最近你身边的茶饮研发,有多少在为热饮加班?前阵子,中央气象台发布了“史上最早寒潮”预警,降温猝不及防,“热饮季”也被迫提前。门店感受更明显:奈雪、百分茶、
书亦烧仙草都在推热饮,奈雪多个城市门店热饮销量增幅达到5成左右。问题来了,今年什么样的热饮能成为现象级爆款?
史上最早寒潮来临茶饮品牌都在大力推热饮今年寒潮来得有多突然?国庆开始,我的茶饮研发朋友们,每天都加班加点到深夜,只为一件事——上热饮!今年,是自2010年中央气象台正式启用预警发布机制以来,下半年最早发布的寒潮预警的一年,内蒙古、黑龙江、吉林、河南、湖北等地降温幅度可达18℃以上。“断崖式”降温,深刻影响着人们的茶饮消费偏好。奈雪近期的销售数据显示,从10月3日开始,热饮销量就有明显提升,当天众多城市的奈雪门店热饮销量增幅达到5成左右,长春、沈阳等城市热饮销量的涨幅近120%。随着冷空气南下,南方城市热饮的购买力也有所提高。奈雪数据显示,10月7日,上海、杭州等南方城市的热饮销量增幅达到了23%左右。
在天气直接影响销量的茶饮界,品牌都行动起来了:加快热饮回归速度,以及冬季热饮研发进度。比如百分茶,已经进入了第二波热饮回归阶段。9月23日,“奶奶系列”中的开心果奶奶和鸡头米奶奶就已升级回归;10月5日,去年大火的栗子奶奶、芋泥豆乳奶奶也重新上架。
新品研发进度也在加快,研发总监杨世忠告诉我,预计11月,他们还要推出冬季热饮新品。嘿糖、桂桂茶的研发小伙伴们也告诉我,今年寒潮来的十分突然,从国庆到现在每天都在加班加点研发热饮。还有不少品牌用“推荐”的方式让热饮回归。9月23日,
沪上阿姨推出了5G入秋热饮套餐:超有料麻薯冻冻奶绿、人气百香果金菠萝、经典桃桃蜜柚。奈雪则是在点单界面增加了“热饮推荐”栏,涵盖了热霸气桂花生椰龙眼、热芋泥鲜奶茶等人气热饮,据奈雪官方数据,消费者十分青睐包含芋泥、桂花、椰奶、珍珠等原料的产品。
书亦烧仙草、
悸动烧仙草等品牌也先后在微信公众号推送“热饮推荐”。寒潮提前到来,“热饮季”被拉长,将为秋冬饮品季推新、出圈提供一个好机会。此外,11月前后,也是茶饮的传统“淡季”,提前推出一两个爆款,也有利于在淡季获得好成绩。那么,今年秋冬,品牌们都在押宝哪些热饮元素?又有哪些制造爆款的好思路?
