手机浏览中华饮品届
但我们看看星巴克和瑞幸咖啡在中国的门店数量增长趋势对比（红色星巴克、蓝色瑞幸）：
到了2019年底，瑞幸咖啡在中国门店数量已经超过了星巴克：
而这还不是最可怕的，瑞幸咖啡计划在2021年底门店数量超10000家：
什么概念呢？从图上看，是这样的:
很多人给我留言想看我分析蔚来汽车，其实蔚来之于特斯拉，很像瑞幸咖啡之于星巴克，都是定位在自己行业的国产较高端品牌，所以今天你不妨先看我分析瑞幸。
很多人都薅过瑞幸咖啡的羊毛，比如第一杯咖啡免费，还用最贵的顺丰快递到你手里，所以经常有人戏称：瑞幸才是真正的“爱国企业”。因为瑞幸在美国纳斯达克上市，还打破了公司自成立到上市的最快记录，瑞幸割美国韭菜，补贴中国人喝咖啡，难道真的是这样吗？
我希望大家要有一个基本认识前提：美国股民可不是傻子。要知道美国资本市场的理性成熟程度，远远超过我国。我这么说并不是崇洋媚外，只是咱们相比美国的资本市场起步晚很多，我认为承认自己在某些方面不够成熟，才是真正的成熟，就像我也经常以自黑为乐。所以我的观点是：瑞幸并不是割美国韭菜，补贴中国人喝咖啡。表面上看瑞幸还在不断亏钱，那投资人到底看上了瑞幸什么呢？我就从三个方面来讲一讲：瑞幸的短期、中期和长期，打法到底是什么呢？
短 期瑞幸的短期打法，用一句话来概括：以咖啡作为切入点。正如瑞幸在招股书的使命所说：starting with coffee.
■ 为什么瑞幸要以咖啡作为切入点呢？我先要向大家介绍两个词：Grabber和Holder。先说结论：瑞幸把咖啡当作Grabber，而星巴克把咖啡当作Holder。
那Grabber和Holder是什么意思呢？这两个词是斯坦福大学教授Edison Tse在他的书《源创新》中提到的：“Grabber”是任何可以吸引人兴趣的概念，它可能是一个美好的前景，一个新的价值诉求，一个令人兴奋的产品，一种时尚，“Grabber”触动人的感性而不是人的理性。“Holder”是能使人从中得到真实利益的实体，它对应着人的理性。——Edison Tse消费者需要“Grabber”来激发兴趣，也就是互联网行业常说的“爆款产品”，吸引眼球带来流量。与此同时，还需要“Holder”产品去承接消费者有品牌依赖度的习惯性消费，同时商家可以提高客单价、毛利润率、复购率等指标，形成正向循环。■为什么我说瑞幸把咖啡当作Grabber，而星巴克把咖啡当作Holder呢？说星巴克把咖啡当作Holder很容易理解，星巴克自1971年成立以来，咖啡头牌的地位已经明摆在那里了，而星巴克自1999年在北京开了第一家店，20多年来在中国市场赚的是盆满钵满。你可以从DannyData看星巴克的利润率走势，星巴克毛利润率Gross Margin始终高达60%左右：
接着说瑞幸，为什么我说瑞幸把咖啡当作Grabber呢？瑞幸对咖啡的死磕，也真是够拼的。除了你们都知道的病毒式营销拉亲朋好友免费送咖啡，还包括用汤唯张震等明星在一二线城市轰炸式广告、不断强调自己用的阿拉比卡咖啡豆多么牛、找最贵但最快的顺丰合作送外卖咖啡等等。一系列组合拳下来，表面上砸钱也要跟你“交个朋友”，实际上潜台词是为了让你对瑞幸咖啡建立信任，瑞幸还让新用户下载了自己的app，获得了一个实际购买用户。■那瑞幸这波免费送咖啡真的亏了吗？表面上一定是有现金的亏损，但是要知道在中国互联网市场推广app获取一个有效购买用户的成本，几年前的报价就已经超过200元人民币了，远比一杯咖啡贵得多。瑞幸用一杯外卖咖啡换来一名真实用户安装瑞幸app并有效购买，用这个角度来算账的话，瑞幸还是赚到的。
