近期，烘焙成了资本的香饽饽，特别是走国潮风、打中式点心招牌的品牌，投融资数量和金额都让人咋舌。上半年资本在餐饮的投入，不仅让餐饮人吃惊，也在整个商界掀起了议论潮。而在快餐、茶饮等一直被资本关注的品类之外，烘焙可以说是这波投资浪潮中的黑马，多家烘焙品牌要么收获融资，要么被VC重点关注，赚的盆满钵满。但不难发现，行业和大众的聚光灯始终都打在几个营销异常凶猛的头部玩家身上。在烘焙行业市场竞争日益激烈，产品、品牌更新迭代迅速的同时，到底是谁在收割财富？
01“好利来”IP联名之路
图源：中国网2014年，在好利来创建22年之际，着手进行品牌升级。经过3年的筹备，2017年罗红率先在北京建立起好利来品牌经营新标准，包含新的店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准三个主要部分，并要求从2017年起，全国好利来烘焙连锁店都必须执行这个新标准。好利来在烘焙甜品行业的名声，离不开半熟芝士的赋能。2017年好利来半熟芝士光网络渠道销售量就突破了450万枚。目前，半熟芝士依旧是好利来官方旗舰店卖最好的单品。
图源：优优好店像这一类现象级的产品问世后，随之而来的就是大规模的抄袭、跟风现象。先不谈“蒲公英”、“好芙利”等分家出去的品牌推出的半熟芝士，打开淘宝搜索“半熟芝士”的词条，除了好利来外，还有仟吉、良品铺子、山姆面包以及一系列网红品牌推出的“半熟芝士”产品。这些因素难免会对好利来的业绩和影响力造成影响，那么好利来如何跳出“包围圈”呢？对此，好利来瞄准了年轻人。从某种程度上来说，Z世代特别是Z世代女性对于甜品、面包有着较高的喜爱度。据数据显示，在经常吃下午茶的人群中，超过六成是女性。从年龄分布来看，Z世代（指95后、00后）排在首位，达到38.3%。并且奶制品、水果、甜品是最受欢迎的下午茶选择。因此，为了抓住年轻人的心，好利来从“联名”下手。据报道，截至2020年7月2日，半年多时间里好利来已经和6个品牌/IP推出20多款联名新品。其中不光有
喜茶、阿华田、Rio等食品饮料品牌，还有动画IP小马宝莉，美妆品牌橘朵。“琥珀消研社”日前还发现，今年还多了和泡泡玛特、布朗熊、川宁、乐乐茶的联名。
图源：京东联名带来的好处不言而喻：其一，也是最直观的，跨界联名可以借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应。曾经好利来与喜茶的联名款“多肉葡萄雪绒芝士”一经推出就迅速成为网红级爆品，给好利来“雪绒芝士”全系列产品带来超74万件、410万枚的销量。其二，这一举动也顺应了市场的需求，抓住了年轻人的心。联名是通过和其他品牌、IP、名人的合作而产生新的产品，借助双方的影响力，可以快速拉近与消费者的距离，提升品牌和产品的商业价值。品牌联名是一种发展趋势，另外，出于情感消费以及兴趣消费的需求，当代年轻人对于IP联名产品也表现出了浓厚的消费意愿。而且好利来目前在小红书上已有7万+笔记，4万粉丝关注，微博上有150万粉丝，经常有品牌联名活动，引发粉丝转发抽奖和围观。
02“仟吉”产品模式革新
图源：大众点评仟吉西饼在武汉创立初期，卓朴团队凭借敏锐的市场洞察，精准的市场定位和品牌差异化迅速的帮肋仟吉突破众多竞争品牌的包围圈，切入以皇冠为首的大武汉市场。烘焙行业高速发展的大环境，本地市场竞争环境相对宽松，仟吉成立于一个烘焙品牌升级换代的最好时机。其形象及定位符合现代人的需求，填补了武汉中高端市场的空白。仟吉的现烤产品模式体现了新鲜，迎合了现代人的市场需求。从一个规模小，知名少的烘焙品牌逐步成为广为消费者认可的武汉高端烘焙品牌。