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连锁拓展最大的“捷径”，是开家赚钱的店。成都，西宸天街，爵渴咖啡。3月10日开业后，最高日营业额1.3万元，最高出杯量1300杯，平均月销25万元。据其相关负责人透露，在不做任何推广的情况下，4个多月的时间内，这家店的优秀市场表现，为其吸引了超15个加盟商。10月，创立不到1年的爵渴咖啡，门店数量将超过40家。相当于西宸天街一家店为该品牌贡献了超1/3的市场增量。
爵渴咖啡第一代logo为何会有如此现象？通过与爵渴咖啡团队的聊天，我们窥见到咖啡连锁品牌拓展的“捷径”。这一捷径与咖啡风口红利、差异化定位、加盟商画像等因素均有关系。在描绘“捷径”前，请允许我们先啰啰嗦唠叨一下，目前咖啡市场出现的“危险信号”。01咖啡风很大起飞前先站好位咖啡，势不可挡。据天眼查数据显示，2021年我国新增咖啡相关企业2.59万家，同比增长12.5%。目前中国是世界上最大的咖啡消费国之一，并以平均每年15~25%的复合增长率快速发展。旺盛的咖啡需求为咖啡店提供生长土壤，数量上升的咖啡店因其便捷性、认知高，将吸引更多消费者对其尝试。新的咖啡品牌，正是在品类势能、市场双增长的情况下不断涌现。市场竞争趋于充分时，任何一个品牌在与消费者初期见面时，必然会面对三个灵魂拷问：
爵渴-爆裂番茄爵爵冰你是谁？有何不同？与我何关？中国咖啡、高性价比咖啡，是目前最常用的两个定位。口号易喊，概念难诠。当众人均在以此为口号时，但我们能看到的是除了店名不同，装修不同，其他再难展现差异。这是一个危险的信号，因为像极了“内卷”下的茶饮。危险也与机会并存。相较茶饮曾经一年新增18万家的速度，显然咖啡店的增长空间更为巨大。至少三四线城市等下沉市场还未出现大量代表性品牌，细分品类，区域化、地方特色、本土品牌，这些在茶饮中屡见成效的品牌打造方式，还可以再用一次。爵渴咖啡优良的市场表现，与之不无关系。02创意平价新式咖啡爵渴逐渐清晰的品牌定位
爵渴新菜单10月2日，爵渴咖啡的全新菜单与品牌形象开始启用。“最大的改变，是爵渴的特色越来越清晰！”这是创始人崔晓蓉对此次品牌升级表现的总结。这一特色是指“创意平价”，我们可以将其理解为对品牌的定位。品牌定位的作用既对外，也对内。对外是让消费者能够容易的感知与其他品牌的不同之处。不过，显然这绝不是喊一句口号就能轻易做到，还需要内部根据这一定位做出践行，或者在践行中进行梳理总结。
爵渴-橄榄系列在生椰拿铁前，卡布奇诺、拿铁、美式是大众对咖啡最熟悉的品类。而后各种水果咖啡成为各大品牌树立独特之处的利器。除此外，比精品咖啡、社交型咖啡更平易近人的价格，也成为品牌的另一竞争力。简单来说，无论是生椰、水果咖啡，都是跳出大众认知的创意品类，再加上平价，市场早已帮新一轮咖啡市场进行了趋势定位。爵渴并非创造，不过更为善用。王阳明有一句话“知行合一”，有了理论，也要付出实践。爵渴咖啡在创意平价咖啡上的实践，我们可以从前后两版菜单中得知。两版菜单的价格带均为5~18元。5元的美式可以看做是“刚需款”，而15元左右的牛油果冰咖、山茶拿铁则可以看做是“特色款”，生椰拿铁、富士山白等则是“流量款”。与大部分在一线城市功成名就的知名咖啡店，或者散落于各地的精品咖啡店，爵渴的价格依然符合“平价”二字的定位。
爵渴必点榜单创意二字又如何体现？除生椰拿铁、牛油果外，在爵渴最新升级的菜单中，有了橄榄美式、橄榄气泡咖、茉莉美式三款在其他连锁咖啡店中较为少见的饮品。据研发团队介绍，还有一款“折耳根美式”也正在测试当中，因为考虑太过标新立异，还在不断调整，希望后续能够上架。
爵渴牛仔美式宣传海报在整体菜单，或者说品牌整体的打造上，爵渴加入了“牛仔”元素。冒险者限定、马靴气泡咖、方巾果咖，这些极具个性的品类名，是爵渴在口感、风味等饮品创意外，希望给消费者在心理层面上感官品牌的差异。风味、口感、杯型、名字，打造出的生理、心理感官差异，就是爵渴咖啡目前“创意”二字的具体展现。在新的品牌形象中，我们注意到爵渴加入了IP形象，一只带牛仔帽的猴子，而这个形象的名字则是爵渴咖啡内涵的另一体现。03咖啡不仅要讲创意还要讲对产品的理解力
