不会吧不会吧，你喝奶茶居然喝蜜雪冰城？

本文经授权转自公众号有意思报告（ID：youyisi_cn），作者屈博洋；什么是姐妹逛街最尴尬的瞬间？彼此抱怨着某茶人太多害你错过本日快乐源泉的姐妹，分别后在人同样多的蜜雪冰城候餐队伍里相遇，堪比网友奔现发现是自家亲戚，尴尬得用脚能抠出一座新天鹅堡。在精致都市白领眼里，2元一个的冰淇淋、4元一杯的柠檬水和6元一杯的珍珠奶茶，显然配不上她们的体面。精致白领的体面，有时候就这么拧巴，喝与不喝蜜雪冰城，都成为了一道人生难题。精明的友人说，便宜到上不了台面的蜜雪冰城得私底下偷偷喝，买的时候得眼疾手快，喝的时候要眼观六路耳听八方，都有偷尝禁果内味儿了。怎么，便宜竟然成了原罪了？“别磨叽，给我雪宝一个痛快！”守护我方雪宝！如果便宜有罪，那么蜜雪冰城罪无可恕。大都市白领与蜜雪冰城的第一次相遇，大概都在旅行或出差的路上。大学城、商业街、仿唐宋元明清的古镇，总有个机会让你在人潮涌动的转角遇到它。图by有意思报告几百米的街道恨不得能重逢好几次，这有点丑萌的小雪人铺子到底在卖啥？好奇心驱使你走近瞧瞧，2元一个冰淇淋甜筒，5元一杯柠檬红茶，6元一杯雪顶咖啡或大圣代，最贵的芋泥燕麦牛奶也不过12元，还是全部产品中唯一一款超过10元的饮品。蜜雪冰城北京海淀区店铺实拍平均一趟单程地铁票的价格，你深知这价格买不了吃亏和上当，除了排队点单别无选择。咽下奶茶的瞬间，学生时代的青涩记忆甚至故乡的泥土芬芳都被唤醒，原来这不只是专属“小镇青年”的快乐，也是属于你的简单又便宜的快乐。从此你不再称它为“丑萌的小雪人”，而是亲切的“雪宝”。世界上只有两种人，喝过蜜雪冰城的人和没喝过蜜雪冰城的人。但凡喝过蜜雪冰城，价格带来的震撼都不亚于一声划破消费主义的呐喊，每每提起兴致消费动辄二三十元一杯的奶茶时，都先敲三声退堂鼓再做打算。昂贵且复杂程度宛如八宝粥的名牌奶茶贩卖的是一种品位和生活方式，那是小年轻的奢侈、小白领的体面和小文青的仪式感，一场美丽又美妙的相遇。不过，花呗时不常会提醒你一下，美人儿天天见太肆意妄为了，偶遇一下就够了。有些奶茶关心你飞得高不高、美不美，但有些则关心你飞得累不累、渴不渴。蜜雪冰城凭借着从“渴不渴”出发的定价策略，使年轻人能够较无经济压力地日常消费冰淇淋与茶饮，收获了一大批忠实的消费者并在祖国大江南北遍地开花。据统计，蜜雪冰城国内店铺数在2020年6月已突破一万家，截至目前达到一万五千家上下。在百度地图上搜索“蜜雪冰城”得到的壮观场面动辄就是碾压式的月售数量&热销榜排名美团外卖截图低价策略给蜜雪冰城带来了相当多的消费者，或许同时也带来了难以撼动的好感度与路人缘。前不久，蜜雪冰城被中国质量新闻网曝出个别门店存在篡改开封食材日期标签、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等问题，在微博上领了数个热搜。微博截图然而，事件曝光后，地方媒体微博号钱江视频发起了一项“你相对喜欢哪一品牌的奶茶”的投票，在25万的小样本调查下，蜜雪冰城战胜了喜茶 、奈雪的茶、一点点等品牌，获得了最多人数的支持。微博截图尽管食品安全事件是食品品牌的大忌，然而在投票评论区与蜜雪冰城发布的道歉声明评论区，点赞数居多的反而是原谅与理解的声音。有人说“给我们一人一个冰淇淋就原谅你”。微博截图有人恳切地“求求你洗一洗柠檬”，还有人看不惯品牌的拉踩挺身而出、破口大骂的。微博截图怎么还上演起不抛弃不放弃的感情戏了？归根到底还是因为低调且平价的品牌印象，搭配虽不突出但也能维持中等品质与口感的产品印象。在这种条件下，偶尔出现问题，消费者的容忍度较高。微博截图毕竟，千错万错但雪宝一定是无辜的，那个能带给你便宜（却不廉价）的甜蜜的雪宝，能有什么坏心眼呢？成也便宜败也便宜如果说在二线城市以下的下沉市场，蜜雪冰城的定价并没有那么石破天惊，那么全国统一的定价出现在二线、一线以及北上广深等城市时，你便知道蜜雪冰城绝不是什么江湖杂耍，而是有组织有纪律的大门大派，没两把刷子绝对实现不了大规模、稳定的版图扩张。