“咖啡自由”，是上海消费者的“精神麻醉剂”

作者：Riri最近，上海多个小区在疫情防控隔离，一位微博博主发布了一条动态，称小区临时解封可以出小区买菜，杀进盒马的路上听到背后有人大喊“我要买咖啡”。该微博共引发了近50万的转发评论点赞，一些网友纷纷转发说“是我是我”。博主后来也发文表示，觉得当时挺好玩的就记录下来了，没想到有这么热烈的反应。一条关于买咖啡的微博引起广泛关注图片来源：微博截图后来#上海 我要买咖啡啊#微博话题突然冲上热搜榜第一，引发大量网友围观讨论。有网友说这是“假精致”，是“营销手段”。隔离时喝咖啡似乎变成了一件很夸张的事情，变成上海人的“人设”。#上海 我要买咖啡啊#微博话题成为热搜第一图片来源：微博热搜榜截图也有很多网友表示理解。“当今天久违地出太阳时，就很想来一杯咖啡享受”；“要文化包容，尊重喝咖啡的人们，和品茶饮酒一样，喝咖啡只是生活的一部分”。很多咖啡爱好者则在暗自庆幸屯够了咖啡，在做好隔离防控时也能靠咖啡因“续命”。该微博话题在网友热烈讨论的同时，也引来了一些咖啡品牌的自发互动。我们发现，在话题上热搜榜一的当天，星巴克先玩起了抽奖送咖啡，后来连咖啡又发出问卷调查送了10000份咖啡。星巴克先用该话题玩起了抽奖图片来源：微博@星巴克中国连咖啡送起了10000份咖啡图片来源：微博@连咖啡甚至到了第二天，“上海 我要买咖啡啊”的话题热度依旧未减。COSTA又在该话题下宣布即日起小程序下单三日免外送费。COSTA免运费图片来源：微博@COSTACOFFEE中国时间又过去了三天，到3月23日，SeeSaw在其公众号上推出了上海咖啡文化周合作的限定款咖啡「侬好限定」，使用了“上海，我要喝咖啡啊”作为推文标题。SeeSaw发布「侬好限定」图片来源：SeeSaw公众号截图各大咖啡品牌似乎都很爱这个话题，最初开启该话题的博主还发文透露说，有品牌私信说谢谢博主带全中国咖啡一起“团建”了。在截止发稿前，我们发现#上海 我要买咖啡啊#微博话题的阅读量已过3.3亿，讨论次数达6.5万，连话题下的原创人数也有1.5万。点击话题页面，有许多网友晒出自己买到的咖啡并@咖啡品牌官博进行互动，或是晒出自己的咖啡豆和咖啡产品囤货。这些自发的讨论，也是很多市场营销人都羡慕的原创互动度。在“上海消费者居家隔离时也要喝咖啡”话题引爆社交网络的背后，我们更想看看，“咖啡自由”对这些上海消费者有着怎么样的意义？咖啡品牌和这些消费者又是怎么建立情感联结的?当疫情常态化下，“中国第一卷”的上海咖啡市场，又是否会迎来新的变化？01“我喝咖啡怎么了？”“我就是想喝咖啡啊，并不是为了显露出任何‘优越感’、‘有品味’，喝咖啡怎么了？”一位每天必须喝咖啡的朋友表示了困惑。相比探究话题如何登上第一，我们更想借此机会一起来看看，引起大量网友共鸣的“咖啡自由”，对这些上海消费者有着哪些不同的意义？

1、用咖啡“续命”因为咖啡因有提神的功效，所以有些消费者喝咖啡是为了有更好的工作状态，缓解工作焦虑。有网友表示，喝咖啡是从工作以后才养成的习惯，上班需要咖啡提神。还有网友称没有咖啡“会死”，咖啡就是一种“续命饮料”。对于他们而言，开启一日工作需要咖啡提神，加班熬夜也要靠咖啡撑下去。也有店家借此玩起了“咖啡哪有上班苦”的调侃，来和消费者互动。网友拍摄的“咖啡哪有上班苦”招牌图片来源：微博@加一点罗勒还有受访者表示，平时一天两杯Manner就是因为店铺离公司近，居家办公时会想喝店里的咖啡也很正常。我们也了解到，一些在商业中心、写字楼的选址，被业内称为“打工人超级点位”，覆盖了大量上班族。据媒体在2021年7月的统计，以一家Manner店铺所在上海世纪汇广场为例，其半径1公里内的写字楼数量达90栋[1]。喝咖啡只是这些打工人提神的一种习惯。