爵渴店内IP形象爵渴最新的IP形象叫“爵叔”。崔晓蓉介绍，猴子代表灵动、牛仔代表探索，两者结合表示的是自己团队在咖啡这条充满想象力赛道上的探索。而对于IP形象的名字称之为“爵叔”，则是理解到咖啡不仅要有创意，还需要善于总结市场优秀品牌的成功之处，对咖啡的基础知识心存敬畏，在经典之上创造经典。没有给自己的品牌形象取一个很萌、很潮的名字，是因为多数品牌都在使用女性喜欢的动物人设IP或女性向IP，但爵渴更希望打造一个亲和力十足，更加平易近人，全年龄层都很喜欢的酷帅大叔的形象。说到这里，崔晓蓉开心的笑了，这种笑是一种品牌找到品牌灵魂后的喜悦。
爵渴-橄榄系列咖啡的产品基础是咖啡豆，在咖啡豆的选择上，爵渴目前遵循两个准则。01 坚持使用云南豆中国咖啡是目前大多数连锁品牌与消费者沟通的话题。但这一话题不是简单的给品牌取一个中国名字。爵渴的做法是采用云南豆作为原料，目的很纯粹，植根于中国，使用中国长出的咖啡豆，让“中国咖啡”这一口号真正的落地。
爵渴-草莓拿铁02 使用中烘咖啡豆除传统奶咖、美式，爵渴还会将其与茶、水果等更多元素原料搭配。如果采用具有浓郁焦香与苦味的深烘型咖啡豆，许多原料的“气质”将会被掩盖。崔晓蓉介绍，多元化的原料加入，改变了他们研发咖啡的逻辑。以前加入糖、奶是为修饰咖啡的苦、焦，让咖啡变得更易于接受。而现在，咖啡要想与更多原料搭配，就需要让其更具“亲和力”，不能个性太张扬。在经过多轮测试后，他们发现中深烘的咖啡豆具有此特性。在与水果搭配时，其尾端的焦香味能够令消费者感受到咖啡的存在，但又不会太过抢戏。另一方面，为满足深度咖啡爱好者追求的“咖啡味”，他们则推出“加espreeso”的选项，以此平衡消费的不同需求。
爵渴-橄榄系列在国内，大部分消费者对于咖啡的印象仍然停留于“苦”的阶段。与饮品打了18年交道的崔晓蓉深刻明白，要想让更多人接受“新事物”，需要的不是改变他们的口味，而是去适应他们的口味。在接触、了解后，慢慢适应。奶咖的出现基于此，这一逻辑果咖、茶咖等创意咖啡也同样适用。这也是爵渴咖啡为何能够在所开之地，在有Manner、星巴克、瑞幸等众多同行的市场，也有自己一众粉丝的原因之一。开一家赚钱的咖啡店，仅有定位与产品力，在当下的竞争环境，似乎并不够。品牌、门店运营力才是能使之持续的核心。这一点，爵渴咖啡如何做?04内卷下的咖啡品牌需要投入成本更需要用心
爆裂番茄爵爵冰在西宸天街店开业前，爵渴咖啡已先后测试过大学、社区等多种商圈。主要对咖啡口味、动线、单店收支平衡做测试。这些店有一个共同点，开店成本较低，固定人群较高，在不做过多推广动作下，易于获得真实的消费数据。爵渴前期的测试，得出几个宝贵经验。 。1、生椰拿铁与奶味浓郁的咖啡，顾客更易接受。2、咖啡与茶饮的占比约为6:4。3、开业促销，以冰淇淋引流，更易获得非咖啡爱好者的喜爱，同时降低门店促销成本。
爵渴门店所以在这之后，爵渴咖啡的菜单上会将茶饮中的经典款，如金桔柠檬、草莓椰奶、芒果椰奶等做为保留项目，以满足从茶饮转向而来的消费者，让他们先对店面产生“好感”，继而等待他们对咖啡产生冲动的机会。西宸天街店的开业给到爵渴咖啡新的命题。这里不仅竞争对手多，同时获客方式、消费喜好也更为丰富。想要脱颖而出，必须在顾客到店前与之建立联系。所以，在筹备该店面前，崔晓蓉带队建设品牌部，以完成品牌日常的微信公众号编写、抖音内容输出、外卖平台日常运营等工作。