观察了100款热饮品牌都在“押宝”这些元素我收集50个品牌近期上新的热饮,并和众多品牌研发聊了聊,发现品牌都在押宝这4种热饮元素:1、石榴、柿子、山楂,近期最热门的3种水果从去年开始,品牌们就在大力挖掘应季水果,今年应季元素的运用已经十分活跃,观察了100款新品,我发现石榴、柿子、山楂是今年秋冬品牌着重发力的三个元素。
秋天卖石榴正在变成主流。
奈雪的茶、伏小桃、7分甜、雅克雅思等8个品牌上新了约18款石榴饮品;在搭配思路上,主要分为石榴+茶、石榴+小众水果+茶、综合水果茶等方向。柿子的热度也非常高,奈雪、
喜茶都在力推柿子饮品,野萃山回归去年饮品喜柿连连;雅克雅思推出多款柿子饮品,并在饮品顶部放置整颗冻柿子。去年秋冬受到关注的山楂,在今年迎来一波小爆发。沪上阿姨上新2款含山楂饮品,一是结合去年思路做创新,将草莓、山楂、奶昔、茶搭配;另一款将山楂搭配茶,做单一水果茶。
2、五谷香、坚果香,茶饮“追香”概念正在拓宽秋冬热卖的饮品元素,离不开一个字:香。除了高香茶底,谷物香、坚果香在今年也受到极大的关注。CoCo都可连续上新花生、芝麻系列饮品,
益禾堂将板栗、芝士、珍珠、奶搭配,做出“厚度十足”的奶味饮品,百分茶回归升级开心果绿豆奶奶,吾饮良品推出绿翡翠燕麦奶。
可以发现,当前秋冬氛围浓厚的坚果、五谷类元素,呈现出一个新的产品特征:复合混搭,比如将板栗与石榴与油柑、青提等多种水果搭配。元素之间的搭配越来越别具一格,多种水果与坚果、五谷的混合,能最大程度上激发香气,更易产生惊喜感。杨世忠也表示,今年品牌都在着重挖掘芝麻、花生、开心果等秋冬元素的新鲜感,专注“老料新做”的概念。嘿糖研发也有相同思路,他告诉我,嘿糖今年会在传统产品上进行创新,比如米麻薯搭“x”、蛋糕酱创新其他风味,在经典爆款元素上做突破,保证饮品销售的稳定性。3、热果茶值得关注,酸涩痛点可以用“咸”来解决这两个月,已经有不少品牌在上新的饮品选购栏里,标明“可做热饮”字样;也有不少品牌开始推热水果茶,比如,眷茶点单界面新增“热饮推荐”等。
去年冬天喜茶推出的“爆汁大橘”引发一波热购,在小红书拿下了5万+笔记。今年,热果茶依然是值得关注的方向。但热水果茶不好处理,高温会放大果酸值,从而影响口感。因此,在制作热水果茶时,推荐选择甜感重、酸味弱的甜香型水果。比如:桑葚、蓝莓可冷可热,是推荐尝试的水果;桂桂茶研发阿弟认为,今年依然可以重点关注柑橘、草莓等水果。咖门新茶饮大赛评委、7分甜产品负责人潘升仪曾表示,如果原料特色本身就具有酸涩特性,就要注意调合咸、甜、酸的比例,让口感丰富度高。例如,涩可以用咸来减缓停留在口感的时间。这让我想起夏天人气非常高的老盐柠檬茶、老盐黄皮水。巧用咸味,或许也能成为冬季热水果茶的一个思路。
挞柠“老盐桂花冻鲜柠茶”4、一个会讲故事的IP,能带动饮品出圈产品之外,还需要找到一个概念上的传播点。当家家都在推热饮,产品重复度越来越高时,品牌可以主动给消费者提供一个记忆点。比如,百分茶曾推出“奶奶系列”:鸡头米、开心果、栗子、豆乳四款产品,击中消费者记忆中“奶奶现剥现做”的画面,传递温暖、温馨的概念,让消费者与饮品之间产生情感上的链接。
挖掘“暖色系水果”热饮依然看重情绪价值去年冬天,有两个现象级爆款,一个是当时火爆全网的“入冬四件套”:奶茶+鲜花+糖炒栗子+烤红薯,包装成一份精美的礼物,被称为“入冬第一份礼物”、“情侣冬季必备”,话题度相当高,
蜜雪冰城、快乐番薯等品牌都曾推出。
快乐番薯去年推出的“入冬4件套”二是“热红酒”,热红酒摆摊潮在多地兴起,书亦烧仙草、T9品牌也都上了“热红酒风味”饮品。不难发现,这两个爆款有一个共同点:以年轻人情绪价值为切入点,注重打造秋冬温暖氛围。阿弟也告诉我,今年,挖掘“暖色系水果”的秋冬氛围感,依然是一个很好的冬季热饮研发思路。寒冷的天气里,热饮想要出圈,就离不开对消费者“情绪”的拿捏,温暖、温馨、温情,都是值得抓住的突破口。今年冬天,还能有什么现象级爆款出现?一起期待。统筹|笑凡 编辑|张瑾 视觉|江飞文章为咖门原创,未经授权严禁转载
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