为什么茶颜悦色不再“和颜悦色”？

作者|谭丽平来源| 盒饭财经（ID：daxiongfan）“一个好码头，狗屎都卖钱”。这是茶颜悦色创始人吕良曾经说的一句名言，如今，他正为这句话付出“代价”。12月17日，长沙网红奶茶品牌茶颜悦色因员工吐槽月薪低被“回怼”一事，冲上了微博热搜第一。有博主转发的截图显示，因茶颜悦色员工抱怨薪酬调整过后的工资太低，引发疑似茶颜悦色高层称：“为什么不够，那是因为天天蹦迪，高消费怎么够……德不配位，必有灾殃，你有多大本事拿多少钱。”此言一出，双方在8千人的群内引爆了口水大战。一名花名为“小葱老师”的高层也下场参与这场争吵，“工资虽少但公司是按劳发放，茶颜悦色在疫情期间一个月亏损2000多万元。”——吕良在内部的花名就为“小葱”。聊天截图经社交网络发酵后，微博话题#茶颜悦色员工吐槽月薪不超3000元#引发了3.8亿的阅读、1.2万的讨论，#茶颜悦色#话题的阅读量则已经超过了10亿。很快，茶颜悦色方面就内部薪资争吵发道歉信，吕良称“对不住8000位信任公司、一起努力想办法扛住这个冬天的伙伴……事先没有把薪资调整的原因和调整后的薪资计算方式跟大家讲清楚。”在过去几年，我们多少会从有关茶颜悦色万人排队、出圈的营销文案等新闻中，了解到这家网红品牌：创始于2013年，兴于社交媒体，坚持直营，常年“蜗居”长沙，去年12月，终于走出湖南，开到武汉，由此创造了排队需8小时、黄牛一杯卖到500元的盛况。但今年以来，疫情、关店、亏损，有关茶颜悦色的负面消息就像找到了突破口，不断爆出。究其根本，是疫情导致大本营长沙“码头”效应不再，以及盲目的跃进式扩张所致风险增大。这次危机也并非黑天鹅，更像是灰犀牛——茶颜悦色的打法是在一块“流量广场”上高密度开店。疫情之后， “码头”人流量大大缩减，过去所依赖的护城河，此刻就开始变得脆弱。一根导火索“天下熙熙皆为利往，天下攘攘皆为利，现在生活好了个个在家里养的，妈妈疼，婆婆爱的，出了工作也是体验生活哦，工作不努力还想拿高工资，平常怎么看你们没事传播正能量，一发工资就都有劲了可吵吵，为什么不够，那是因为天天蹦迪，高消费怎么够。”因为这条消息，茶颜悦色内部群聊“炸了”。“说的啥话”“不至于这样说吧，确实房租吃饭就不剩了，确实没法生活啊，谁不想存点钱回家过年”“十二点打烊还要去开会到三点，第二天九点还要去开早会，提成一个月8块”……根据在微博等社交平台上流传出的一份茶颜悦色公司内部群聊记录显示，事件的起源，是部分长沙员工因疫情减工时、降薪，导致到手工资由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成仅8元，由此引发员工不满。而“德不配位”的言论让员工的情绪涨至高点。“其实工资发下来能理解，但是看着外区的人拿着6000元、7000元一个月的工资来骂我们拿1000元、2000的工资的人，德不配位……觉得寒心。”值得一提的是，茶颜悦色创始人吕良（小葱老师）也加入了战局，称，关于开会时间的问题应向上反馈，工资虽少但公司是按劳发放，茶颜悦色在疫情期间一个月亏损2000多万元。此后，有员工在社交平台上爆料称，茶颜悦色的创始人亲自打电话让他离职，虽然自己本已打算离职，但还是感觉到了心寒。在这场口水战稍稍平息后，还有员工发现茶颜悦色的员工人数明显减少，“上午7800人的群，晚上只剩7600多人。”事件发酵之后，当天下午，茶颜悦色在官方微博上发表声明。