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新茶饮式茶馆，会是行业新方向吗？7月，纯茶消费新零售品牌Tea’Stone华中首店在武汉万象城开业，我们去探了一探。2层楼高的独立空间，108种茶叶单品，现泡纯茶与衍生茶饮、茶点，以及简约的新中式设计风格，让这家初入武汉的品牌门店，以高格调、高级感、高出片率为关键词，成为炙手可热的消费场所。Tea’Stone成立于2018年，以销售纯茶饮品为主，同时也有茶点、茶具、茶叶等产品零售，旨在为消费者提供年轻、时尚的茶生活体验。据了解，该品牌在2021年宣布已完成数千万元A轮融资，除在深圳拥有4家直营店外，这次落户武汉的新门店为其第5家，同时也是该品牌走出深圳后开出的第一家店。而在华中市场，武汉恒隆广场店也在筹备中。
Tea’Stone 门店外观在探店中，我们也注意到了几个细节：一是Tea’Stone的顾客年龄跨度大。上至白发老人，下至刚走稳路的孩子，他们并非是“附庸家属”，只在一旁落座，而是切切实实的纯茶饮用者。当然，孩子可能只是在父母提议下象征性的小啜两口，但老人却是怡然自得地举杯换盏、精心品茗。二是消费者的男女比例平衡。茶饮店有个特点，女性消费者居多；而传统茶馆、茶楼则集中在男性。Tea’Stone的顾客介于两者之间，并没有出现一边倒的情况。三是消费目的。形形色色的顾客中，单身前来、三三两两结伴而行、一家老少的情况都有。除开年轻人打卡拍照、小聚社交，一家人共享休憩时光也不在少数，这也是兼具茶饮店功能，以及与传统茶艺室的区别之处。四是产品价格。Tea’Stone核心产品价位在39~128元之间，而茶叶、茶具则有上千元级别的。对标茶饮，它的零售价格显得高；对比传统茶艺室，它的价格更直观，没有额外的服务费用。整体而言，人均消费不低，但又在普罗大众“够得着”的范围。
Tea’Stone 门店内满座Tea’Stone开业至今的半个月以来，据网友反馈“人一直很多”。我们探店特地避开了开业前几天及周末，进门却也无从落脚。从点单到拿到茶品，大约20~30分钟时间，而在这等待期间只能等待有顾客享用结束，才腾出座位。为何如此火爆？在从Tea’Stone观察到的各方面，也给我们带来了一些思考。02如何把纯茶卖给年轻人？
Tea’Stone 产品在茶饮门店中，必然有纯茶这一常规系列。一般来说，门店有几款茶底，就有几款纯茶，但既非门店主推，也占销售中的极少数。究其原因，是纯茶不受茶饮的主流消费群体——年轻人关注。毕竟都要喝“外面的”东西了，纯茶这类可以轻易自己泡制的饮品，显得没有那么大的吸引力，更何况奶茶、水果茶的适口性更高，喝纯茶本身也比较考验消费者的鉴赏能力。
Tea’Stone 茶叶品类而做纯茶，有一个绕不过去的命题：如何获得年轻人的喜欢？换言之，就是要给年轻人一个能够持续复购纯茶的理由。01 拉近距离传统茶艺室，乐于“教”顾客如何品茶，Tea’Stone则是用创意为不同茶叶找到量身定制的泡茶方式，并将纯茶呈现上桌。
消费者饮茶在Tea’Stone的菜单上，产品的系列不用简单的纯茶、奶茶来划分，而是命名为“t’粉最爱”、“喝一泡少一泡”、“别处喝不到”、“神作冰茶T’XO”、“啤啤tea”。系列名或是直接表达，或是运用到网络梗、谐音梗，拉近了品牌与年轻人之间的距离。饮用形式上为一人一席，将茶席交给茶客自己。这一点，也顺应了年轻人“选择由自己”的自主意识。02 全景呈现在茶叶选品和泡制上，Tea’Stone也有讲究，但并非“高山流水”、“凤凰三点头”之类的茶艺礼仪，而是目之所及、一看就能明白的展示。
