不知道,大家有没有发现?街上,叫“点心局”的店铺越来越多了?可别不信,我随便掰掰手指:
长沙有“墨茉点心局”,魔都有“珍糕兴点心局”,天津有“唐小合点心局”,广州有“狮头点心局”,厦门有“虤茶点心局”、“三味酥屋点心局”,福州有“未芝点心局”,“南阳大师傅”“改名为南洋点心局”…… 一时之间,我的眼里都被“点心局”所覆盖。
(单张图源:网络)既然这已经呈现了一种众望所归之势,那我们今天就来谈谈“点心局”。01
“点心局”这三个字有什么魅力?在我看来,“点心局”很大程度上做到了点题。什么意思呢?早些时候,当西点烘焙进入中国市场的时候,店铺名的后缀一度是“xx面包房”、“xx烘焙坊”。目的就是为了能够第一时间告诉大家,“我这里正售卖着面包、蛋糕,欢迎大家来选购。”点心局,也是如此。
(图源:小红书)在国风盛行的时代背景之下,“点心”二字其实是我们更为熟悉的叫法,中国韵味浓厚,很容易形成可广泛传播的记忆符号,也更符合我们常在说的“复兴中点”的使命。通过放大“点心”的概念来强调品牌的属性,比较容易区分赛道和获取精准的消费人群。另一方面来说,这也是与“复制”的思维有关。
(图源:抖音)最近来说,墨茉点心局因大受资本的青睐,一时间出尽风头,可不就会吸引一大波的追随者。尤其是本身就主打着中式糕点的店铺,为了获得消费者的认同感,将名字迭代升级也是可以理解的。02
如今的点心局都是什么样的呢?首先,我们大概能够达成共识,在如今的消费主力人群中,得年轻人就算是赢了一大半。为此,中式糕点品牌如果想要在市场中发光出彩,必须脱胎换骨,重新以新鲜、年轻、创意的形象来吸引年轻消费者。在这一点上,我不得不再次提到墨茉点心局。
(图源:墨茉点心局微博)它带给我最明显的改变,就是在门店设计上充分融合了国潮元素,既有复古文化的表现力,又兼具着时尚与艺术的沉淀。酷潮意味十足,具备网红打卡效应,在年轻用户之中获得很高的声量。另外就是产品了。我上周分享过一篇文章,盘点的就是如今新中式糕点品牌都在卖什么。(感兴趣的可以回顾一下)
(图源:墨茉点心局微博)除了口味上将中点西做的模式持续出新,把原本朴素的产品套上比较洋气的“外壳”,
如拉丝的麻薯、爆浆的泡芙,如低糖低脂的千层酥、杏仁脆,如联名传承经典的小花片…… 各个都是突出了“个性”,并且打破了新老文化之间的美食沟壑。在产品数量上力求精简,而非来者不拒、越多越好。个头上呈现了小巧零食化的趋势。
(图源:墨茉点心局微博)同时对于品牌名、包装与营销,也极尽心思加注了一种品牌文化在上头。好吃好看更适合社交分享,概念店、试吃会、邀请明星站台、“一口糕点一口茶”的场景搭配,在庞大的流量池中,积极与年轻人拉近距离,这样的新中式烘焙品牌,谁能不爱?但也正是因为“人人喜爱”,导致了必然的结果:同质化。我上面说的那些,现在基本上你可以在任意一家“点心局”中都能看到。起码在门店设计以及产品线上,可以说相似度极高。举几个例子:// 虤茶点心局印象深刻的双虎之名,寓意着虎虎生威、红红火火。同样标榜着喝国风茶饮,吃现烤点心。
(图源:官方公众号)这家海沧阿罗海店的店铺设计整体选用了复古绿加红蓝的经典配色,饰以霓虹灯牌,70年代老香港的韵味尽显眼前。很适合拍照成片。
(图源:官方公众号)而人气产品有Q软的白玉麻薯、挑逗味蕾的海盐奶芙、大块芋泥+肉松+麻薯的虎皮麻薯、高颜值的香芋奶冻卷、香气十足的布朗尼……// 三味酥屋点心局
门店设计升级
(图源:官方公众号)这家8月新开业的三味酥屋点心局中华城店,从原先以黄色为主打色的设计变更为国潮风的设计,另外增加了现烤点心来更匹配年轻人喜爱的下午茶茶配点心。