称，事发是由于11月份公司临时关闭了几十家门店，导致部分伙伴无法满足正常工时和极少数伙伴出现零工时的情况，对薪资算法进行了一轮临时调整。因为解释工作不到位，导致群组后期讨论重点逐渐不可控，社交媒体平台上不止出现了对于公司、薪酬的不理解，也出现了对于部分伙伴的人身攻击和隐私泄露。声明中提到，吕良作为管理人员在群内带头与伙伴进行了激烈言辞，并打电话和钉钉向13位伙伴提出了“如果在茶颜做的真的不开心可以带着离职申请，他来签字批准”，以及向已经在4日、10日提交离职申请的两位伙伴提出“请尽快来办理离职”。茶颜悦色称，吕良次日已进行深刻反省，并在内部发布了致歉信。“但无论如何，最终是茶颜悦色的管理人员把一场更需要用沟通解决的误会，硬生生导成了一场闹剧。”同时，茶颜悦色表示，针对部分网络上流传的“群里一下午少了两百多人”，是不实信息， ”该群为内部群，无法自己退出“。茶颜悦色还提到，在12月上旬，公司又复开了几十家店填补伙伴们的工时，12月末也将走向新城市。不过，对于这些回应，网友们并不买帐。认为公司亏钱是战略失误，不应由员工买单。“疫情不是剥削员工的借口。”形象损失，已难修复。“五一模式”的反噬茶颜悦色已行至拐点。一个月前，茶颜悦色也曾因临时闭店上过一次热搜。彼时，茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭了七八十家门店。并表示，已经是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店了，第一次是年初的就地过年，第二次是七月底疫情反复。而关闭的门店主要位于五一广场步行街的商圈，及其它客流量集中区域。五一广场对茶颜悦色的重要性，可以从开店数量上体现出来。在五一广场，“十步一茶颜”并非段子，盒饭财经在美团上搜索输入茶颜悦色五一广场，标记为五一广场地址的门店就有27家，而喜茶则只有3家。此外，长沙的万家丽商圈有15家，火车站8家，高铁站7家，机场6家。一般情况下，茶饮门店会有比较明确的距离做流量保护措施。但茶颜却反其道而行，当你站在五一广场的任一路口，几乎都看见几家茶颜悦色门店。高密度意味着高曝光度。五一广场是长沙的绝对中心，这里不仅聚集了太平街、坡子街、黄兴南路步行街、解放西路酒吧街等特色商业街，还有长沙IFS、王府井、悦方ID MALL等大型购物中心，亦是地铁1号线、2号线的交汇处。有人称，五一广场是“流量永动机”和网红孵化器。在这里，不仅抬头是茶颜悦色，墨茉点心局、虎头局渣打饼行、文和友、炊烟小炒黄牛肉等网红店门口，也都挤满了排队的年轻人。茶颜悦色的策略，倚靠的就是五一商圈的高人流量+高人气。2013年12月，第一家茶颜悦色在解放西路开业，2018年茶颜悦色在长沙尚有70家店，此后两年迅速开了200家。目前全国有近500家店。其中，大部分位于“大本营”长沙。吕良的一句名言，就很好讲述了这一模式，“一个好码头，狗屎都卖钱”。这被不少长沙新消费品牌奉为圭臬，资本的新欢，单店估值破亿的墨茉点心局、虎头局，开局靠的也都是五一商圈的第一家门店。为了强力捆绑长沙，“城市限定”也是网红品牌们拉动旅游的一大利器。文和友至今只在深圳和广州开出两家分店，南京店则还在筹备中。2020年之前，茶颜悦色也没有走出过湖南，这种稀缺性与独特价值感，也吸引着每一个来长沙旅游的年轻人，来此打卡。抓住五一广场这一流量密码，小范围、高密度打造高质量门店，外加入局更早，打上长沙的文化标签，茶颜悦色得以在长沙地区抢得了先机，也在全国留下了神秘。不过，眼下这400多家大本营门店，也正让茶颜悦色遭遇反噬。