相信正在阅读这篇文章的小伙伴们，或多或少都关注过前阵子热议的田园主义全麦面包事件吧。今天呢，我也不是想炒冷饭，探讨什么全麦面包到底能不能减肥，而是经过上次的田园主义，我突然意识到一件事：
当时不是估算了一下田园主义销售额吗？光靠一款全麦面包单品就能创造月销20W+，每月预估高达900万的业绩。 然而在实际的烘焙门店中，我似乎并没有感受到全麦面包有那么受欢迎。为此，这也引起了我一点思考，现在的全麦面包究竟都是谁在卖呢？01
聚焦轻食代餐，这些品牌在发力自从商家们为全麦面包冠以“健康轻食、减脂代餐”的概念之后，这款原本平平无奇，长相粗犷口感粗糙的面包，终于迎来了属于它的高光时刻。一时之间，各种制作全麦面包的品牌频繁冒出，部分也做出了亮眼的成绩。毕竟如今的市场，谁先抓住风口红利，谁就能快速跃居人上。除了翻车的田园主义，我在淘宝上按销量搜索，整理了部分售卖全麦面包的品牌。
线上全麦面包销售情况截止时间2021.9.23数据来源截选自淘宝平台显示数据
我们可以看到，在我以热销产品价格估算出的销售额，还是非常可观的。仅仅依靠着一款产品，就能做出如此成绩，肯定非常惹人心动。于是，许多休闲零食品牌，如三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份等也纷纷入局。还有原本就主战轻食领域的品牌，如独角兽暴肌厨房、肌肉小王子等同样推出了全麦面包。替换为数字，我在深受年轻用户欢迎的小红书商品栏里，就看到了有3W+件商品的数据。
（图源：小红书）可见，全麦面包这个品类几乎是家家户户都在做，且竞争激烈。那话就要说回来了，已知竞争激烈的情况下，如田园主义（虽然是翻车了，但是成绩还是亮眼的）、七年五季、舌里、鲨鱼菲特等是如何做出了单品百万成绩的呢？跟着我一起看看吧~02
全麦面包全网覆盖，是如何做到的？经过我观察了几家全麦面包的做法之后，我总结了几个关键点。1抓住健康轻食痛点，放大关键词。事实上，全麦面包能够如此快速进入我们的视野，依靠的就是“减脂”两个字。由于社会上身材焦虑以及健康焦虑的普及与蔓延，还有部分烘焙食品主餐化的趋势影响，我们很自然就会把注意力落脚在所谓的“减肥”“轻食”“低糖”“代餐”等关键词上。好比翻车的田园主义来说，就是打着“减脂”的旗号。当然其他全麦面包的定位也大多如此，基本上全麦面包=减脂佳品，已经在年轻消费群体中形成了一个良好的认知。
（图源：鲨鱼菲特旗舰店）另外，我也有看到部分品牌关键词上还会更聚焦。鲨鱼菲特的产品图上就标注了“私教推”，“≥70%真黑麦”关键词，也是放大了吸引力。2多渠道进行推广，形成种草矩阵。不只是全麦面包，近年来，想要成功做出成绩的品牌，大部分都是非常会营销的。全麦面包依靠着自身独特的健康属性而大放异彩，再结合有影响力的头部主播、网络红人，如田园主义联合了薇娅、七年五季联合了李佳琦，一下子就成为销量排行榜中的尖子生。另外，在抖音、小红书、微博、公众号、知乎等年轻人聚集的平台上，掀起全渠道覆盖的种草矩阵。
（图源：小红书）测评、食用心得、口味搭配、短视频、专家分析……精准且非常及时性地触达到年轻用户，在从众心理的影响下，迎来火爆热销也不是一件难事。与此同时，再策划一些品牌营销活动，就更容易增强品牌的竞争力了。3利用明星/专家效应，有效促进粉丝经济。在这么多品牌中，我也注意到，部分品牌会选择邀请代言人来增强品牌知名度。譬如，鲨鱼菲特的代言人是拥有超高路人缘的彭昱畅；泡小燕的品牌代言人是主持人吴昕……
（图源：鲨鱼菲特&泡小燕旗舰店）另外，各品牌之间强调专业团队研发的PK也是非常精彩。如信合味达依靠着温州医科大学技术支持；未来可7携手了湖南农大食科团队研发；橙子快跑与江南大学研究生实习基地合作，共同研发……
（图源：信和味达&橙子快跑旗舰店）怎么样，是不是觉得可信度有了大大的提升。4善用数字说话，硬核增加竞争力。数字，往往是最容易形成具象化记忆的一个关键，清晰明了，直戳人心。我在搜索时，就看到电商平台上，很多品牌都各自打上了自己的成交数据。