蜜雪冰城究竟为什么这么便宜？这主要源于它在供应链上的投入：一方面蜜雪冰城实现了对上游奶、茶、水果、咖啡 、糖等原料的集中采购，因需求量巨大，有着议价优势。一方面大部分核心原料自产、少部分由固定的供应商供应，既能控制成本，又免去了中间商赚取差价。最后一方面，东西南北中五大仓库负责给全国门店统一物流配送产品，物流费用也能做到极尽的压缩。因此，最终实现了产品在保质情况下的低价。图源：蜜雪冰城官网低定价带来大销量，从而引来加盟门店的增加，再带来更多原材料的集中采购 、自产供应，从而更能控制、压缩成本，最终带来了薄利多销的良性循环。不过，便宜并不只是一个供应链闭环的结果，它可能是实现这极致性价比的动因。在采访中，蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙对有意思报告说，让消费者能够无压力地高频次消费冰淇淋与茶饮是蜜雪冰城的价值观与初心。蜜雪冰城的创业团队，包括董事长和总经理在内，都是农村出身。让人们花上不高的价钱吃到能够媲美市面上较为昂贵的冰品与茶饮，是蜜雪冰城人的执着。这股子执着劲儿甚至让蜜雪冰城定价先行，从而再决定经营模式。价格定在那儿了，不省不行，成本就像海绵，能再挤一挤的细节一个都不能放过。王伟龙说，市面上的冰淇淋机太贵了，蜜雪冰城便自己改造冰淇淋机。鲜水果饮品棒打鲜橙太贵了，便反复实验，最终在不影响口感的情况下减少20克的橙子用料，同时降低25%的单价，至6元。在这样抠抠索索的摸索下，蜜雪冰城打造出了一个平价的茶饮帝国。不过便宜既成就了蜜雪冰城，同时也可能埋下险象环生的种子。便宜带来销量，呈现出一派红红火火的生意图景，吸引着人们加盟开店。“开一家奶茶店”从此不再是劝年轻人逃离内卷追寻诗与远方的鸡汤，而是一门实实在在的赚钱生意。然而，生意毕竟是生意，它不是天上掉馅饼的躺赚营生，辛苦是必不可少的元素，尤其是走薄利多销路线的蜜雪冰城。王伟龙说，加盟的店主能不能吃苦、能不能常在店里看店，在相当大的程度上决定了店铺的营收。或许是因为开蜜雪冰城赚的是份辛苦钱，个别加盟店主便打起了违规使用原料的主意。根据蜜雪冰城的操作手册，在家能泡一整天的茶，在蜜雪冰城店里得换上好几次，即根据茶的种类和储存方式不同，茶汤使用期限在3-5小时之间。据王伟龙说，严格的操作标准，配合时不时的督导与抽查，每年都有不少因违反标准化操作、产生食品安全隐患的加盟店被强制解约。便宜或许是促使某些店主想要赚辛苦以外的钱的原因，不过，红餐网品牌研究院执行院长樊宁表示，加盟门店数量扩张导致总部管理管控难度呈几何级上涨，由此确实会增加管理难度与风险，但这并不是蜜雪冰城一家的问题，而是所有处在门店扩张过程中的餐饮品牌需要共同面对的问题。便宜带来的另一个问题便是店铺分布不均的问题。在二线及以下的城市，抬头一家蜜雪冰城，回头又是一家蜜雪冰城。单凭着蜜雪冰城的人流量就能给你还原出一幅清明上河图的盛世来。然而在北上广深乃至更多的新一线城市，能不能喝上一杯蜜雪冰城纯靠运气。根据大众点评显示，位于北京的蜜雪冰城店大部分在四环以外，二环以内的店铺一共只有4家。大众点评截图住在北京西南四环的小陈在知道可以用APP提前下单之前，平均去3次蜜雪冰城，只能成功购买1次。要么是“前面还有三十几杯，您等吗？”要么是“冰淇淋机还在制冰中，让我们再给它点时间和爱的鼓励。”毕竟，在全国统一定价的情况下，一线城市的各方面成本，尤其是房租成本，远高于其他线级的城市。一家店面的销售量是有天花板的，因此“小镇青年”眼中的“柳成荫”，在大都市打工人眼中则变成了“无觅处”。如何在维持现有定价策略的情况下，深入摩登城市寸土寸金的核心地带，对蜜雪冰城是一个考验。“我在你眼里只值一杯蜜雪冰城？”如果说之前人们坚信“一分价钱一分货”，那么现在人们则信仰着“一分价钱一分品牌”。贵出天际的品牌往往给人高端的感觉，便宜到白菜价的品牌则常被认为low。虽然精致白领购买蜜雪冰城不至于到偷偷摸摸的程度，但比起其他高出数倍价格的某些茶，总还是缺那么点底气，尤其是在约会和社交的过程中，“我请你喝蜜雪冰城吧”常难说出口。