就在不久前，「瑞幸」发布了最新财务报告，2022年一季度总收入达到24亿元，同比增长89.5%，业绩大幅增长的同时，还首次实现了公司层面的盈利。在这里不再罗列报表里的各种数据。相比较2020年轰动性的造假丑闻，对「瑞幸」这个咖啡品牌，从去年起普遍共识已经变成：「瑞幸」"复活"了。关于「瑞幸」为什么能够"复活"，相信大家已经看到过各种分析文章，大体就是「瑞幸」不再一心只搞营销，转向踏踏实实地用心做产品和精细化运营了。这么理解当然没有错，但估计很多创始人大概都会想，谁没有好好用心做产品呢？谁又没有在日常经营中各种紧巴巴地精打细算呢？凭什么已经跌入谷底的「瑞幸」就这么"复活"了？对啊，凭什么？
（「瑞幸」咖啡，图片来自网络）01趋势与运气咖啡赛道持续火爆做品牌，第一重要的是选赛道。让我们回到「瑞幸」品牌创建的2017年，当时的咖啡市场是一个什么样的市场？除了「星巴克」，别无其他。自1999年在中国大陆开出第一家门店，20年里「星巴克」从未遇到过真正的对手。其他咖啡品牌，不过是在「星巴克」定义的市场里跟随模仿而已，无论影响力还是规模都存在感极低，不成气候。2017年「瑞幸」创立，成为了本土品牌抢夺咖啡市场的排头兵。现在回想起来，「瑞幸」当时宣称中国咖啡市场处于初级阶段，未来具有巨大增长潜力，更多地被理解为资本故事的一部分，如今再看，创始团队对市场趋势的判断似乎并无多大问题。只是，若不被强力开发，潜力可能不会释放得那么快。
（「瑞幸」咖啡，图片来自网络）开发好一个市场，受益的是所有玩家。作为先行者的「瑞幸」两年融资170亿，不计代价光速开店、花费巨额补贴所做的市场教育，让现磨咖啡消费人群得以大幅增长，培养了更多消费者的咖啡饮用习惯，为后来一众”本土咖啡新势力“的崛起做好了铺垫。之后资本密集涌入，三年整个行业融资规模超百亿，更让咖啡在2021年成为了最为火爆的消费赛道之一。「三顿半」高阶速溶异军突起，「Manner」平价外带疯狂开店，「Seesaw」精品创意遍地开花。经历了四年声势浩大的教育培养，咖啡市场飞速发展，"复活"在行业最火的2021年，可谓「瑞幸」之幸。
（2021年咖啡赛道融资不完全统计）02便宜和方便价值主张依然有效从看到机会到着手创立品牌，首先要确认的是品牌在销售什么。品牌销售的不是产品，是价值，是自身能够为消费者提供的一套专属于品牌的独特差异化价值，这是一个品牌之所以存在的根本理由。抛开讲给资本听的所谓“互联网打法“故事，回到作为一个咖啡品牌本身上，号称要挑战「星巴克」，那么「瑞幸」所主张的不同于星巴克的差异化价值是什么？「瑞幸」的创始团队曾经分享过，传统咖啡业有两大痛点，价格高和不方便，这两点导致了庞大潜力的市场一直没有爆发出巨大能量，所以「瑞幸」要做的，是”质量好+价格合理+购买方便的咖啡“。这个区别于「星巴克」的价值主张属于实用价值，背后的洞察其实很简单：咖啡会成为人们日常生活的一部分。在这一点上咖啡消费者的共识就是：因为天天喝，所以要方便，也要便宜，产品也要达到及格线。
（「瑞幸」咖啡，图片来自网络）从消费者共识出发，解决”价格高和不方便“确有市场价值，抛弃了”第三空间“推行外卖和自提，闪电速度铺出大量门店，「瑞幸」不但做到了方便又便宜，还让”瑞幸方便又便宜“的印象深入人心。只要坚持这个定位不动摇，作为品牌的「瑞幸」就依然有价值。然而，因为仅仅只有实用价值嵌入品牌体系，直接造成了「瑞幸」在产品开发上的无所作为：大众基本款标品，便宜即可，其他的不重要。随着更便宜的现磨咖啡如麦咖啡、便利店咖啡的铺开，这个单一价值在被蚕食。「瑞幸」要维系甚至扩大其价值，还是要回到产品这一关键变量上，但要让产品脱颖而出，意味着品牌更深层次的理念内核部分必须得到夯实，才能指导代表品牌精髓的主力产品开发方向。对比后来崛起的新品牌如「Manner」，就”高性价比“上与「瑞幸」并无差别，但消费者感知却截然不同，那是因为差异化价值绝不仅仅只是实用而已，让「Manner」与「瑞幸」不一样的，所谓风味品质颜值调性只是表面，根本原因在于品牌内在深层次的本质不同。然而彼时一心狂奔的「瑞幸」大抵顾不上那么多，等到要重新再去补上内核这一课，已经是2021年开始号称”要和年轻人玩在一起“的时候了，这个后面再说。