Tea’Stone 泡茶展示在Tea’Stone的泡茶过程中，形制各异的紫砂壶每一款专泡一种茶，确保茶味至纯至正。每种茶都有最佳冲泡水温，通过精准把控，来展现不同茶叶的茶香。简单来说，就是“不窜味”、确保品控。此外，针对不同茶叶，还用到了盛于唐代的“炭火煮茶”的方式，炭是无烟无味的品种，整个煮茶过程，顾客都可以在吧台看到。03 加强仪式感在茶品呈现上，Tea’Stone分冷茶与热茶。冷茶为月亮瓶（类似香水瓶），配一杯带有冰球的山河杯（玻璃茶杯）；热茶搭配两小块传统茶点，纯茶置于黑色提壶中，下有燃烧的小蜡烛保温，而盐边奶茶用了一款造型有趣的萌虎杯。
Tea’Stone 产品此外，每一款产品均配有一张说明卡片，介绍茶叶、器皿特点，用寥寥几句文字，让对茶叶即使一无所知的人，也可以从中感受到一壶茶的内涵。值得注意的是，产品虽是纯茶，但壶中却没有茶叶，这与喝传统茶叶、茶馆续茶的做法有根本性的差别。也许有基于商业考量，提高翻台率的因素在里面，但更大原因可能还是在体验感与茶汤品质之间找平衡。茶叶续泡，要么越来越淡，要么泡久味涩，Tea’Stone由茶艺师只取最精华的一段茶汤，盛入出品容器中，那么不论消费者饮用得慢或快，都不会影响茶的风味，可以说是降低了饮好茶的门槛。年轻消费者或许不懂茶，但好不好喝，试一口就知道。04 新的感官
Tea’Stone 产品消费场景另一方面，作为搭配纯茶的零售糕点，采用了“中点西作”的方式。用西式的做法、中式的外形及概念，独创出小笼包、山楂串串、两亩地等糕点，在口味和颜值上都别具一格。新意、创意让喝茶这件事变得好玩有趣，而不再有“老土”、“上了年纪”的感觉。
Tea’Stone 点心03新式茶馆的存在有何意义？仔细看一看当下网友的打卡分享，我们会发现新式茶馆好像“一下子火了起来”。除Tea’Stone外，类似的还有上海的“一茶一舍”、长沙的“茶守艺”、重庆的“坐茶”等，都是以纯茶饮品+茶叶/茶具零售为销售模式，并且大空间、有生活美学的消费场景。涉足茶馆的茶饮品牌也有，茶颜悦色就开了家主打手冲茶、新中式茶空间的小神闲茶馆。
Tea’Stone 门店外观有不少网友将此类新中式茶馆类比为“中国星巴克”，卖纯茶饮品，也是在传播茶文化，就如星巴克传播了咖啡文化一样。而我们将关注转到新式茶馆上，也是因为它在一定程度上，关联着新茶饮的进步。这体现在新的消费场景、新的消费体验、新的消费刺激三个方面：
Tea’Stone 门店内新的消费场景，就是空间进化。除奶茶店、咖啡店之外，消费者多了一个不一样的选择。过去大家打卡的是网红奶茶店、高颜值的奶茶，而现在则喜欢分享依靠在窗边，从异形茶具里流出清澈茶汤的照片，通过恬静饮茶，营造高级感、氛围感。新的消费体验，是不同于茶饮店即买即走，可以充满仪式感的使用特制容器，慢慢喝一壶茶。当消费者习惯于茶饮门店流水线的制茶，最初那份定制产品的新鲜感已经衰退，他们也需要新的视觉、嗅觉、触觉等感官刺激。
Tea’Stone 产品现在市场上，茶饮价格带主要集中在10~20元的中档价格带上，下沉市场则用性价比来抢占份额。是愿意为高价茶饮买单的消费者越来越少吗？并不见得。像Tea’Stone这样的消费水平远超喜茶、奈雪，却依旧客似云来，就是因为整个场景烘托，给了高价茶饮消费一个合理理由。而新式茶馆在做的事，就是通过再造场景，激起消费者购买的欲望，进行包装、放大、设计，使之适应消费者需求。（部分图片来源：小红书）· ARTICLE文章刘滢EDITOR编辑三月DESIGN设计啊存REVIEW复核阿鲁
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