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又到了“秋天的第一杯奶茶”时节，这个因机缘巧合而出现的词汇，成了茶饮圈一年一度的狂欢。8月7日，立秋，一个普通的日子，但对茶饮圈来说又不那么普通。立了秋，就要喝奶茶，“秋天的第一杯奶茶”这个梗出现至今已是第三年，到了这一天，又现全国奶茶订单激增、门店爆单景象。让我们先来回顾一下“秋天的第一杯奶茶”，这个并非刻意制造，却偶尔火起来的话题。2020年的9月末，秋分时节，天意渐凉，一个女孩收到男友的红包并附言“秋天的第一杯奶茶”，让她感觉到暖心又暖胃，将其分享在朋友圈后，便被网络疯狂传播。网友们的情绪也因此调动，纷纷以“秋天的第一杯奶茶”为引子，喝一杯奶茶来感受这份入秋的仪式感，或是互赠奶茶来表达心意。
“秋天的第一杯奶茶”梗来自一个红包到了去年立秋，标志着这一年正式进入了秋天，“秋天的第一杯奶茶”成了全民喝奶茶的一个借口。这一天外卖暴增，有门店做了近1000单，老板跟店员都表示：“累瘫了。”如果说去年很多商家还未做足准备，那么到了今年，“秋天的第一杯奶茶”俨然已是一场可以预知的狂欢活动，美团甚至开辟了“秋天的第一杯奶茶”专场，联合茶饮品牌们营销造节。快报向多家茶饮品牌采访了解到，他们已为此提前做足准备，订货备料，抽调人手，提前预热，甚至策划主题活动等。01各茶饮品牌“战况”如何？整体来说，“秋天的第一杯奶茶”引发茶饮消费热，全国茶饮门店都迎来了一个销售高峰。
奈雪的茶门店情况奈雪的茶告诉快报，立秋当日门店销量激增，较上周环比增长超70%，部分门店甚至出现了3~4倍的增长。霸气系列仍是消费者最爱，霸气青提、霸气一桶瓜、霸气一升桃、霸气水蜜桃，基本都是水果茶。益禾堂以“秋天的第一杯奶茶”为话题，开展了多项门店及线上互动活动。立秋当日，门店杯量及营业额环比上涨超过80%。在产品上，益禾烤奶、薄荷奶绿最受欢迎，烧仙草类产品也有突出表现，此外柠檬小麦青汁也销量排名靠前。书亦烧仙草针对“秋天的第一杯奶茶”做了一系列活动，并且在抖音进行专场直播，门店全员“备战”甚至营业到24点。截至8月7日17点，全国门店整体交易额总营业额近6000万，比前一天营业额的日增长近90%。
古茗门店正在忙碌制作中古茗在立秋这天，全国门店平均订单量周环比增长率超70%，有的门店周环比增长率超过200%，其中河南开封、安徽宿州、河南驻马店的周环比增长率位居全国前三。热销产品主要为古茗奶茶、超A芝士葡萄、什么都有、百香双重奏、超A芝士桃桃。我们从沪上阿姨鲜果茶了解到，“秋天的第一杯奶茶”相关活动自8月6日起就在小程序、外卖平台预热，全国门店处于爆单状态，营业额相比平时增长超100%，新品杨梅系列和仙仙青提、经典产品杨枝甘露卖得最好。
桃园三章门店“爆单”以茶拿铁为主打的广州品牌桃园三章，线上订单、线下门店均人潮火爆，整体营收增长74%，部分门店涨幅超100%。重庆的豆吉汤圆奶茶表示，订单量增长60%，主要增长为外卖渠道。热卖款为平时的畅销款，生椰绿豆冰汤圆、桂花酒酿汤圆奶茶、西瓜生打椰，但特别对“秋天的第一杯奶茶”做了相应的主题杯套，加强仪式感。其他区域品牌也都在立秋这天迎来营业额上涨。北京茶太良品表示营业额上涨55%；山东荔制茶告诉我们，大部分门店翻了3倍的营业额；江西轻茶里这次进行了提前宣传和准备，营业额是平时的3倍。而部分地区因有新增新冠肺炎病例，进行区域性封控，尽管在门店单店数据上没有大额增幅的表现，但在“秋天的第一杯奶茶”加持下，品牌整体销售额仍有所提升。02美团带动“造节”值得注意的是，实质上第一次出现“秋天的第一杯奶茶”时，时值秋分。而这两年的“秋茶”，则将时间提早至立秋。上一年，“秋茶”仍属自然流量，大家尚且还不能确定，热度是否会继续维持。尽管一些商家对销量的增长有预测判断，但仍没有十足的把握。这一次，美团下场，联手茶饮品牌可以说是共同在打造“秋茶”这一节日感，不打无准备之仗。
美团邀请杨幂代言，开辟“秋天的第一杯奶茶”专场“秋茶”的狂欢，也不仅限于立秋这一天，在美团的造节打造上，将这一时段从8月6日持续至8月10日期间。还有一个特别之处，美团邀请杨幂为代言人，以“杨幂请你喝秋天的第一杯奶茶”为切入，攻年轻消费群体之心。美团需要的是什么？是以年轻人为主流的消费者使用美团外卖。杨幂以大女主、人间清醒、内心强大等特性，吸引了一波年轻人好感，这种好感使得消费者自然信任其代言的美团。明星的加入，也使得“秋茶”这一话题增加更高关注度。在引导消费上，美团发布了抽奖免费畅饮、领券满减优惠、套餐特价，以及品牌专属宠粉福利，如发放古茗无门槛10元品牌红包、书亦仙蒂兔创意徽章等。这一途径，给予消费者比门店直接消费更高力度的折扣，或是通过美团外卖才能获取的周边，进一步刺激消费者在“秋茶”活动这一期间进行消费。
这一次活动可以看作是美团联手茶饮品牌“造节”这一举动，基本也预示着一年一度的“秋茶”成为常态化，往后或将成为茶饮圈一个默认的节日。相比消费者门店现场消费，外卖这一渠道，将是重要战场。在“秋茶”话题之外，我们还可以延展至活动营销的思考上。对于一些突发的活动或热点，有的茶饮品牌特别是发展中的中小型品牌，可能会觉得耗时耗力，出于对性价比的考虑，而不做什么动作。但适时地借力，会带来显而易见的效果。对于如何做好营销？通过品牌们在“秋茶”上的做法，我们也可以总结出3个要点： 。1 提前预热2 直播带动3 主题包装像益禾堂、书亦、沪上阿姨等品牌，都预先做出了宣传，在小程序或平台上做出“秋天的第一杯奶茶”的视觉露出，告诉消费者即将有活动，主推单品或套餐给出优惠，提前吸引关注。而在立秋当天，书亦进行了长达4个半小时的直播，直播间内近20个SKU可以享受优惠，进一步刺激囤券消费。
豆吉、书亦针对“秋茶”做专属海报豆吉的主题包装也值得借鉴，在不改变产品的前提下，只需要一点小动作，就能结合热点推出新意。通过外包装加上“秋茶”主题卡片，沟通消费者，让其感受到通过一杯奶茶传递出的情感温度。新茶饮的玩法很多，并且也可以很有趣。茶饮和消费者玩在一起，“秋茶”的狂欢并不只限于为门店提升销售额，借此机会与消费者互动，增强品牌认知和信任，也是一个好契机。· ARTICLE文章刘滢EDITOR编辑三月DESIGN设计啊存REVIEW复核阿鲁
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