作者 | 张晨曦来源 |张红漏斗（ID：hongloudou）未经授权禁止转载11月4日，#上海咖啡馆数量全球第一#的话题冲上微博热搜，24小时内获得1.4亿阅读量。最新数据统计显示，上海目前有6913家咖啡馆，数量位居全球第一，远超咖啡文化已经非常成熟的纽约、伦敦、东京。近几年，国内精品咖啡成为投融资的热门赛道。2021年至今，几乎所有头部咖啡品牌都获得了新一轮融资，其中包括MANNER、永璞、三顿半、M Stand、Seesaw。在获得资本支持后，一方面，生长于线上的咖啡品牌尝试涉足线下，从线下走出的品牌进一步加速开拓新店。三顿半在网红云集的上海安福路率先开启“原力飞行”首店，永璞首店则选址在上海某不临街的公馆，预计11月初开业。MANNER与Seesaw都不约而同地加快了开店步伐。
原力飞行门店 图片来源：三顿半微博另一方面，这些头部咖啡品牌们同样深耕线上，它们的步伐从天猫旗舰店拓展至抖音直播，从面对成熟的客人到积极开拓低线城市、小镇里的新客。单城近7000家咖啡馆的繁荣景象只属于上海，这里是线下咖啡品牌的主场，而三顿半、永璞、隅田川们在线上主推的精品速溶、咖啡液、挂耳咖啡们，才是一二线城市之外更多用户的选择。他们没有太多的咖啡馆可选，同时在家制作成本更低、更加方便。当下，无论深耕线下还是主打线上，这些咖啡品牌们都来到了抖音直播同场竞技。
广撒网、矩阵化，咖啡品牌抖音直播类型盘点一众电商与内容平台中，抖音在10月15日开启“双11好物节”，围绕双11的马拉松大战最先展开。C站从飞瓜数据选取了咖啡店铺自播的10月榜单，试图一窥前期战力排名。
参与直播大战的品牌大致分为三类。第一类是以星巴克、Costa、Tims为代表的超头部外资连锁咖啡馆。10月榜单显示，星巴克以绝对优势排名第一，单月6场直播累计销售额达到1488万，而9月星巴克的2场直播销售额不过70万左右。星巴克的“一鸣惊人”与其10月15日的50周年庆直播有关。飞瓜数据显示，星巴克本场直播GMV超过1200万，为品牌奠定了领先基础。进入11月，星巴克的直播表现稳步提升，日播场均销售额可达到100万以上，部分场次达到400万，远超其10月其他常规场次的表现。
图片来源：星巴克抖音直播间同为拥有多家线下店的连锁品牌，Costa、Tims在直播间主要销售冻干速溶，销售数据为33万、29万，仅是星巴克的零头。在TOP 15店铺中，拥有超过5000家线下门店的星巴克也是唯一一个出售线下商品券的咖啡品牌。今年10月，星巴克推出了精品速溶产品“随星杯”，但新品仅上线天猫“星巴克家享咖啡旗舰店”，没有在抖音直播间开售，也没有上线星巴克官方旗舰店。看起来，星巴克有意将线上、线下两块版图分开经营，以免给用户带来混淆。
星巴克随星杯 图片来源：星巴克家享咖啡旗舰店（天猫）第二类是主营线上，长期耕耘精品速溶、挂耳、咖啡液赛道头部玩家。这类玩家因布局线上较早，已形成相对完整的直播店铺矩阵和成熟的直播套路打法。榜单排名第二的隅田川10月在抖音直播间的销售额为618万。在品牌直播间，一组双人主播向用户安利自家招牌的曼特宁京鬼系列挂耳咖啡，背后是循环播放的冲泡挂耳的影像。拍下链接，用户不仅可以得到挂耳咖啡，还会收到额外赠送的其他咖啡产品、手冲壶与咖啡杯，即“有壶有杯有咖啡”。对比来看，无论是双人主播“捧哏逗哏” 之间的配合，还是对直播间用户的互动引导，隅田川都是做得最为成熟的品牌。不仅“咖啡要新鲜，认准三个圈”的品牌slogan成为互动关键词，原本就会随产品送出的赠品，主播也会引导用户在评论区打下“已拍”、“杯子”后再送出。