长沙茶颜悦色的员工告诉我们，疫情之后，茶颜悦色就很少看到排长队的情况，“准确的说，基本餐饮业都很空”。《中国国内旅游发展年度报告2021》报告指出，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，2020年国内旅游人数28.79亿人次，与2019年相比下降一半；国内旅游收入2.23万亿元，比2019年相比下降六成。据国家统计局数据显示，在2019年之前，餐饮行业的销售额基本上保持着每年10%的速度增长。截至2021年10月，餐饮业总销售额才基本与2019年持平。高度依赖长沙市场的茶颜悦色，不可避免受到损害。值得一提的是，疫情当中的2020年，茶颜悦色也在长沙核心商场新开了120家门店。这原本也是抄底的一个机会，喜茶2020年也在全国多地新开了304家门店。但显然，茶颜悦色扩张的节奏并没有把握好。“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果。”11月10日，茶颜悦色在宣布第三次临时关店的博文中说到。困于“五一”茶颜悦色正面临要不要走出长沙的抉择。将身家压身于单一核心商圈流量，本非长久之计。更何况，如今长沙已不再是避风港。即便当前不行动，伴随着长沙市场布局趋于饱和，走出长沙成为必要之举。对于走出去，吕良也曾有过自己的思考，“我胆子小，对市场有敬畏之心，如果误把时代赋予的红利当成自己的实力，走出去就是下一个死去的网红。”或许是出于这种敬畏，或许是为了保护其稀缺性，茶颜悦色目前也没有走得太远。2020年12月，茶颜悦色才在武汉开出了首店，在省内，也只进入了株洲、岳阳、浏阳这几个相近的城市。事实上，走出长沙也并非易事。7-11便利店的创始人铃木敏文曾在《零售的哲学》里提到“7-11的密集开店战略”，有三大优点，1、在一定区域内，提高“7-Eleven”的品牌效应，加深消费者对其的认知度。而认知度又与消费者的信任度挂钩，能促进消费的意愿。2、当店铺集中在一定范围时，店与店之间的较短的距离能提升物流和配送的效率。不仅是送货的货车，负责向各加盟店传达总部方针并予以指导的店铺经营顾问在各店铺之间的移动时间也随之缩短，他们有更充裕的时间与店主探讨。3、广告和促销宣传更见成效。店铺如果集中在同一区域，不仅能有效节约物流、人工成本，投放一次促销活动的影响力和覆盖率也变得事半功倍。如今，当去新的城市开拓市场，意味着很多“主场优势”消失。在长沙的高度聚焦，让茶颜悦色的内部管理成本降到了最低，但如果像喜茶、奈雪的茶这样的全国性布局，由于店面的分散性，需要的管理人员更多，成本无可避免的提升。另外，标准化也是一大难题。以原材料为例，不同于喜茶、奈雪的茶有自建茶园和果园，茶颜悦色的原材料来自于世界各地，扩张会受到原材料供应地的限制。此外，新式茶饮，打破了以往粉末勾兑的传统，主打现制和新鲜，这对人才和工序限制就更多。如果想要完善这些，必然需要资金投入。但作为定价十几元的中端产品，可压缩的空间也并不多。除此之外，当前市场竞争激烈程度空前，茶颜悦色想要在其他城市复制长沙的辉煌，想必也是几乎不可能的事情。而眼下，薪资问题暴露出的管理、组织能力层面的问题，也在给曾经“小资”的茶颜悦色敲响警钟。参考资料：《文和友排队一万号、茶颜悦色跨城代购，长沙怎么就成了网红制造机？》，36氪《茶颜悦色怎么不香了？》，新眸《口味近乎苛刻！这家日本小店靠6招超越麦当劳星巴克》，正和岛你看好茶颜悦色吗？ 预览时标签不可点