仟吉发展到聚集能量爆发的2010年，已经不仅仅是一个贩卖烘焙的品牌，是横跨制造业、物流业、服务业、连锁业4个领域的烘焙集团。卓朴项目团队作为第三方外脑，多年来一直伴随仟吉共同成长，通过品牌形象的塑造，产品包装及推广、消费者购买研究、门店形象的打造、品牌文化的挖掘、渠道资源整合等全方位立体的品牌营销销运作，打造出个性化区隔其他烘焙品牌的 “仟吉” ，并通过持续性的节令性传播推广累积仟吉的品牌价值。目前仟吉在湖北、湖南、河南、安徽、河北、广西六省已开设300多家直营连锁门店，用新鲜美味的烘焙产品和贴心服务，陪伴着消费者的日常。2012年12月，“仟吉”商标被认定为“中国驰名商标”。2016年10月，仟吉西饼荣获“全国十佳饼店”荣誉称号。
图源：商讯目前，仟吉正在努力实现所有糕点产品即时配送到家的电子商务技术革新，从而打通烘焙行业冷链终端，将在三年内成为国内烘焙行业电子商务新零售的第一块牌。仟吉作为复合烘焙体验店的引领者，注重为消费者带来更好的烘焙体验，这也是仟吉能够在市场竞争白热化的烘焙行业中站稳脚跟，打造一个如此庞大的烘焙产业王国的原因。烘焙已经不仅仅是一种烹制食品的方式，它还是一种象征着幸福、温馨及各种美好感情的生活方式。正如仟吉的广告语一样—“味觉空间里的情调家”。
03“爱的礼物”全新升级
图源：餐饮网把食品当成一个事业去做”，这是爱的礼物对人之生存根本的敬重。风雨二十年，爱的礼物所追求的不仅仅是个人或团队的成功，也不仅仅是企业的成就，而是一种人文情怀。1985年，金铭在兰州创业，推出了手工风味的面包和栩栩如生的动物蛋糕，这两种产品迅速在兰州市场上流行开来。1991年，金铭在兰州建立了永乐食厂，1995年，兰州爱里食品有限公司正式成立，宣告AILI品牌正式进军烘焙市场。在持续不断的学习与改善下，爱的礼物发展在2003年到2013年这10年间产生了质的飞跃。很多顾客发现这个之前还有点“土气”的品牌好像突然变得时尚、动感起来，产品更加丰富、品种和口味也越来越符合潮流感，店面装饰也更富于艺术气息。通过对自己企业体系最细小的环节调整达成了最大的收益。2021年2月9日，在“爱的礼物”22周岁生日之际，出于更深厚的回归对食材、自然、人情的淬炼，筹备已久的“爱立颂”以全新形式在连城广场与大家正式相见，这也标志着陪伴济南人22年的“爱的礼物”即将全新升级为“爱立颂”。“爱立颂”就是更好的“爱的礼物”，有家就有爱，每一份爱都值得被歌颂！
图源：齐鲁壹点随着品牌的升级，接下来爱立颂将更加注重服务的便捷性。线上、线下、前置仓等一系列符合当下时代背景的服务内容将会陆续推出和完善。对于未来的发展，张洮畅想着：“有家就有爱立颂！未来三年内，济南爱立颂门店将发展至200家，在这座城市的街头巷角，方圆三公里只要转个弯，就有一家门店可以抚慰你委屈的胃。五年后，爱立颂门店将逐步遍布山东16地市。”
04“红跑车”科学管理产业
图源：大众点评红跑车蛋糕世界秉承法式美食的博雅悠长，以各式裱花蛋糕、西点为主营产品，以面包、咖啡、比萨、茶、果汁等为辅营产品。红跑车每一家店铺装修风格统一，进入红跑车，在享受美食的同时，还能愉悦精神、舒展身心。企业创办以来，凭借卓越的管理，先进的营运理念，造就了一支快乐，高效的团队，先后在江苏、安徽、山东、湖北、湖南开创连锁直营店，逐步形成了统一完善的品牌效果，建设了科学有效的管理系统，是中国长江以南的一家跨省连锁的民族企业。