（「瑞幸」咖啡，图片来自网络）03话题与热度知名度永远值得在中国提到咖啡，「瑞幸」是仅次于星巴克的存在。对大众消费者来说，可能不知道「Manner」，可能不知道「Tims」，但不太可能不知道「瑞幸」。「瑞幸」“烧钱”，有相当大一部分烧在了打响知名度上。不同于后来的「完美日记」等新消费品牌利用社交媒体平台红利做投放，手握重金高调入局的「瑞幸」，在广告上采用高举高打的传统方式，汤唯、张震手捧小蓝杯的海报铺天盖地，一出场就关注度极高。关于「瑞幸」早期如何做营销推广的文章很多，这里就不再赘述，然而「瑞幸」之所以能维持极高热度，广告只是其中一部分，更重要的，是持续产生被热议的各种话题。
（「瑞幸」咖啡，官方海报）早期话题来自主动强行“碰瓷”星巴克，叫嚣干掉星巴克的公关稿满天飞，在行业里引发热烈讨论，虽然绝大部分是嘲笑「瑞幸」的自不量力和厚脸皮，但「瑞幸」竟然与「星巴克」就这么关联上了，直到今天。同时还有创始团队大力鼓吹的互联网打法、新零售、流量池等概念，其中最引人注目的当属声势浩大的巨额补贴拉新，几元一杯的咖啡，使得薅「瑞幸」羊毛风靡一时。2020年，B站拥有240万粉丝的大up主「硬核的半佛仙人」发布视频《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的？》，两个月后瑞幸咖啡自爆业绩造假达22亿元被集体诉讼证券欺诈，经二次发布的视频迅速刷屏各大社交媒体平台，将「瑞幸」在大众人群中的热度推向新高。负面话题缠身，为什么没有对品牌造成致命伤害？原因在于「瑞幸」提供“便宜方便”的价值，不太会被这些因素削弱，无论是财务造假还是割资本主义韭菜，离普通消费者都太遥远了，与他们日常买一杯咖啡的小小决策毫无关联。但这些热议话题所带来的知名度却是实打实的。「瑞幸」所建立起的以知名度作为最重要衡量指标的品牌资产，依然价值巨大。
（半佛仙人视频截图）04爆款产品突围咖啡饮品化通过前文的分析可以看出，「瑞幸」所处咖啡赛道的火热、品牌提供的差异化价值、在这个价值点上拥有的高知名度和强认知，构成了其得以”复活“的基本面，至于当下流行的各种运营手段，都建立在这个基本面上，修修补补可以，但实现逆转是不可能的。要逆转一个沉没中的品牌，最快最有效的方式必须还是做出爆款产品。身处咖啡行业，「瑞幸」需要首先想清楚，爆款产品可以来自哪里。区别于以咖啡文化为核的精品品牌，面向大众的「瑞幸」所选择的突破方向是咖啡饮品化-相比在咖啡本身上做文章（如小黑杯SOE咖啡），无疑这是更容易出爆品的方向。「瑞幸」实施这一策略的主打产品系列，是咖啡细分品类里受众最广泛接受度最高的奶/植物奶+咖啡，即拿铁，第一款小爆了的产品，就是2020年9月推出的厚乳拿铁。
（「瑞幸」咖啡，官方海报）厚乳拿铁的成功在一定程度上验证了这条路线的正确，半年后的2021年4月，「瑞幸」推出了一上市就火出圈的超级大爆款生椰拿铁，单月销量超过1000万杯，至今累计销售杯量突破1亿，带动几乎所有咖啡品牌的跟进，纷纷推出类似的产品。之后陆续推出各种风味的厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、到今年初的椰云拿铁等小爆款，都是在拿铁这个细分品类里的微创新。通过小黑杯SOE咖啡树立专业性，通过创新风味拿铁形成爆品热度的立体化产品策略，经过一年半的努力已有成效，「瑞幸」初步证明了其产品研发带来的附加价值和具有优势的营销破圈能力，这与2020年暴雷之前依靠大幅补贴相比已经天翻地覆，如今说「瑞幸」区别于星巴克的价值不再只是方便和便宜，并不过分。不过即便产品火了，「瑞幸」作为品牌似乎看起来依然面目不甚清晰。