爵渴周边几个月的数据跑下来，爵渴咖啡有了新的发现。 。1、门店促销，冰淇淋引流仍然有效。2、抖音团购是获得新客最有力的方式。3、外卖、堂食的占比约为3:7。疫情期间，外卖需求量会明显提高，有时会占到一半。4、由于上班族对咖啡有需求，门店营业时间往往从8点开始。相较茶饮至少早一个小时。多渠道获客成为连锁品牌新的命题，为此爵渴进一步加强品牌部的力量，目前不到40家店的规模，品牌部人手就有7人。这一团队将成为爵渴与消费者日常沟通的重要力量。爵渴咖啡最新的合作手册中有一项收费引起了我们注意。这1万元的收费将主要用于合作门店所在区域内日常的平台推广费用，包括达人探店、本地生活活动、外卖推广等。这一收费在曾经的茶饮加盟收费中并不多见，崔晓蓉表示当下与消费者沟通的成本、渠道相较过去明显增高，将这一项收费单独列出来，就是要让合作店了解推广的重要性，同时也让品牌总部做到“专款专用”，避免预算因其他市场行为导致削减，导致品牌推广，与消费者沟通的不顺畅。
爵渴茉莉美式宣传海报在此前，我们曾说过，消费者在爵渴点中最多的是生椰与富士山白，但为何爵渴还要大力推广类似橄榄美式、炸裂番茄、茉莉美式等创意咖啡呢？这与品牌推广路径有着很大关系。抖音是目前与陌生消费者快速建立联系效果最好的平台，想要吸引他们的注意，用常规产品与低价已很难再唤起他们的激情，因为大家都在做。所以，爵渴希望自己无论是在公众号、还是抖音上的内容，都能与消费者有良好的互动，独特、稀有的产品是最易取材的话题。你看，创意咖啡的定位还不仅仅是差异化，还包含着对品牌传播的理解。但要开好一个店，还有一个至关因素，我们需要认真了解。就写在最后让大家细细品味。 爵渴宣传海报爵渴咖啡市场部的负责人给我讲了这样一个故事，在他们目前的合作店中，加盟主主要分为两种。一是有过餐饮经历的创业者，他们在门店运营、管理、选址方面有丰富经验。对于某个区域内的人流、消费力了解，是否适合开咖啡店有着较为准确的判断。二是咖啡爱好者。他们对于产品的理解及判断有着自己独特的理解。以爵渴咖啡某县城的加盟店店主为例，该加盟商曾路过西宸天街店至少三次，但因为对品牌不熟悉并未进入。后续每次看见店内均客流不断时，引起了她的注意。
爵渴店内进店后，这个平时以咖啡为生的女生，在购买产品后的体验是并不比其他品牌的咖啡差。本身就有开咖啡店梦想的她，与店内取得联系，咨询开店事宜。但在沟通中，产生纠结，纠结的是在市区开，还是自己老家开。经过总部多方调研，得出的结论是其家乡竞争较少，现阶段更适合进入。但该加盟商担心咖啡在其县城内并未普及，且爵渴并非大牌，对开店未掉以轻心。多次购买十几杯饮品从成都开车回家，给到身边的朋友，甚至路人进行测试。详细记录他们对口感的评价，以及心理价位的描述。在得到至少80%以上的人认可后，才与爵渴建立合作，开出了自己的门店。令人欣慰的是，目前该店开出3个多月，平均营业额保持在5000元左右，高时达到6000元。
爵渴-橄榄系列这样的案例还有不少，据崔晓蓉介绍目前吉林通化梅河口镇、西藏墨脱、大凉山等县级市或下沉城市，都有很好的数据表现，日销平均在800杯左右，销售额完全不比新一线城市差。布局下沉市场是爵渴的战略重点，这一战略按照其品牌愿景大致表述为 “让每一个小城里，都有一份关于爵渴咖啡的记忆”不仅是选址方面，包括包材选择、口味喜好等因素，不少加盟商会在加盟前给总部提出不少建设性意见，都被爵渴一一记录。在最后，讲这些细节，是我们感受到现在的加盟商对于投资的谨慎以及专业，早已过了“盲目创业”的阶段。而这群人的专业如果善用，将成为品牌发展路上宝贵的财富。与爵渴咖啡团队聊天近一天的时间中，我们没有听到太多惊艳的言论，所能接收到的多是细节上的完善与改进。与如何减少开店成本、与如何扩大品牌传播、与如何让消费者更易感知有关。
爵渴店外细节的精修，才是一个品牌能持续进步的至关点，这一点不限爵渴。崔晓蓉说，爵渴现在还很小，小到没有大量资金去做推广、没有在一个商圈连开几家店的基础，但扎扎实实的尽量让每一家店赚钱，当汇集起来，或许就是最好的品牌推广。给爵渴再多一点时间，待前期40家店营业一年后，我们与崔晓蓉相约，下次与他们的加盟商一起，从不同的角度聊聊如何开一家赚钱的咖啡店。期待下次！· ARTICLE文章小WEDITOR编辑三月DESIGN设计啊存REVIEW复核阿鲁
