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2022下半年，茶饮品牌都开始发力。近日，7分甜在杯装杨枝甘露上市15周年之际，升级了品牌定位，正式定义其品类为“鲜果茶”，在“好喝”基础上更强调“健康”，同时两次刷新了营业额记录。靠杨枝甘露出圈的7分甜，将品类定义为“鲜果茶”是个好思路吗？鲜果茶赛道还能否再造一个5000+品牌？我研究了一下7分甜的升级路径。
杨枝甘露“出道”15周年7分甜要调整定位？前几天，一位行业人士发给我一张照片，是7分甜的门店照，门头加上了“鲜果茶”。
门头已经加上鲜果茶的7分甜因为杯装杨枝甘露走红的7分甜，是要升级品牌定位吗？带着疑问，我扒了扒小红书、公众号，发现7分甜最近围绕杨枝甘露的动作特别多：在“七夕品牌日”之际，推出15周年限定“不一样”的杨枝甘露，组成手提花盒套餐十分出圈，创始人还空降直播间，讲述杨枝甘露的故事。七夕品牌日推出清椰杨枝甘露手提花盒套餐其中售价84元的“重回2007券包”（2007年杯装杨枝甘露首次上架），一次锁定了7次以上复购，引发了消费者的回忆杀，纷纷在社交平台晒出自己第一次喝杨枝甘露的经历。从数据来看，7分甜这波活动也很奏效，为期一周的品牌周活动，使得7分甜营业额同比增长再创新高，尤其是品牌周第七天恰逢“秋一杯”热点，单日营业额再次破历史峰值。作为一个现象级爆款，杨枝甘露是一个被市场验证，有长久生命力的产品。2007年，从谢记甜品（7分甜前身）算起，“杯装杨枝甘露”已经在茶饮市场畅销了15周年。
7分甜也凭借这一爆款，迅速从华东崛起并走向全国。作为杨枝甘露的代表品牌，7分甜为什么要在此时升级品牌定位，把品类定义为鲜果茶赛道呢？
从杨枝甘露到鲜果茶7分甜定位升级的3个思考7分甜创始人谢焕城告诉我，做鲜果茶其实是回归，因为十几年前的谢记甜品，门头上就有“鲜果茶”，品牌其实很早就有这样的基因和初心。
7分甜前身谢记甜品这次从杨枝甘露升级为鲜果茶，7分甜也有3个方面的思考：1、鲜果茶仍是行业主流，具有压倒性优势咖门《2022中国饮品行业产品报告》显示：2021年新茶饮上新的1388款新品中，水果元素出现了1568次，共使用到59种水果。2022年4月和5月的月度产品报告中，在累积上新的394款产品中，使用水果元素的产品达到了319款，占比超过80%。鲜果茶品类，在市场上仍然具有压倒性优势，杨枝甘露本身也属于鲜果茶的一个分支，此时7分甜升级，也是顺势而为。
也许有人会认为，现在主攻鲜果茶，会不会已经晚了？但每个品牌有自己的节奏，只要能通过供应链和运营解决鲜果茶的痛点，提供更好的消费体验，就能把握住大的趋势。毕竟从长期主义来看，慢慢来，会更快。2、以爆品突围，再扩展品类7分甜的第二思考，其实也是行业的一个困惑，那就是“到底该强调爆品，还是拓展品类？”2年前，7分甜的迅速崛起，得益于爆品战略，创造出杨枝甘露这一爆品引领市场，占领心智。
爆品战略，适合品牌初期凝聚力量快速突围，先成为快速增长的细分品类里的第一品牌，然后在第二阶段拓展品类，并逐步延伸至全品类。很明显，开启全国化扩张的7分甜，已经到了第二阶段，用代表更大公约数的鲜果茶品类，去覆盖全国消费者的需求。这是一个正常的成长路径，对7分甜来说，真正的考验也才刚刚开始。3、“好喝，更健康”，是口号更是战略第三个思考，来自于这次升级的Slogan“好喝，更健康”。在升级后的7分甜门头上，“好喝，更健康”是和品牌品类同步出现的。
“好喝，更健康”Slogan在户外广告上为什么强调这句口号？在谢焕城看来，“以前我们一直强调的都是好喝，虽然在健康上一直都有高标准，但我认为健康这个概念，在前几年是比较难有感知的，所以一直没有强调。”“近几年来，年轻人对健康的关注越来越高，追求健康，一直都是存在于消费者潜意识中的需求。未来的3~5年中，饮品的健康会是越来越重的需求。”因此，7分甜此时更加需要将“健康”这一理念强化，而是从产品到运营和供应链，都以健康为原点，做了全方位配合。- 推出亲子套餐，从年轻妈妈的视角体现健康“我们门店的消费客群中，有很大一部分是亲子群体，这个群体对健康的诉求明显更高。”7分甜品牌负责人分析。
亲子群体到店消费今年7月份，7分甜顺势推出了 “亲子套餐”，套餐里包含杨枝甘露标准版和mini版，用“孩子要好喝，妈妈要健康”的理念来呼应“更健康”的定位。- 保障鲜果品质，用“新鲜”表达健康对水果来说，健康直接对应的另一个维度就是新鲜。夏季鲜果茶销量占比70%的7分甜，在鲜果品质把控上做了很多升级，以最常见的芒果为例——
“全年度精选当期鲜果（3~8月台农果肉细腻、8~10月凯特层次丰富、10~3月青芒口感水润），只用甜度达到18度以上的水果、全程冷链运输到门店、坚持当天新鲜冷榨，鲜果原料不过夜。”7分甜品牌负责人分享。- 建立质量检测实验室7分甜在总部建立了专业的无菌质量检测实验室，这个实验室，除了对水果有专业的硬度、糖度和酸度的检测仪器之外，另一个重要作用就是保障健康安全。
7分甜暑期活动“探秘鲜果茶实验室”比如农残，“我们会对水果表面的农药残留和原料的微生物进行严格的检测，以保证有农残风险的鲜果，不进入7分甜任何一家门店，保障饮品的健康安全。”7分甜食品安全实验室负责人说。在未来的饮品市场中，健康不是风口，而是趋势，风口总会过去，而趋势是不可逆的。
鲜果茶赛道还能再跑出5000+品牌吗？近两年，大品牌纷纷都在朝着鲜果茶转型。沪上阿姨从现煮五谷茶，转型为鲜果茶，古茗、益禾堂、书亦烧仙草、茶百道、CoCo都可等品牌，也纷纷在鲜果茶上加重了比例。很多区域品牌，如吾饮良品、元气插座、眷茶等，也都在鲜果茶上持续深耕。鲜果茶已经是一个格外“拥挤”的赛道，但市场的热闹也验证了消费者的需求。7分甜近期上架的鲜果茶饮品就目前的情况看，相比于奶茶、纯茶、咖啡等品类，鲜果茶仍然是一个“水大鱼大”的赛道。想在千家以上门店里，把鲜果茶做好，也是一件极其困难、门槛很高的事情。但商业世界的魅力也在于此，不论品类或市场是否饱和，都存在替代的机会，关键在于我们是否能找到新的方式。我们静待7分甜能在此次品牌定位升级中，找到更好的策略，在全国市场枝繁叶茂。
统筹｜笑凡 编辑｜张瑾 视觉｜江飞文章为咖门特别策划 预览时标签不可点