要知道，一杯30块钱的星巴克咖啡，其中咖啡豆、咖啡杯这些消费者最终手里拿到的原材料成本不超过5块钱，消费者支付的钱主要在于星巴克主打的“第三空间”费用。但是你要知道，很多人去买咖啡并不是为了在星巴克蹭坐一下午电脑办公的，他们只是为了单纯享受一杯咖啡。瑞幸咖啡CEO钱治亚提到过这部分人群占70%左右：
这70%的用户花钱买一杯星巴克咖啡，却没有享受星巴克的“第三空间”，还为此付了不少钱，岂不是有些冤大头吗？瑞幸之前发布过一个《瑞幸咖啡宣言》，其中重要一条就是“你喝的是咖啡，还是咖啡馆？”
所以本质来看瑞幸主打的消费者目标，就是那批不需要享受星巴克“第三空间”，只是想单纯享受咖啡味道的消费者。当然，瑞幸在咖啡上的突破也是有策略的，早期以外卖作为突破攻坚，道理很容易理解，因为外卖咖啡让新用户的尝试成本最低，动动手指就能收到一杯免费咖啡。你可以在DannyData上看出早期的瑞幸门店以外卖厨房为主；随着时间的推移，瑞幸快取店迅速成为主导，快取店在2019年三季度的比例就已经占瑞幸整体门店的93%；而类似星巴克“第三空间”的瑞幸“精选店”，始终不是瑞幸的战略重点。
中 期再说第二点，瑞幸的中期打法：迅速扩张。投资人为什么看好瑞幸呢？尤其是从2019年双十一开始，瑞幸股价已经翻了个倍。
有一个重要指标：瑞幸在2019年三季度宣布单店盈利了，单店利润率达12.5%。
单店利润率是什么呢？你可能会纳闷了。的确，这就是瑞幸自己发明的指标，瑞幸在财报一行看不清的小字里注明了单店利润率的含义。
简单的说就是只看一个门店的收入减支出，但瑞幸公司总部所花费的一些大头费用，比如请汤唯、张震、刘昊然和肖战做广告的营销费用，还有总部技术行政等人员工资这类管理费用，这些都没有算在内：
你可以从DannyData更直观的看到这两项费用占了多大头的比例：
所以才会有你看到的单店盈利了，也就是单店的利润率为正了。当瑞幸证明自己单店盈利后，再加上迅速扩张，可以看出这种疯狂模式的打法有可怕了，所以星巴克有所畏惧也是正常。当然，我在这里所说的迅速扩张，并不是简单的复制。瑞幸的迅速扩张，主要为两方面：- 门店扩张；品类扩张。
■ 先说第一方面，门店扩张。瑞幸咖啡的门店扩张为什么那么快呢？除了之前我讲过的一点原因：瑞幸主要以小而美的快取店为主，不需要像星巴克一样大面积豪华装修，其实还有另外一个要点——需求驱动型门店扩张。瑞幸董事长陆正耀解释过瑞幸和传统咖啡商业模式开店的区别，他说：“传统模式是先开店然后再去寻找用户需求；而瑞幸的模式是先通过外卖咖啡寻找用户需求，当证明用户需求可行后，比如老用户复购足够多或新增用户数足够多，瑞幸再去决定开什么类型的店。”
我简单的概括就是需求由线上推导到线下，根据需求数据来指导开店规模，我认为这个逻辑确实能将开店规模和用户需求匹配的更加精准。所以你能看出瑞幸门店的扩张考量，不仅仅是数量，还有更精准的规模。■接着说第二方面，品类扩张。之前说到瑞幸的使命是starting with coffee，既然说咖啡只是开始，那终点一定不只是咖啡。瑞幸除了咖啡，还有从2019年4月测试、7月全国上线的五类28种茶饮，以“小鹿茶”作为茶饮品牌独立运营。瑞幸还有轻食、坚果、周边产品等其他的产品。
那瑞幸想要达到什么目标呢？陆正耀预计非咖啡品类会占据50%以上。
瑞幸如何扩大品类呢？比如瑞幸在中国一二线城市以咖啡作为切入点，采用直营模式；而“小鹿茶”这种茶饮店是面向全国的，包括了中国三四五线城市，采用加盟模式。
说到瑞幸的加盟模式，瑞幸和合作方有比较明确的分工：瑞幸主要负责提供用户引流、技术、供应链和产品；合作方主要负责选址店租、装修、雇员和日常运营。
瑞幸在加盟这方面有一点做的很巧妙，没有初始的加盟费，前期收入主要归合作方，随着门店收入增加，瑞幸的收入比例提高，这一点确实是非常互联网打法了。所以这里可以做个简单概括：瑞幸早期快速扩张主要靠小而美的直营快取店，之后的快速扩张靠的是多品类、加盟店。长期接着说第三点，瑞幸的长期打法：技术的力量。虽然瑞幸在财报presentation里说自己的长期竞争优势在于“高进入门槛+先发优势”，形成了两个持续优势的“飞轮”:
但这都是给投资人、合作方们看的演示材料，我认为真正的长期竞争力还是要看瑞幸的技术。因为能用钱和执行力搞定的问题，对星巴克可能是问题，但是对瑞幸在国内的其他竞争对手并不是问题，比如可怕的互联网新三巨头：ATM，阿里腾讯和美团。目前来看，瑞幸咖啡品牌已经很好的占领消费者心智了。
说实话，你要让我去给成立没两年的瑞幸去吹彩虹屁，说瑞幸现在的技术有多么牛比，这话我还真不能说。但我敢说的是，瑞幸的技术一定比散兵作战的咖啡茶饮个体户们，还有传统咖啡连锁比如星巴克、Costa、太平洋咖啡之流要强太多了，作为办过5张星礼卡的我，应该有资格吐槽一下星巴克的app有多难用。
当然，技术绝对不止体现在设计一个app，更重要的是背后供应链、人员管理等效率的提升。比如瑞幸用技术进行员工管理和日常运营，在瑞幸门店没有收银台，通过app收集大量数据，对门店和产品规划预测都能有很大帮助，这些才是体现长期价值的东西。■技术到底对瑞幸的哪些方面起作用呢？可以用一个三角图来概括：客户管理、门店管理和供应链管理，三者需要通过技术形成彼此独立、又和谐统一的正循环。
所以在我看来，瑞幸最大的对手并不是星巴克，而是其他国内品牌，比如喜茶、一点点、奈雪的茶等等，尤其是他们如果再加上国内互联网大腿们的流量、资金、技术扶持，或者互联网大腿们干脆自己干，比如来个美团咖啡，这些才是瑞幸最需要担心的对手。谈完了瑞幸的短中长期打法，其实我在本集视频的开头埋下了一个伏笔，以下内容才是我最想跟你们说的。近几年越来越多的“国货”冒出头来，而且通过资本的助推，“国货”崛起的速度越来越快，给了当年我们很多“捧为神坛”的外国品牌不小打击。如何看待这几年“国货”的迅速崛起呢？我认为有三点。■ 不同品牌风格我们现在看待很多曾经“捧为神坛”的外国品牌和现在备受推崇的“国货”，前者更像追星，而后者更加亲民。当瑞幸这类“国货”咖啡出现，也让越来越多的消费者认识到：之前那些“捧为神坛”的外国品牌，也没有那么神秘，以前追星一般的消费选择，你也可以用亲民的价格享受到类似产品。
星巴克在中国市场当然也感受到压力了，采取一系列的举措比如联合李家琦这些网红积极推办“星礼卡”、赠送咖啡劵、在北京开Starbucks Now快取外卖咖啡店等等，从财报上来看，星巴克也越来越重视中国市场了。
我们没必要对外国品牌盲目迷信，你该追星还是去追星，想理性消费就理性消费，给你多了一种选择，你自己开心就好。■不同价值曲线随着中国制造逐渐走向“微笑曲线”的两端，越来越多的新“国货”崛起是必然的，关键在于你是否可以形成新的“价值曲线”。而瑞幸和星巴克相比，其实也是体现了不同的价值曲线，星巴克在“第三空间”的价值仍然处于领先地位，但是在外卖和快取方面，瑞幸的体验已经有所胜出：所以，最终还是回归到你的“价值曲线”是否有实力站得住脚，也就是我要说的第三点。■ 真本事决定成败，而不是爱国情怀。我从来都不宣扬大家要去支持国货，过度宣扬民粹主义，长期来看是没有什么好处的。我希望大家去支持那些敢于创新、真正通过技术提高效率的企业，让更多普通大众体验到曾经属于“高端人群”才能享受的产品和服务。其实，技术带动整体社会的发展，受益最多的并不是那些金字塔顶端的高端人群，而是像我们这种普通人。中国整体社会的发展，才能让我们更多中国大众体验到当年发达西方社会才有的好产品，我相信技术在其中做出了不可磨灭的贡献。总结一句：支持技术、效率和创新，但不要搞民粹主义，最终让你赢得残酷市场竞争胜利的，绝对不是“爱国之心”，而是靠真本事。我很喜欢电影《爆裂鼓手》的这一段：