图片来源：隅田川抖音直播截图连咖啡的自播则自成矩阵。此次在上榜的15家店铺中，不少店铺同属于同一家品牌，布局抖音直播较早的连咖啡本次上榜次数最多，4个店铺排名都相对靠前。2019年，曾是瑞幸咖啡最大对手的连咖啡陷入关店潮。重振旗鼓之后，连咖啡选择品牌焕新，主营阵地从线下转移至线上。连咖啡对直播的布局相对激进，主播话术统一、产品展示非常清晰。品牌直播主推的产品是一款精品速溶。两位主播现场演示将90度左右热水先倒入小杯中冲泡咖啡粉，让它变成浓缩咖啡液，再倒入牛奶。与三顿半用1-6号代表烘焙程度深浅类似，连咖啡选择用70%、85%两个百分比表达不同烘焙程度。这种标注方式更像是巧克力的可可含量，更为通俗易懂。在颜色上，主播形容70%的中深烘咖啡粉的杯体为“爱马仕橙”，直播语言风格更加用户友好。
主播展示速溶咖啡粉冲泡方式 图片来源：连咖啡旗舰店抖音直播间另一排名靠前的咖啡品牌永璞，不同于其他品牌送杯子、帆布袋、手冲壶等“咖啡周边”，别出心裁地送起自家品牌吉祥物“石端正”的限量抱枕。
图片来源：永璞咖啡严选抖音直播间据C站观察，咖啡类目的超头部玩家三顿半在10月入驻抖音，目前仅发布2条视频作品。无论在淘宝还是抖音，三顿半都未涉足店铺自播。
三顿半抖音主页第三类品牌是从线下起家，近两年获得广泛关注的精品咖啡品牌。所有店铺中，MANNER拥有最独具一格的直播风格，在主播形象、话术引导上有别于其他品牌——激情下单似乎很难在MANNER直播间实现。MANNER直播间基本由两位女主播进行搭档组合，说话轻声细语，更像是门店专业咖啡师向顾客介绍咖啡，“三种口味，花香、坚果、黑巧克力”。作为线下性价比咖啡首选，MANNER目前已拥有近300家门店，尽管直播间并不出售线下商品的代金券，但主播在直播中会特意强调门店同款咖啡豆、同样的烘焙工艺，送的赠品也是门店可以买到的咖啡渣环保杯及环保帆布袋。
图片来源：MANNER抖音直播间
主推爆品、免费试饮，咖啡品牌在抖音瞄准新客在咖啡品牌激烈竞争的格局下，爆品往往能够帮助提升品牌认知，迅速占领用户心智，同时自带传播话题，典型如三顿半的小杯子，永璞的小飞碟冻干，星巴克圣诞红杯等。C站分析发现，上榜的咖啡店铺中，有5家店铺的爆品贡献了其店铺40%以上的销售额。
以隅田川为例，129元的曼特宁京鬼系列挂耳咖啡组合，为隅田川抖音店铺贡献了超过70%的销售额。隅田川以挂耳咖啡起家，目前拥有咖啡液、速溶咖啡、袋泡咖啡、咖啡豆等多条产品线，但在抖音直播间主推的还是挂耳咖啡。主播在讲解时会将挂耳咖啡与咖啡液、速溶咖啡粉进行对比，“挂耳包不是速溶。挂耳相当于新鲜水果、咖啡液等同于果汁，咖啡粉类似于罐头。”这种类比着重凸显挂耳最接近门店手冲的口感。
图片来源：隅田川抖音直播间连咖啡在4家店铺主推的都是鲜萃意式浓缩咖啡，爆品与其他SKU的区别主要在于咖啡包装分量。在连咖啡旗下账号“没去咖啡馆”中，近400元的8盒（96颗装）大分量装贡献了店铺43%的销售额。分量之外，“爱马仕橙”的亮眼颜色，“4g装分量是门店用量的2倍”等话术，都有效打造了品牌的场景化氛围，加深了用户记忆。
