽阔的西北风格很匹配。这家奶茶店后来又研究出了灰豆子奶茶、醪糟奶茶、浆水系列奶茶，无一例外，全都是西北名小吃。如果一定要探究兰州奶茶风靡本地、甚至出圈省外的方法论，或许，那就是找到西北最具特色的小吃，再把它们融入奶茶。甜奶茶征服咸奶茶不过，就算是“放哈”让兰州奶茶有了代表作，西北奶茶界还是存在严重的分化。一位兰州当地坚定支持咸口奶茶的姑娘，每次都要来打卡“放哈”奶茶的新品，但她对奶茶的最高褒奖依然是：“嗯，这个不甜。”她在兰州已生活了二十多年，小时候奶奶经常给她熬奶茶，从来都是咸的。过年前，她去尝试了一款新品，既借鉴了台湾奶茶的奶盖，还撒了甘肃特产杏皮子、玫瑰，奶茶底还有“保留项目”甜醅子。由于混杂的酸味盖过了甜味，这款新品受到不耐糖人士的盛赞。纵观这些加在特色奶茶中的主体佐料，几乎都不是甜口的，不会增强奶茶的甜腻感。奶茶的历史实则比人们想象的要久远。其实早在北魏时期，就有了关于北方民族奶伴茶的吃法。唐代的时候，奶茶还一度风靡长安，那时就是以咸奶茶为主。宋朝开始，社会推崇清雅，奶茶退居幕后。而现代意义上的甜奶茶，起源基本是到了17世纪的港式奶茶。港式奶茶受欧洲喜爱甜茶的影响，加的也是糖。在咸奶茶从中原淡出后，西北保留了咸奶茶的传统，尤其是蒙古族，早上起来喝咸奶茶的习惯至今还存在，有的家庭甚至一天之中要喝三次。兰州的奶茶历史没人专门研究过，但在这座少数民族聚集的城市，向北接近天祝藏族自治县，向南接近临夏回族自治州，这里的方言兰银官话，即是属于汉藏语系。不少网友觉得，兰州奶茶要咸，可能也是受少数民族饮食风俗的影响。而纵观风靡全国的奶茶，喜茶来自广东江门、奈雪的茶来自广东深圳、coco都可和一点点来自中国台湾。最早引入了港式、台式奶茶，并将果茶发扬光大的，也是广东省。支付宝在2021年春季发布的一项奶茶消费报告显示，在奶茶消费TOP10省份里，南方占八席，而北方仅有山东和河南。广东的奶茶消费是全国第一，每周人均比东北人多喝2.5杯奶茶。视觉中国消费主力在南方，头部品牌在南方，这样的现实局面也让咸奶茶的破圈有了天然屏障。于是，西北本地的奶茶品牌，也大都只能采用甜口奶茶。当问及前述夜市那家传统奶茶的店长，一般推荐什么口味的奶茶，店长也会先观察一下顾客，然后推荐一份甜奶茶，“西北吃调料重，外地人喝不惯。”在制作上，新茶饮不同于调制茶饮，茶叶要现萃、奶盖要鲜奶，更重要的是颜值一定要能打。本地奶茶品牌习得其中奥义，用蓝、紫、粉相间的奶油搭配细粉末，就是“丹霞地貌”，做个金色顶的奶盖，就是“鸣沙山”。一口甜香之外，奶茶也成了文创产品，越来越多消费者开始承担起另外的品牌溢价。然而，甜奶茶征服咸奶茶，还只是现代商业征服传统口味的最浅层表现。按照新式茶饮的深层商业发展路径，还要铺设更丰富的销售渠道，重营销投入打造品牌文化，最后开店到全国。诞生于2010年的放哈，几乎和喜茶、coco都可同龄。这个从兰州出发的奶茶品牌，用了九年多时间在兰州开了9家直营店，用两年多在甘肃其他城市和上海开了6家加盟店。这个速度不算快，但新茶饮的激烈竞争似乎在倒逼品牌加速开店。“2024年年底前，争取门店数量突破百家”，放哈在最新的品牌介绍里提到。本土奶茶要面对的商业瓶颈是显而易见的。虽然曾经借助地方特色完成差异化突围，但一旦换了地域，曾经的稀有性优势也会消失不在，顾客的期待感就会随之减弱。品茶、会友、抽奖，以这样的特色在西安走红的茶话弄，作为西安本土奶茶品牌，倒是找准了西安“汉唐之风”的古都特色，每一杯奶茶的取名和包装都很古色古香。自从2016年诞生以来，茶话弄五年多时间里在全国多地开了100多家门店。但现在，除了陕西，在其他地方的影响力依然有限。向外扩张的成本又是巨大的。茶颜悦色在长沙依赖的“十步一店”的“长沙模式”，因为布点过于密集，新店分化老店的客流，单店收入被摊薄。再加上茶颜悦色的直营模式，运营管理成本高企。几个月前，茶颜悦色在深圳停留了5个月就宣布撤出，后来又宣布要在长沙关店87家。在谈到茶颜悦色为什么不开出湖南时，创始人吕良曾坦言“出去了真的会‘死’”，因为这非常考验品控、组织能力和供应链能力。目前，纵观西北的本土奶茶，在品牌和规模上都还不占优势。不过当北上广深的奶茶品牌已经趋近饱和，二三线城市确实是一个新的爆发点。没什么技术壁垒的奶茶，最后就看能不能熬出新特色了。在亘古不变的咸甜之争中，人们也等待着那一匹来自西北的新茶饮黑马。 预览时标签不可点