（图源：舌里&信合味达旗舰店）比如舌里在他们的产品页面上就打上了“爆卖1100万+箱”的数字；信合味达在他们的产品页上也标注了“超1100000人的选择”，无形之中，营造了一种爆卖的氛围。另外，由于全麦面包最终的产品价值点在于减脂。
（图源：未来可7&DGI食品旗舰店）为此，在商品详情页中标出每款面包对应的卡路里已成为了常态。如一片“紫薯尖兵”仅59kcal，或者进行参照物对比，换算成更有认知度的苹果、奶白菜等，都是不错的数字化呈现方式。5产品迭代升级，让轻食也能更美味。全麦面包在我们既有的思维认知中，属于不好看不好吃的一款产品。虽说是切中了一部分有着健康减脂需求的用户，但如果能做到口味/颜值/营养上的升级，自然也能在众多品牌中脱颖而出。我看了下，基本围绕着3个点进行迭代。其一，全麦的含量是核心。其二，制作工艺上改善偏粗糙、偏酸的口感。其三，融入蔬果谷物、代糖替换，进一步加深关于“低脂果腹、健康营养”的需求。
（图源：七年五季旗舰店）但是想要三者兼具的话，实际上还是非常考验功力的，有舍有得之间的平衡点，无疑是商家必须要衡量，也是引起消费者购买力的关键。03
全麦面包品牌爆发，传统饼房有何影响？很明显，影响了不止
一点点 。虽说全麦面包仅是烘焙食品中的一小个分支，但在健康意识觉醒之下，加入全麦面包这个品类或多或少也是有提升业绩的空间在。以下是我分别看到的三个数据：①中国食品安全报上登过一篇文章，里面写到据统计，2016年我国烘焙食品零售额达到1700亿元，2020年达到2569亿元。按照这个增长趋势，2021年预计将达到2856亿元。②红碗社的一篇文章中提及了，在2020年，舌里天猫旗舰店单月销售额突破1300万，年销售额达到3.5亿。③根据智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》数据显示，中国烘焙行业年销售额在1亿元及以上的品牌，市场占有率不足10%，而剩下的烘焙类年收入在2000万左右的品牌占据了90%以上的市场。看吧，我计算了一下，仅舌里单家店就已经占了约1.3‰的市场份额，参考我前面整理的部分全麦面包的销售额，是不是很感慨了。尽管全麦面包占了越来越多的市场份额，但在传统饼店中，全麦面包的表现其实并没有那么出彩。
（图源：大众点评-PAIN CHAUD百丘店）在一众兼具着美色与美味的面包甜点之中，如果你没有强调它的存在感，适当地引流，加强与年轻消费的对话，相信大家都会如我一般，很难在第一时间将目光聚焦于平平无奇的全麦面包之上。所以，是传统饼店全麦面包的品质做得不如这些新兴的品牌吗？是现烤的面包比工厂统一化代工的面包口味差、食用不方便吗？不，我们优秀面包店的顾客购买面包是主食或零食，而这些电商品牌则是以健康之名笼络年轻爱美人士的心，且他们在线上花重金借助新媒体快速孵化品牌和产品。04
我们可以怎么做？扪心自问，时下的烘焙市场仅仅做到口味好就够了吗？我自己作为一名消费者的角度来说，是不够的。不得不承认，你会营销比会做产品在一定程度上更能引起消费者的注意力，且决定了你能否短时间内迅速出圈。
（图源：微博）比如好利来靠着产品设计、门店设计等，形成了差异化的品牌力，让大家提到甜点就能很自然想到它；又或者如墨茉点心局，一年内完成5次融资，依靠着国风设计与中式烘焙产品，体现了价值感，从而收获了资本的青睐。我们能看到这些品牌都是深度洞察了市场走势，并通过持续探索新鲜事物、新鲜文化来吸引“善变”的年轻消费者。
