椰云拿铁周销量破 万杯！瑞幸持续打造爆款的密码是什么？

近期咖啡行业话题里，瑞幸咖啡被提起的频次有点高。当人们还在为生椰拿铁销量破1亿杯惊讶时，瑞幸的新品“椰云拿铁”又火爆出圈了——上架首日，单店销量超130杯，总销量破66万杯；上架第一周，销量破495万杯，总销售额超过8100万，成为了名副其实“新品王”，刷爆各大社交平台！如果说现象级单品生椰拿铁的成功，瑞幸还有一丝“幸运”的成分在，那么联想到此前同样热销的厚乳拿铁、丝绒拿铁等，特别是如今椰云拿铁的强势走红，足以可见瑞幸持续打造超级爆款的功力。在竞争如此激烈的咖啡赛道，为什么是瑞幸，并且只有瑞幸做到了持续不断得输出爆款，这其中的密码，值得好好探索。椰云拿铁是怎样“横空出世”的呢？瑞幸生椰拿铁去年一经上市便成为咖啡市场的现象级爆款。今年4月生椰拿铁迎来上市一周年，而远在此之前瑞幸就已经在思考：生椰之上还能再推出什么更好喝的产品？于是今年4月，瑞幸给出了“椰云拿铁”这一答案。同时，瑞幸与畅销34年却从未与人合作的“国民风味”椰树在供应链和品牌层面进行强强联合。新老两代最会玩儿椰子的品牌梦幻联动，瞬间刷爆社交话题，让网友戏称“真没有一颗椰子能‘逃得出’瑞幸”。椰云拿铁和生椰拿铁都出自瑞幸，并且两款咖啡均采用咖啡与椰子的搭配组合，但产品本身却各有千秋，因此用户不必纠结选择，成年人当然是全都要。喝过生椰拿铁，都懂得它为何会一度“一杯难求”，浓郁醇厚的咖啡与清甜椰奶相融合，让人难以抗拒，椰奶清甜无负担，不会抢走咖啡的风味，却让整杯咖啡更好入口，还有椰香回甘。因此许多不常喝咖啡的人在尝试之后爱上了咖啡，有喝咖啡习惯的用户则从中收获的新的风味体验，得益于植物基原料，乳糖不耐受的消费者也有了新选择——混合搅拌，用吸管一饮而尽，一个字“爽”！新品椰云拿铁，最引人跃跃欲试的部分，无疑就是“椰云”云顶。首先，它的最佳饮用方式与生椰拿铁略不同，直接大口喝，“一口吞云”，空气感满满的“椰云”云顶便充盈口腔，椰云在嘴唇上绵密的触感趣味十足。此外，“椰云”云顶更为清爽，不油腻。一口畅饮，两种口感，这种好喝又新鲜的感觉，自然让人欲罢不能。值得一提的是，“椰云”云顶不仅细腻口感好，稳定感也更佳，即使是点外卖配送也依然保持的完好。生椰拿铁和椰云拿铁，可谓求同存异。“同”为咖啡+椰子的经典组合搭配，共同丰富了瑞幸生椰系列产品线；“异”在一个以风味见长，一个用口感突围，生椰粉丝不耽误爱上椰云。如何证明一杯咖啡彻底火了，除了销量和刷屏，如今还少不了粉丝尝试“复刻”，但这次复刻椰云拿铁的尝试似乎行不通。我扒了下大家的视频，有的用打奶器加椰浆打发，或者用雪克壶摇出泡沫。我自己也尝试了各种方法，但还是没办法复制出椰云拿铁同样绵密又持久的“椰云”云顶，网友DIY版本和瑞幸的椰云差在哪里？“椰云”云顶的主要原料是什么？这是我们好奇的第一点，对此瑞幸介绍，“椰云”云顶的主要原料是椰浆，并且没有额外加任何脂肪和果糖蔗糖。这似乎有点出人意料，又让人心生窃喜：如此喝起来岂不是少了很多健康负担？接下来我们直入主题，请教了“椰云”云顶究竟如何做成？“椰云”云顶不仅口感绵密，而且据我点外卖的心得，它的形态和口感非常持久稳定，即使经过外卖配送也没有被打散。这是如何做到的？这要归功于瑞幸椰云拿铁的“黑科技”椰云工艺：独特的环状分子包埋技术。据深入了解，其核心原料分子结构呈小杯子状，内部疏水，外部亲水，和椰浆一起打发的时候可以将绵密空气均匀注入并稳定保持，从而产生绵密稳定而椰味丰富的云，因此椰云可以长时间保持绵密的泡沫。这便是椰云拿铁的技术核心，如此让“椰云”云顶既呈现空气感，还能做到更细腻、更稳定。为什么普通用户做不出来，这或许就是答案吧！为了实现绵密又持久稳定的椰云，瑞幸研发团队测试了不同椰浆原料、不同设备情况下，不同配方及技术细节的匹配。“环状分子包埋技术”相关实验测试超过20个版本，230多次测试。测试筹备时间自2021年4月下旬开始，至椰云拿铁上市，共经历了近一年的时间，内部大量测试之后，全国门店都可以稳定制作口感一致的椰云拿铁，享受椰香清甜的绵密轻盈。