(图源:官方公众号)除了各种人气“酥”,还有柿柿如意、爱马仕玫瑰酥、超级盘挞等,为传统中式点心贴上颜值与好料的标签。
(图源:官方公众号)// 未芝点心局这家算是真正新晋的点心局。设计上将东方元素与未来科技感结合,氛围感很不错。
(图源:微博)展示柜里摆放着20+款的点心,甄选世界优质原料以及中式特色在地食材,共同演绎了中西风味融合的美妙滋味。每日手工现做,款款颜值爆棚。
(图源:官方公众号)人气产品有比脸还大的玉盘大脸酥,有茉莉清香的白玉爆浆麻薯,有口感蓬软的美人凝脂卷,有创新桃酥工艺的吉祥黄油桃酥,有冰凉味感的雀圣绿豆冰糕等。为此,我也总结了一下:
所以,在看了这些之后,你觉得中式糕点品牌只要按上“点心局”的名字就能火了吗?03
你能模仿我的“脸”,但不能模仿我的创意讲道理,我前面提到过市场始终迎合的是年轻人的喜好,所以现下的年轻人喜爱什么,我们就做什么,无可厚非。并且,作为正值热门的红利方向,及时出手也是能够赚钱流量、赚钱利润的。墨茉点心局之所以能够出圈,很大程度上就是利用了中点西做的核心理念结合新式营销手段,放大了产品的差异化,从而在年轻消费者心中留下了深刻的印象。所以这种模式值得肯定,也值得借鉴。
(图源:小红书)不过风声虽大,可由于目前的主战场仍旧位于长沙,当然近日于武汉也即将开业首家店。为此其他地方,的确可以进行“点心局”的布局。而且从另一个角度来说,如今大家都在共同铺路中式糕点,正好能匹配上“中点复兴”的大环境,也为我们能够做出自己的点心市场而添砖加瓦。
(图源:鲍师傅微博)但话说回来,“点心局”只是中式糕点品牌的一小部分,像鲍师傅、泸溪河桃酥这种有着一定地位的中式品牌:
近日我有看到它们上榜了NCBD(餐宝典)发布的“2021中国餐饮金饕奖十大最受欢迎”榜单,分别位于第二、第八位。 积极开拓的门店数,让其在消费者心中占据着相当大的地位,然而他们的产品线与现在的“点心局”也并没有特别大的不同。
(图源:小红书)鲍师傅的肉松小贝、泸溪河的桃酥,好不好吃另说,反正几乎家家点心局都在做。所以,明白了吧,如果继续复制“点心局”的概念,于新品牌的出圈建立显然是不利的。除非你有与头部品牌同产品对比的信心。04
中式点心局该如何创新?你能模仿我的脸,但未必能模仿我的产品。你能模仿我的产品,但未必能模仿我的创意、我的文化。假使你都能模仿,但你已经是落后一步说到底,光有模仿是不够的。我之前曾去一家“点心局”打卡,能看出他是想模仿头部点心局样式的,但结果无论从店门设计还是产品口味本身来说,都差了那么点意思。这让我意识到,如果无法进一步创新,相同模式下诞生的店铺迟早有一天会消磨掉年轻消费者的热情。相似的产品线、同样在打造的联名概念店、IP周边……在难有差异化的局势下,中式糕点能不能顺利度过“网红魔咒”,我认为最重要的就是“横向的先一步”以及“纵向的深一点”。很好理解。不论是产品、概念、渠道还是门店扩张……都要速度快或者有深度。
(图源:泸溪河微博)我还记得当年鲍师傅推出肉松小贝的时候,真真是一战成名。另外今年透露投资意向的泸溪河,目标就是3年500家、5年1000家。先一步洞察流行风味之余,持续性深耕富有创造力与现象级的糕点,平衡生产与口味之间的关系,开展线上线下同步运输等更符合现代化的经营体系与审美,多效结合,才能持续吸引年轻消费者。你觉得呢?
“线下门店超200家”、“获数亿融资”…如今的新中式糕点都在卖什么?
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进入甘那许烘焙坊的好物间
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