（图源：七年五季旗舰店）全麦面包之所以能够火起来，也是因为切准了减脂轻食的主流概念，提供了便捷代餐的食用场景，并结合了更容易吸引年轻人的玩法。因此，我想对于传统饼店来说，除了在产品上稳固竞争力之外，适时与年轻玩法打配合，加强曝光也是急需转变的。目前看来，健康轻食的赛道依然保有很大的市场，但是这种短保/中保类的全麦面包能否长虹，能否满足味觉期待、满足减脂需求，还是很考验商家积极迭代的创新力。反而对于传统饼店来说，盘活线上流量搭配线下留量，或许机会很大。
从东海堂到田园主义，烘焙圈的面包被谁买走了？
月度好文收藏8本高分烘焙食谱书|以花之名的限定美味伊周报之人气店新品来袭|粉上秋日桃心满满客单均价翻10倍盘式甜点|包装小巧思提升销量
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我们可以看到，在我以热销产品价格估算出的销售额，还是非常可观的。仅仅依靠着一款产品，就能做出如此成绩，肯定非常惹人心动。于是，许多休闲零食品牌，如三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份等也纷纷入局。还有原本就主战轻食领域的品牌，如独角兽暴肌厨房、肌肉小王子等同样推出了全麦面包。替换为数字，我在深受年轻用户欢迎的小红书商品栏里，就看到了有3W+件商品的数据。
（图源：小红书）可见，全麦面包这个品类几乎是家家户户都在做，且竞争激烈。那话就要说回来了，已知竞争激烈的情况下，如田园主义（虽然是翻车了，但是成绩还是亮眼的）、七年五季、舌里、鲨鱼菲特等是如何做出了单品百万成绩的呢？跟着我一起看看吧~02全麦面包全网覆盖，是如何做到的？经过我观察了几家全麦面包的做法之后，我总结了几个关键点。1抓住健康轻食痛点，放大关键词。事实上，全麦面包能够如此快速进入我们的视野，依靠的就是“减脂”两个字。由于社会上身材焦虑以及健康焦虑的普及与蔓延，还有部分烘焙食品主餐化的趋势影响，我们很自然就会把注意力落脚在所谓的“减肥”“轻食”“低糖”“代餐”等关键词上。好比翻车的田园主义来说，就是打着“减脂”的旗号。当然其他全麦面包的定位也大多如此，基本上全麦面包=减脂佳品，已经在年轻消费群体中形成了一个良好的认知。
（图源：鲨鱼菲特旗舰店）另外，我也有看到部分品牌关键词上还会更聚焦。鲨鱼菲特的产品图上就标注了“私教推”，“≥70%真黑麦”关键词，也是放大了吸引力。2多渠道进行推广，形成种草矩阵。不只是全麦面包，近年来，想要成功做出成绩的品牌，大部分都是非常会营销的。全麦面包依靠着自身独特的健康属性而大放异彩，再结合有影响力的头部主播、网络红人，如田园主义联合了薇娅、七年五季联合了李佳琦，一下子就成为销量排行榜中的尖子生。另外，在抖音、小红书、微博、公众号、知乎等年轻人聚集的平台上，掀起全渠道覆盖的种草矩阵。
（图源：小红书）测评、食用心得、口味搭配、短视频、专家分析……精准且非常及时性地触达到年轻用户，在从众心理的影响下，迎来火爆热销也不是一件难事。与此同时，再策划一些品牌营销活动，就更容易增强品牌的竞争力了。3利用明星/专家效应，有效促进粉丝经济。在这么多品牌中，我也注意到，部分品牌会选择邀请代言人来增强品牌知名度。譬如，鲨鱼菲特的代言人是拥有超高路人缘的彭昱畅；泡小燕的品牌代言人是主持人吴昕……
（图源：鲨鱼菲特&泡小燕旗舰店）另外，各品牌之间强调专业团队研发的PK也是非常精彩。如信合味达依靠着温州医科大学技术支持；未来可7携手了湖南农大食科团队研发；橙子快跑与江南大学研究生实习基地合作，共同研发……
（图源：信和味达&橙子快跑旗舰店）怎么样，是不是觉得可信度有了大大的提升。4善用数字说话，硬核增加竞争力。数字，往往是最容易形成具象化记忆的一个关键，清晰明了，直戳人心。我在搜索时，就看到电商平台上，很多品牌都各自打上了自己的成交数据。
（图源：舌里&信合味达旗舰店）比如舌里在他们的产品页面上就打上了“爆卖1100万+箱”的数字；信合味达在他们的产品页上也标注了“超1100000人的选择”，无形之中，营造了一种爆卖的氛围。另外，由于全麦面包最终的产品价值点在于减脂。