这或许是蜜雪冰城在发展过程中的必经之路，想要人人都无压力地喝，势必要以牺牲某些使用价值之外的价值作为代价。蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙也坦言，蜜雪冰城定价低，因此相较一些精致的品牌，不具备太多的社交属性。蜜雪冰城low吗？似乎真的挺low的。当某些奶茶要么不停往肚子里揣货最终长成一杯八宝粥，要么不断研发网红新品时，蜜雪冰城还在卖格外简单又稀松平常的饮品，什么柠檬水、柠檬红茶、加果料的奶昔等，最复杂的也不过加了珍珠、红豆、仙草冻的三拼奶茶。茶饮爱好者、青年志资深研究员姮慧分享了她消费蜜雪冰城的体验：从杯子外观上看，杯身是无磨砂质感的透明薄塑料，上面有喷漆的简易logo，封杯的方式是塑料纸热压，杯中饮品的颜色有种“工业勾兑感”。视觉上这种简易、不够精致的感觉，姮慧说，让人联想到21世纪初的时候那种会开遍大街小巷、没有体系却统一称为“台湾奶茶”的小铺子，扑面而来奶茶品牌乱斗时期的时代感。“这种时代感，一方面唤起了一丝怀旧的情愫；一方面也为蜜雪冰城打上几分质朴的印记。”王伟龙表示，这其实也是蜜雪冰城之所以这么便宜的原因之一，消费者喝到嘴里的几乎都是裸产品，从包装到容器，从店面的装潢到无客座区的设计，全部都能省则省地精简，以便能控制成本。蜜雪冰城真的low吗？其实也不然。正如知乎用户陆一肖所说：“蜜雪冰城靠极致控制供应链，标准化，工业化的运营管理，才可以把一个冰激淋做到2块钱，还有钱赚。别说2块钱的冰激凌很low，一点都不low！”性价比的背后少不了企业对供应链的投入以及精密的计算与布局。“比它便宜的没它好，比它好的没它便宜”，能做到这一点的都不是简单的品牌。从消费者体验上看，便宜势必等同于low吗？也不然。很多品牌都有过从便宜且low到便宜且不low的经历。青年志资深研究员姮慧提到，在保持高性价比的同时走向高端的品牌一点都不少，OPPO、VIVO、五菱宏光MINIEV等都是不错的案例。“它们的相同点都在于打破了 ‘高端=价格昂贵’ 的等式，重新定义了高端，比如设计感、贴心科技细节、系统性审美等等。”最值得一提的是小米，它通过对各种供给渠道数据的极致运营，压缩了流通环节的成本，出厂即销售，它的低价不是以牺牲质量为代价，极致性价比反而是极致科技的体现。“消费者越来越精明，他们知道价格是从哪儿来的。”姮慧说。那么同样走极致性价比路线的蜜雪冰城要如何迈向高端呢？吃进嘴里的东西当然要考虑口感，但视觉也是重要的元素。姮慧认为，奶茶的竞争对手绝不只是奶茶而已，而是放在同一个需求下的所有饮品，包含果汁、气泡水、便利店咖啡等等。便利店开架展示的方式，从视觉审美上教育了大众，因此包装等视觉层面上的美不美，很大程度上决定了买不买。放在这个层面上分析，低价策略下的蜜雪冰城是否能与瓶装饮料一决雌雄呢？毕竟如果只是贪图便宜，有些消费者会转头购买同价位甚至还略便宜的气泡水。豆瓣截图迈向高端的另一个阻碍或许与蜜雪冰城的加盟模式有关。姮慧认为，加盟商往往更关注产品以及如何靠卖产品赚钱，而非如何打造蜜雪冰城的品牌。这或许是蜜雪冰城需要思考的一大难题。low与不low背后其实只是种消费的选择，不必过度计较。况且low的涵义也在不断动态变化中。喝星爸爸大概不太low，但是在星爸爸点一杯咖啡坐一天蹭网蹭冷气，或许会被认为low。喝昂贵的奶茶大概不low，但喝奶茶只为了拍照发朋友圈，或许格调就掉下来了。红餐网品牌研究院执行院长樊宁认为，low甚至没什么不好，越来越开得起玩笑的年轻人反倒能让它成为营销的爆点。请（男女）朋友喝蜜雪冰城真的会陷入尴尬吗？热爱茶饮的小霏觉得大可不必，喝蜜雪冰城并不妨碍她喝喜茶或乐乐茶，每个人都不可能只有一种需求。而且，越来越多的年轻人都想要跟消费主义做个了断，逃离内卷，“奶茶不自由”难辞其咎。况且，如果是真正的朋友，一杯朴实无华的蜜雪冰城怎么可能变成感情的试金石呢？ 预览时标签不可点