（「瑞幸」咖啡，官方海报）05内涵缺失品牌面目模糊依旧「瑞幸」CGO杨飞曾经分享过，品牌定位在2020年做了重大调整，转向年轻化路线，内部称为坚决拥抱90、00后，和年轻人玩在一起。对品牌调性也做了补充，强调将“专业、年轻、时尚、健康”注入品牌灵魂，让“年轻，就要瑞幸”的口号深入人心。所以「瑞幸」产品策略的改变服从于品牌战略的改变，这点本没有错，不过正如前文所提到的，对比「瑞幸」最初的品牌顶层设计，缺失的依然缺失，并没有补上。年轻时尚化属于沟通层面，寻找受到年轻人喜爱的偶像当代言人、运用流行元素面向年轻人做营销也并不难，难的是「瑞幸」作为一个已经具备规模的品牌，其内核依然不明确，价值体系和表达体系的完整构建及一致性问题，依然没有得到解决。被广泛称赞的善于营销、合作流量明星的一系列动作，在美妆领域早早被HFP、完美日记等玩成了套路，向新消费品牌学习的「瑞幸」应该提前看到，流量能卖货，但不足以成为品牌。”「瑞幸」到底代表什么“这个问题，品牌无法一直回避下去。不解决自己的本质问题，选汤唯张震还是利路修谷爱凌又有什么要紧，反正都和「瑞幸」本身毫无关系。
（「瑞幸」咖啡，官方海报）在「瑞幸」初创期，CMO杨飞所提出的”品效合一“概念曾风靡一时，如今已经成为营销行业通用词汇，但”品效合一“的「瑞幸」和其信徒们，没能证明这个概念的成功-就“品”来说，「瑞幸」显然没能立起品牌，就”效“来说，在「瑞幸」案例里太过错综复杂，难以判断。如今将”品效合一“改为”品运合一“，本质并无差别，强调的还是营销促进增长，品牌依然是空洞的-「瑞幸」或许善于营销，但品牌作为公司战略，是高于营销的存在。除了方便便宜好喝yyds，「瑞幸」还有可能提供其他价值吗？
（「瑞幸」咖啡，图片来自网络）在咖啡行业，没有一个咖啡品牌会脱离咖啡文化-咖啡是具有文化附加值的消费品，如果「瑞幸」的定位仍是咖啡，那么它与众不同的理念是什么？必须以文化要素触发核心理念从内到外的表达来提升品牌附加价值，且产品开发不能离开这个核心太远。如果「瑞幸」打算抛弃咖啡文化，那么如同「
喜茶」将中国茶年轻化一样，需要找到一个类似”灵感“的当代概念，与年轻人产生共鸣，并贯彻到整个产品体系和各消费者触点上-「幸运」不是一个可落地的概念。不要拿大众平价路线做借口，平价服饰如「优衣库」，品牌也可以做得很好。也不要拿发展阶段做借口，新兴如「三顿半」，品牌也可以做得很好。“年轻，就要瑞幸”这样的口号，实在打动不了年轻人。
（「瑞幸」咖啡，图片来自网络）06爆款隐忧咖啡与茶饮的互卷最后，是对「瑞幸」选择饮料化策略的一丝担忧。风味饮品容易出爆品，短期看爆品确实能够带动业绩的快速增长，然而随着新产品的生命周期变得越来越短，模仿者出现得越来越快，爆品能否逃脱”爆红的诅咒“，能否经受市场考验最终沉淀为代表品牌的经典单品，需要经过时间验证，需要精挑细选，也需要后续的精心打磨和维护。为什么绝大多数爆品的生命周期都这么短，为什么绝大部分新品牌靠爆品冲得很猛掉下来也很快，那是因为都是新鲜与流行的产物，是诱惑与冲动的产物，能够沉淀为经典单品形成品牌资产的，必须具备真正持久的价值。过度追求爆品是危险的。另一面，则是咖啡饮品化会无可避免地与茶饮品牌形成强竞争。「瑞幸」新品“咖啡”属性明显下降，追求新口味与奶、椰浆等饮品基底的适配性，若是去掉咖啡品类强功能属性，「瑞幸」的竞争对手将从咖啡转移至整个新消费饮品玩家，包括「喜茶」等一众新茶饮竞争者。然而茶饮赛道如今已经卷到不行，想抢这个生意的「瑞幸」，如果在咖啡与茶饮之间定位模糊，可能会带来消费者认知上的模糊。「瑞幸」在咖啡领域的高性价比放到茶饮上，这一优势也不再明显。品牌或许想两者兼得，但未必没有可能两者都讨好不了。
（「瑞幸」咖啡，图片来自网络）如今，「瑞幸」门店数量已经超过「星巴克」，成为了中国第一。在创造了最快IPO的神话后，突然因造假被资本市场抛弃，但又并未在实业端崩溃，竟能再度复活甚而高速增长，这已经是商业史上的一个奇迹。截止今天6月8日，「瑞幸」粉单市值34.56亿美元，对比4月11日发布重组完成公告时的市值27.48亿美元，已经上涨了四分之一，资本市场对「瑞幸」的信心在修复。拥有超过7000家门店，平均单店价值仅为49万美元，跟「Manner」单店六百多万美金的估值差距达到十倍以上，同为平价咖啡、即买即走模式，「Manner」估值固然有虚高的成分，不过「瑞幸」回归其实际价值应是迟早的事情。走出泥潭已是不易，前面等待「瑞幸」的难题依然很多，指出问题不是为了批判，而是因为对这个本土第一咖啡品牌有着更高的期待。在这里祝福「瑞幸」，生活需要好运气，品牌一样也需要好运气。
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