独创黑科技、长达一年的研发测试、标准化制作保障，每一杯椰云拿铁背后，都是瑞幸强大产品研发实力的体现，也是瑞幸从研发、供应到出品，一环环全力保障的结果。当下咖啡赛道竞争激烈，产品更新迭代快，消费者需要新鲜感来带动消费，品牌想要在内卷咖啡市场里保持长久热度和销售曝光量，需要持续输出爆款，仅有单款或几款爆款产品是远远不够的。而瑞幸早已跨过了单个爆品的阶段，不仅坐拥多个爆款，还能在打造一个爆款之后，将产品逻辑“做透做穿”，延长爆款的生命力，在有群众基础夯实的经典产品上进行创新挖掘，如今看来事半功倍、收效明显。其中，瑞幸对消费者需求的深刻洞察非常关键。就以生椰拿铁为例，其畅销了一整年，瑞幸在这个过程中捕捉到了年轻消费者的偏好：“猎奇和新鲜感”，“喜欢原创的概念和独特的技术”，“对于健康越来越重视”，“青睐轻盈无负担的饮品”，达成与年轻消费者的共鸣，成为瑞幸研发新品的创意前提。椰云拿铁新品不仅能够给原本生椰拿铁的用户带来新鲜感，同时还能够吸引新增消费者的注意，同样基于精准的市场洞察。瑞幸从网上大火的“400次手打咖啡”“氮气咖啡”等网红咖啡制作手法中判断出消费者对于空气口感的热衷，“椰云”云顶的想法应运而生。于是瑞幸着手解决技术层面的问题，通过“椰云”云顶创造了独特的空气口感，提升了喝咖啡的趣味性。瑞幸在满足年轻人追求的“空气感”基础上，以独特的创新概念和产品形态，结合椰浆特有的“植物基”健康属性，吸引更多年轻人爱上咖啡，让他们完成咖啡首单，或者提升咖啡饮用频次，从而建立起喝咖啡的习惯，养成更健康的生活方式。从生椰拿铁到椰云拿铁，瑞幸已经掌握了打造爆款的密码。所谓爆款，不管是从从产品研发、营销策略，还是保障供应链稳定有弹性、门店运行平稳方面，基于海量数据和线上线下的大量实战经验，瑞幸的产品“组合拳”是难以被轻易复制的。在研发端，瑞幸可以将对于消费者偏好的洞察和数据转换到真实的产品落地上。将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。瑞幸通过这些数据，可以无数种产品组合，将产品的风味描述量化成数字，后期研发产品时就可以通过这种数字寻找对应的原物料，同时优化供应链和门店菜单。瑞幸原本就是市场营销方面的各中高手，擅长捕捉用户心智，以椰云拿铁和椰树牌椰汁的合作为例，两个品牌强强联手基于品牌双方的特质、符号感和用户认同感。瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官（CGO）杨飞说：“瑞幸在视觉元素和slogan上，致敬椰树经典视觉风格的同时加入了瑞幸更年轻、更时尚的元素。无论是经典的椰树PPT设计还是‘从小喝到大气层’，均呈现出瑞幸更创新、更有趣的品牌形象，加强对品牌年轻化战略的深耕，与当下年轻人玩在一起。”运营能力则是爆品畅销的坚实后盾，上游简单化、产品公式化、统一SOP，产品中心先行压力测试，到了运营落地就比较可预期和易于管理。总结：对于刚开始接触到咖啡的用户来说，在这个趋势中，他们需要一款饮品，在口味上具有亲和力，用他们熟悉的方式带领他们走入咖啡的世界。生椰拿铁就是这样的产品。基于生椰拿铁的数据，瑞幸验证了国内消费者对椰子+咖啡的组合的喜爱。椰云拿铁再度创新，“椰云”云顶的空气口感创造了一种更立体的产品研发思路，当其他饮品还在风味上做“叠加”，瑞幸已经着手口感这一新方向。形象化理解，就是其他饮品如果是二维，那么椰云拿铁已经实现了向三维的升级。作为互联网连锁咖啡品牌，瑞幸一直都走在行业前沿，积极尝试新的玩法，不断寻找新的突破，时刻保持着与年轻消费者的同频共振。从行业的角度来看，瑞幸大胆地把新的技术带到咖啡产品中，比如椰云拿铁所使用的“分子包埋技术”，将为行业发展突破带来新启迪。而在我看来，瑞幸更大的贡献在于，通过像生椰拿铁和椰云拿铁这样亲民的爆款产品，获取了更多咖啡首单用户，降低咖啡的消费入门成本，扩大了整个国内咖啡增量市场的基础面，说到这里，必须得瑞幸点个赞了。 //推荐阅读//2022春季探店8家｜北京又多了这些好喝有趣的咖啡馆点击【阅读原文】进入咖啡微店 预览时标签不可点