- 药企、中医馆玩跨界,“真正的药咖啡”隶属于北京同仁堂健康医药集团的知嘛健康,推出了枸杞拿铁、罗汉果美式、黑枸杞蜂巢手冲等草本咖啡,将咖啡作为流量品,同年轻消费者建立链接,在北京、上海、杭州、成都开了12家店(其中正大中心店正在升级,蓝色港湾店即将开业)。就在上个月,复星医药旗下白塔寺药店相关负责人在接受其他媒体采访时透露,将在北京西城区阜成门店推出新品牌“药咖啡”。
- 与凉茶做混搭,结合养生趋势凉茶作为中草药植物性饮品流行于广东、福建地区,在当地有不少咖啡馆将咖啡与凉茶做了结合。如珠海的满古凉茶将凉茶做成果冻状融入咖啡,推出了“龟苓膏西班牙拿铁”、“茅根竹蔗拿铁”、“草本祛湿膏拿铁”。
- 国风咖啡馆的新尝试为展现咖啡与中国传统文化的碰撞与融合,如武汉的立吞街、东莞的大名堂等国风咖啡馆,也会利用草本元素做咖啡创新。三大派系共同推动“中药咖啡”热度持续走高,但采访了多位业内人士后,我发现,无论在产品端,还是消费端,结合中草药元素做咖啡都存在着一些风险:1、原料风险:要用药食同源的食材中草药入咖,必须在《食品安全法》现行规定范围内,围绕“药食同源”元素做产品创新。值得注意的是,如灵芝、西洋参、铁皮石斛等一批当下热门元素,目前仍处于“药食同源”的试点阶段,只有部分省份和地区发布了试点方案,能否用于餐饮,还要结合各地试点方案的具体细则,即便可以应用,也需要向有关部门申请备案。2、宣传风险:当心擦边“保健功效”《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》中明确规定:食品不应标注或者暗示具有预防、治疗疾病作用的内容,非保健食品不得明示或者暗示具有保健作用。利用中草药元素做产品,自带话题度,但若想以其功效为价值点做营销,在法律上属于高风险事件,需谨慎处理。3、盲目混搭,也可能会有“副作用”相比有着传统医学基础优势的药企,其他品牌在使用中草药元素时或面临更多难题。首先,药食同源的原料,食物与药物之间,并没有绝对的分界线,用之不当,可能会产生副作用。同仁堂知嘛健康产品研发负责人表示,其研发团队涵盖了中医、药剂师、营养师,对待出品过程十分严苛,“应用中药理论营造出咖啡的产品氛围。”其次,中草药元素的应用,对品牌的供应能力也是极大的考验。不同于药企从源头把控中草药品质的供应链优势,大多品牌在相关原料应用上很难做到标准化与透明化。4、最重要的:“苦上加苦”,做好喝很难想把“药咖”做好喝这件事,并不容易。大众本身对咖啡就有苦的认知,不少中草药自身带有比较强的侵入性风味,与咖啡搭配难度高,在养生功效和风味平衡上很难实现兼得。立吞街负责人表示,在做产品研发时好喝是第一位的,在借鉴原料养生价值的同时,也要最大程度降低其不友好的风味,对制作手法有着更高要求。在保证口感的基础上,再去做视觉呈现。如此,对于想要上架“药咖”的品牌来说,需要慎重考量。“中药咖啡”流行背后要看到年轻人的真实痛点“熬着最深的夜,吃最贵的保健品”,边耗边补是当代年轻人朋克养生的真实写照。作为缓解emo的续命水,年轻人对咖啡的功能性逐渐抱有更多期待。参考新茶饮赛道,主打养生概念的饮品总有热度,如熬夜水、刮油水、青汁饮品等都火过一段时间,但真正被留下的并不多。反而是大众接受度高、具有健康属性的元素在近两年持续走热,比如沪上阿姨、CoCo都可、眷茶等品牌都上架了绿豆系列;又如黑芝麻、山药、桂圆、燕窝等养生类小料、功能性小料,越来越多地出现在产品中。沪上阿姨“绿豆牛乳冰”但咖啡用户与茶饮用户也存在不同。目前咖啡用户,一大部分还是以满足功能性需求的“基本款”为主,市场销售表现好的创意特调,也多以水果为突破点。从原料搭配、受众群体的角度来看,养生咖啡的施展空间似乎不如养生茶饮。但这并不意味着咖啡馆要放弃“养生感”。一方面,可以从咖啡的基础元素着手。比如,为迎合年轻群体的低卡轻负担需求,瑞幸咖啡、NOWWA挪瓦咖啡、太平洋咖啡等品牌,在部分产品上使用了0卡风味糖浆;再如,椰奶、燕麦奶、坚果奶等自带健康属性、营养价值感高的植物基在咖啡领域被广泛应用。瑞幸咖啡新品“富桂厚乳拿铁”使用0卡糖另一方面,用“药感低”、大众接受度高的元素,在趣味性和概念上做加持。同仁堂知嘛健康产品研发负责人提出,可以借助药食同源中“药感低”的元素,如口味酸甜的桑葚、龙眼、乌梅、山楂、枸杞等,既能保留咖啡香气,又能平衡咖啡的苦涩;也可利用陈皮等带有自然香气的草本做出差异化。此外,他还特别提醒道,“使用药食同源物质,建议采用单一产品研发,慎用复合形式,以规避不同物质间药性相冲的问题。”究其根本,“药咖”走红的关键,在于其为年轻人带来的情绪价值。相较“到底能补多少”,“追求健康养生的感觉”似乎对这届年轻消费者更重要。对于品牌来说,只有切中消费者的真实需求,提供产品以外的价值,才是真正的贴近用户。统筹|笑凡 编辑|张瑾 视觉|江飞文章为咖门原创,未经授权严禁转载