图片来源：连咖啡展示买赠，橙色部分均为赠品尽管买越多送越多、量越大均价越便宜，但作为初次尝试、想要尝新的用户来说，这种大分量包装其实并不友好。在保证客单价的前提下，为了降低用户尝新门槛，隅田川和MANNER等品牌都会为用户送出2-3包试饮装。用户收到货可以先尝试试饮装，不满意把正装退回——来回邮费均由商家承担。连咖啡则以油脂丰富为卖点，承诺用户“拉不了花直接退货退款”。在客群的吸引力方面，直播的确有效。根据目前MANNER抖音账号的直播用户画像，来自上海的用户数量位居第一，比例为54.06%，北京、深圳、广州跟随其后。而MANNER在线下的MANNER近300家门店中，几乎80%-90%都在上海大本营。如此来看，MANNER对线上用户区域分布与线下门店分布有效进行了区隔。而在过去，MANNER线下门店的常规拉新手段是在每家新店开业前三天提供免费咖啡，对门店周边咖啡消费者的数量做出预估，精准圈选出一批新的用户。转移至线上的连咖啡直播间用户画像更为多样，北上广深4个超一线城市的占比总和仅为30%左右，品牌对天津、武汉、成都、南京等非一线城市用户展现出了更大的吸引力。
MANNER、连咖啡直播用户画像 图片来源：飞瓜头部咖啡品牌们瞄准的抖音直播间，在当下可以解决两个痛点：一是帮助品牌深化线上策略，二是触达更多门店范围之外的新客。联名、代言也是咖啡品牌常用的拉新方式。比如三顿半的“0号咖啡战略”，被选中的产品基本上都是与咖啡师、咖啡品牌的联名款，比如少数派咖啡治光师、田口护，以及韩国的知名咖啡品牌FRITZ。永璞更是在去年总联名数量就超过400次，创始人铁皮叔叔在做客播客“贝望录”时透露，最开始的联名帮助品牌活了下来，后来帮助品牌推向了市场，现在联名可以变得更有趣。MANNER与野兽派的联名引发用户到店大排队，甚至火上热搜。今年6月，隅田川官宣代言人肖战，成为继瑞幸之后的又一个拥抱顶流的咖啡新消费品牌。
用户打卡MANNER熊猫拿铁 图片来源：小红书截图从10月榜单的总体数据来看，上榜并不代表做得很好，对比第一梯队的星巴克、隅田川，许多上榜的品牌差距明显。排名9-15名的咖啡品牌直播与销售额都不足百万，第15的辛鹿咖啡直播间月销售额为28万，仅是星巴克的1/50。早在5月就开始直播的Seesaw、永璞虽然度过冷启动，从最开始的单场百元销售额提升至目前的单场破万，但距离咖啡直播的第一梯队还有一定距离。如果将咖啡类目与食品大类相比，更是相差甚远。在抖音10月食品类目的商家自播榜上，排名第1的大希地单月直播销售额超过2600万，排名第15的旺旺也接近1000万。咖啡品牌们还需要挖掘出更多的潜力。过去两年间，咖啡品牌们更熟悉的操作是达人投放。如果将店铺直播与达人投放相比较，品牌通过后者显然更容易实现单场百万甚至千万的销售数据，隅田川、三顿半、永璞都曾在李佳琦的直播间上架。知瓜数据显示，三顿半去年618投放薇娅的直播单场销售额超过230万。由此来看，店铺自播短时间内仍无法取代达人投放，后者仍将是品牌推新促销的重要手段。但过度依赖达人投放，不利于品牌沉淀自己的粉丝。进入2021年以来，品牌想要长期、主动建立与用户的联系，构建私域，自播便成为绕不开的一条路。抖音直播，会是咖啡品牌们下一个稳定的增长点吗？
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