前天，上海白领抢冻柠茶的消息，让我再次关注到了桂源铺。很多行业人都知道，上半年桂源铺处境艰难：直营模式，大部分门店位于上海，压力可想而知。但最近他们开始“触底反弹”，6月营业额恢复90%，7月超去年同期15%，并在解封后，实施了更名计划。桂源铺是怎么走出困境的？又为什么刚恢复就要更名？带着一系列的疑问，我专程采访了桂源铺创始人郑志禹。
冻柠日火爆超预期一天30万杯，每家门店都爆了前两个月，几乎每周都有人向我打听“桂源铺怎么样了”。重仓上海，又采用直营模式的桂源铺，在前几个月经历了“至暗时刻”。但很快，他们交出了一份新的答卷。“在疫情严重的2个多月，桂源铺仅关闭了5家门店，6月份解封后，450多家门店，营业额恢复了90%，7月份营业额已经超过去年同期15%。”郑志禹告诉我。桂源铺的单店盈利数据，在竞争激烈的上海也颇为亮眼，20~30平的店铺，店均营业额20~30万，平效超过1万，一年的总营业额超过10亿。8月6日，桂源铺一年一度的“冻柠日”活动如期举办，一天卖出30万杯，每杯0.01元的价格，再次点燃了上海白领们的茶饮热情。
第三季冻柠日活动现场桂源铺每家门店都排起长队，小红书“冻柠日”主题的笔记，已经超过1000篇，活动期间微信指数单日增长852%。郑志禹告诉我，“冻柠日”是桂源铺精心打造的品牌日活动，一年一度，今年已经是第三季了，累积花费已经过亿。以“冻柠日”活动为顾客链接介质，桂源铺在上海已经逐步抢占了“清爽型茶饮”的用户心智。今年，在冻柠日活动当天，桂源铺还宣布了一件大事：品牌正式更名为桂桂茶。
创立11年的桂源铺为什么现在要改名？“上海解封后的第一件事，就是筹备改名。”郑志禹告诉我。创立11年，拥有310万会员的桂源铺，为什么要此时更名？看到这个消息的饮品人，会和我产生一样的疑问。品牌更名遇到的挑战，无异于重新开始。但在郑志禹看来，这件事势在必行。
改名后的桂桂茶门店首先是原品牌名和茶饮的关联弱。桂源铺这个名字，与
奈雪的茶、
古茗、
蜜雪冰城等相比，与茶饮的品类没有关联，很难让消费者识别到这是一家茶饮店，也没有消费联想，比如
喜茶、幸运咖，就链接了一种美好的情感/场景等。其次是传播成本高。今年，桂源铺的一个重要目标是走出上海，发力华东，郑志禹表示，桂源铺到陌生市场开店后，却常常发生这样的情景对话：“桂源铺是卖桂圆的吗？”“不，是卖奶茶的。”“哦，那是卖桂圆奶茶的吧？”“对一个想走向全国的品牌来说，教育、传播的成本太高了。”郑志禹认为。通过和郑志禹的深度沟通，我发现更名这件事，并不是头脑一热的临时起意，而是一个为期3年的品牌战略。
450家店更名“桂桂茶”为此已准备3年很多同行听到更名，还是在刚解封后，会第一时间担心，是不是品牌出问题了？事实上，桂源铺的更名计划在3年前就定下了。
3年前就开始筹备更名“我们的更名计划2020年就启动了，同步还有品牌定位、视觉形象、产品策略的全面升级。”近3年来，郑志禹时刻都在为更名的“平滑过渡”做准备。1、坚持3年的冻柠日，打造“清爽型茶饮”定位桂源铺更名“桂桂茶”，第一件事，就是要“从带有港式饮品标签过渡为清爽型茶饮”。桂源铺在品牌日连续3年举办“冻柠日”，是为了借冻柠茶的清爽解渴特性，潜移默化地强化“清爽型茶饮”定位。
清爽已成为桂桂茶的产品标签郑志禹透露，2020年第一次举办就比较火爆，2021年的第二季冻柠日活动，在3天内售出100万杯，吸引新顾客70万+人，全网曝光量过亿，冻柠日品牌话题参与人数112万，“清爽不腻”成了社交平台的高频关键词。今年8月6日，在第三季冻柠日之际，桂源铺正式宣布更名桂桂茶，并在活动开始之前，所有门店门头更换为桂桂茶。
全新升级后的桂桂茶门店“截止到2022年7月，冻柠茶产品蝉联上海大众点评冻柠茶榜单TOP1 21个月，帮我们逐步顺滑地迁移消费认知，改变品类定位。”郑志禹表示。2、上新100多款新品，产品更迭已完成在更名后的桂桂茶门店，产品划分上分为“进店必喝柠檬茶”、“轻爽椰椰” 、“轻悠乳茶”、“清爽果茶”、“有料乳茶”等7大系列，清爽、轻盈是核心特色。