图源：杭州嗨玩攻略红跑车蛋糕不但在用料上非常考究，而且在制做工艺上非常注重细节。无论是制做车间的温度和卫生，还是蛋糕的储藏和运输条件，都是为了能提供新鲜美味的优质产品，所有制做人员着装全封闭的工作服装，制做间恒温16度，所有原料冷藏5度保存，所有蛋糕均使用贴标管理，冷藏储存。并施行24小时销毁制度。2013年，企业门店总数达到300家，产品结构，企业系统臻于完善。全国形成以南京为总部，以南京、武汉、长沙、南昌，济南，青岛、成都为中心，辐射周边二线城市的发展态势。到2019年底，达到900家实现上市规模。
05“陶陶居”百年企业
图源：食遍番禺陶陶居诞生于1880年，至今已走过142年历史。在2019年被广州酒家收购后，陶陶居被赋予了集团年轻化的定位和路线。但事实上，早在8年前，陶陶居就开始思考自身年轻化转型的命题。为了复兴老字号，2012年11月，当时陶陶居的母公司广州工业发展集团决定成立广州陶陶居食品公司，负责月饼、饼干等陶陶居品牌食品的生产和营销。
图源：北京商报据《中国新餐饮消费行为趋势研究报告》显示，随着移动互联网对于居民生活的渗透不断深入， 80、90后等网生代尤其是具有较高消费能力的人群成为餐饮消费的重要群体。而在年轻消费者心中，中式糕点往往被贴上了传统、过于甜腻的标签，主打精致卖相、原料健康的欧包、蛋糕等西式糕点得到更多年轻人的喜爱。如何找到传统品类面对80、90后年轻消费者的出口？于是，“中点复兴”成为陶陶居食品的发展方向：对糕点的口味、制作原料、包装等进行创新，令传统手信变得更精致，多方面迎合年轻人健康、新奇的消费需求。另一方面，坚持短保新鲜的健康路线。陶陶居于2013年率先在月饼中加入海藻糖，2014年实现经典莲蓉类月饼、现烤糕点零添加防腐剂。在包装创新上，挖掘醒狮、骑楼、满洲窗等岭南文化符号进行再创作，经典与潮流碰撞而成的“国潮”插画包装，令岭南文化的魅力得到重新诠释和充分展现。
图源：苏宁易购跨界是老字号焕新的主流方式，新老文化融合、碰撞，激发起年轻消费群体的好奇心。拥有142年历史的中华老字号陶陶居以精致、讲究之风与山泉水茗茶闻名于世，其月饼出品更是远近驰名，有着“月饼泰斗”的美誉，产品“陶陶居上月”更获“金鼎奖”及“中国名牌月饼”称号。自2016年起，陶陶居就积极探索跨界尝试，先后与ofo、摩拜单车、小黄人、Rolife若来等IP进行合作，其中最值得一提的是，与颐和园联手推出的“颐和一盒”月饼礼盒。礼盒设计提炼了颐和园中的“粤绣百鸟朝凤屏风”元素，南北文化荟萃，打造出具有收藏价值的文创食品。
图源：百度除了在广州本地，陶陶居还在深圳、厦门、上海共开设了19家门店。为了顺应市场发展需求，陶陶居仍在不断升级迭代，至今已衍生出西关庭院概念的陶陶居门店、主打一城一店的金牌陶陶居、面向高端商务模式的陶陶居雅园、以“体验+零售”主打汤品的新型门店陶靓汤品等崭新且具有差异化的门店形式，以满足不同层次的消费需求，形成新粤菜·新国潮·新体验·新零售的餐饮生活业态。实际上，从月饼、糕点的跨界联名、餐饮店装修风格改造等多业态创新，不难看出陶陶居正努力塑造以美食为IP核心的生活场景品牌，140年的老字号已逐渐成为餐饮行业的潮流风向标。陶陶居食品有限公司总经理庞光胜提到，未来陶陶居将会整合餐饮和饼店业务，对品质等多方面进行统一管理。
图源：欧艺教育综合来说：我国烘焙行业市场空间广阔，且增长空间较大，未来几年国内烘焙市场将保持7%左右的增长率，前景可观。其中现阶段尤以中式烘焙品牌发展最为迅速。只有将品质作为核心竞争点，才能在一众品牌中脱颖而出，收获更多盈利。专注于产品本身，不断完善品牌的运营模式、管理制度以及经营思路，才能在激烈的竞争中屹立不倒。
参考资料：1.消费界：千亿资本被撬动！是什么让资本盯上了烘焙行业2.餐饮老兵：好利来背后的隐形富豪！中式烘焙是门好生意吗？
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