（图源：未来可7&DGI食品旗舰店）为此，在商品详情页中标出每款面包对应的卡路里已成为了常态。如一片“紫薯尖兵”仅59kcal，或者进行参照物对比，换算成更有认知度的苹果、奶白菜等，都是不错的数字化呈现方式。5产品迭代升级，让轻食也能更美味。全麦面包在我们既有的思维认知中，属于不好看不好吃的一款产品。虽说是切中了一部分有着健康减脂需求的用户，但如果能做到口味/颜值/营养上的升级，自然也能在众多品牌中脱颖而出。我看了下，基本围绕着3个点进行迭代。其一，全麦的含量是核心。其二，制作工艺上改善偏粗糙、偏酸的口感。其三，融入蔬果谷物、代糖替换，进一步加深关于“低脂果腹、健康营养”的需求。
（图源：七年五季旗舰店）但是想要三者兼具的话，实际上还是非常考验功力的，有舍有得之间的平衡点，无疑是商家必须要衡量，也是引起消费者购买力的关键。03全麦面包品牌爆发，传统饼房有何影响？很明显，影响了不止一点点。虽说全麦面包仅是烘焙食品中的一小个分支，但在健康意识觉醒之下，加入全麦面包这个品类或多或少也是有提升业绩的空间在。以下是我分别看到的三个数据：①中国食品安全报上登过一篇文章，里面写到据统计，2016年我国烘焙食品零售额达到1700亿元，2020年达到2569亿元。按照这个增长趋势，2021年预计将达到2856亿元。②红碗社的一篇文章中提及了，在2020年，舌里天猫旗舰店单月销售额突破1300万，年销售额达到3.5亿。③根据智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》数据显示，中国烘焙行业年销售额在1亿元及以上的品牌，市场占有率不足10%，而剩下的烘焙类年收入在2000万左右的品牌占据了90%以上的市场。看吧，我计算了一下，仅舌里单家店就已经占了约1.3‰的市场份额，参考我前面整理的部分全麦面包的销售额，是不是很感慨了。尽管全麦面包占了越来越多的市场份额，但在传统饼店中，全麦面包的表现其实并没有那么出彩。
（图源：大众点评-PAIN CHAUD百丘店）在一众兼具着美色与美味的面包甜点之中，如果你没有强调它的存在感，适当地引流，加强与年轻消费的对话，相信大家都会如我一般，很难在第一时间将目光聚焦于平平无奇的全麦面包之上。所以，是传统饼店全麦面包的品质做得不如这些新兴的品牌吗？是现烤的面包比工厂统一化代工的面包口味差、食用不方便吗？不，我们优秀面包店的顾客购买面包是主食或零食，而这些电商品牌则是以健康之名笼络年轻爱美人士的心，且他们在线上花重金借助新媒体快速孵化品牌和产品。04我们可以怎么做？扪心自问，时下的烘焙市场仅仅做到口味好就够了吗？我自己作为一名消费者的角度来说，是不够的。不得不承认，你会营销比会做产品在一定程度上更能引起消费者的注意力，且决定了你能否短时间内迅速出圈。
（图源：微博）比如好利来靠着产品设计、门店设计等，形成了差异化的品牌力，让大家提到甜点就能很自然想到它；又或者如墨茉点心局，一年内完成5次融资，依靠着国风设计与中式烘焙产品，体现了价值感，从而收获了资本的青睐。我们能看到这些品牌都是深度洞察了市场走势，并通过持续探索新鲜事物、新鲜文化来吸引“善变”的年轻消费者。
（图源：七年五季旗舰店）全麦面包之所以能够火起来，也是因为切准了减脂轻食的主流概念，提供了便捷代餐的食用场景，并结合了更容易吸引年轻人的玩法。因此，我想对于传统饼店来说，除了在产品上稳固竞争力之外，适时与年轻玩法打配合，加强曝光也是急需转变的。目前看来，健康轻食的赛道依然保有很大的市场，但是这种短保/中保类的全麦面包能否长虹，能否满足味觉期待、满足减脂需求，还是很考验商家积极迭代的创新力。反而对于传统饼店来说，盘活线上流量搭配线下留量，或许机会很大。
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