桂桂茶门店菜单在保持经典招牌冻柠茶和鸡蛋仔基础上，“我们这3年以清爽为味型原点，先后上新了100多款新品，现有菜单上留下的都是能打的产品。”郑志禹分享。从去年开始，桂源铺的杯子、外带包装袋上，都会有一个大大的“桂”字，就是为更名桂桂茶提前做铺垫。除此之外，公众号、微博等自媒体账号，也已从去年就陆续改名。
桂源铺去年的产品包装3、在陌生市场开店，做门店模型测试去年年底，郑志禹还专门选择了一个陌生市场，做门店模型测试，在广州开出了第一家“桂桂茶”Lab店。桂桂茶整体亮橙色的视觉风格，大大的“桂”字作为品牌符号，让这家店的颜值迅速出圈，成为不少行业人到广州考察的品牌之一。“这家店50多平，开在一个工业园区里，人流量不算大，经营大半年，月均营业额在10万左右。”郑志禹告诉我。
桂桂茶在广州的测试门店就是在这家店里，桂桂茶完成了门店盈利模型、产品系统的测试和打磨，让更名变得更有底气。8月6日，上海的桂桂茶标准典型也全新亮相，还重磅推出了品牌IP：桂桂，自带潮酷幽默的人设，拉近与消费者的距离。
桂桂茶的IP形象：桂桂一个品牌的成功，肯定不是因为做对了1件事情，而是做对了一整套事情。
做好门店模型更名后计划走出上海今年，更名后的桂桂茶，已经为走出上海做好了一切准备，先突围江浙沪，再逐步布局全国，在郑志禹的计划里，桂桂茶的目标是“做成一个百亿品牌”。跨区域开店，一个重大的考验是组织力和运营效率。事实上，桂桂茶连续3年冻柠日以及更名的成功，不仅仅是“舍得花钱”，而是品牌基本功扎实，运营高效的体现。
第三季冻柠日活动门店现场1、门店400多家，总部200多人，超配团队积蓄内力很多千店以上的品牌，总部一般会有200~300人，但在桂桂茶总部，450家店的规模，在没有招商部的情况下，办公室长期保持在200人以上。“我们的管理一直都是精细化的，仅仅品牌部都有20多个人。”在郑志禹的理念里，团队搭建要有“超配意识”，适配现状，不如超配目标。2、轻店长重督导，保障每月到店4次在运营管理上，桂桂茶施行的是“轻店长、重督导”策略。“茶饮业态很轻，不像海底捞一家店就类似一个中型企业，店长要独当一面。茶饮一个店4~6个人，都是年轻人，很难把提升营业额的目标完全交给店长。”
精细化运营带来的门店效率郑志禹就在运营上下功夫，1个督导管理10家店，确保一家店督导能一个月去4次，保障运营效率和顾客体验。3、每月都请“神秘访客”，保障满意度在督导的KPI考核里，业绩并不是最重要的指标，满意度才是。桂桂茶连续多年与专业三方公司合作，每月开展神秘访客调查，每个月所有门店去2次，再找1/3做第三次抽查，神秘访客的满意度打分才是督导最重要的KPI指标。除此之外，郑志禹还会找专业的消费者调查公司，每年做2场线上大型茶饮消费者调查问卷，和消费者面谈，通过真实的顾客反馈，来辅助品牌的下一步决策。他们每年都会花费数百万在调查上，效果也很明显，保障了客户满意度和复购率。
创立于2011年的桂源铺，经历了多个行业周期。从港式饮品如日中天到新茶饮的崛起，从奶盖茶流行到鲜果茶当道，再到今年的存量竞争。其间，桂源铺在港式饮品全盛期转型，把握住新茶饮的潮流，从加盟转为直营模式，产品品类也跟随时代不断更迭。
桂桂茶全新的视觉体系桂源铺的历程，也从侧面反应了新茶饮的发展史。大家共同体验了快速发展的黄金时代，也一同经历了今年的低谷。茶饮行业的路还很长，还会经历更多的周期更迭、市场变换，创业是一场马拉松，刚刚到下半场的新茶饮，未来谁会跑在前面，亦未可知。还能留在牌桌上，热爱并坚持茶饮的，都是勇士，也都是某种意义上的长期主义。
统筹｜笑凡 编辑｜张瑾 视觉｜江飞文章为咖门特别策划
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