2、咖啡是美好生活的一部分对于一些消费者而言，咖啡还是美好生活的一部分。有网友表示，在居家隔离期间接连下了几天雨后久违地出了太阳，就很想喝一杯咖啡在阳台晒晒太阳。在小红书搜索“上海可以晒太阳的咖啡店”，有超过1200条笔记，许多上海消费者在平时也会选择去一些咖啡馆喝杯咖啡晒太阳，借机在户外放空一会，享受生活的美好。小红书搜索“上海可以晒太阳的咖啡店”有超过1200条笔记图片来源：小红书截图这些网友参与微博话题的原创，并不是因为“矫情”或者“不合时宜”，喝咖啡是他们热爱生活的一种表现形式，就像有的人喜欢咖啡，有的人喜欢花，大家都在追求美好事物。

3、咖啡连接邻里在小区封闭期间，喝咖啡也成了邻里间分享交流的一种方式。有位网友发布了自己小区#上海 我要买咖啡啊#话题的后续版。该网友称，有邻居在买菜群里询问说买不到咖啡，其他邻居纷纷回应并免费送咖啡。获赠咖啡的邻居觉得小区好有爱，大家还说要一起开个咖啡馆。小区居民们在居家时分享咖啡“库存”图片来源：微博截图除了分享“库存”，还有的咖啡爱好者在社区里送邻居现做咖啡。有网友表示“博主这台咖啡机就价值几万，真是在回馈社区”。人们向往的“咖啡自由”不只代表能随时喝到咖啡，对这些上海消费者而言，咖啡是提神饮品，更是美好生活的一部分，是“想和这个世界建立些联系”分享交流的方式。02咖啡是上海消费者的“精神麻醉剂”曾有业内人士向我们感叹，新消费遇冷，似乎只剩咖啡这一门好生意了。为什么人们都爱咖啡？咖啡作为“精神麻醉剂”，究竟给上海消费者带来了什么呢？

1、社交空间很多咖啡店都有社交属性。来喝咖啡的人们想要的，或许是一个和相同爱好者交流的场所，和朋友们闲聊叙旧的空间。此外，越来越多的咖啡馆有着社区属性，他们不再专注于选址在商圈和写字楼，而是更有生活氛围的街区。咖啡馆更像是一个社区“公共空间”，和整个街区有着融合交互。在2021年10月，三顿半在上海安福路开出了首家线下店“原力飞行into_the force概念店”。品牌给其粉丝提供了一个线下交流的场所，有共同爱好的人可以相约在店里一起体验现制咖啡和限定产品。三顿半首家线下店“原力飞行into_the force概念店”图片来源：三顿半光有“线下粉丝见面会”还不够，三顿半还在原力飞行店内组织了多场活动。例如，开设“飞行市集”并售卖限定款“复古咖啡”；邀请艺术家到店内分享并带来特别展览；在圣诞节到新年跨年期间开设限时“愿望交换商店”。三顿半在原力飞行点内组织活动图片来源：三顿半丰富的线下活动，吸引了一大批用户前往交流。此外，三顿半这家线下概念店的门头对街区也是开放的，没有一些线下咖啡馆厚重的大门，欢迎在街区路过的行人、附近的居民都能来体验一杯咖啡，或是坐会聊聊天。

2、传递温度现在的消费者在购买时选择的不仅是咖啡，更是一种对品牌的认同。有些咖啡品牌，就在“做一个有温度的品牌”时吸引了更多用户。最近有网友在微博上发文称收到了永璞咖啡的产品，为永璞小岛的仪式感心动。她还说，虽然在封校但生活一直在继续，希望世界和平 。消费者表示为永璞小岛的仪式感心动图片来源：微博截图我们也发现，永璞咖啡在微博上悄悄经营的#小岛生活家#话题，已经有近480万次阅读讨论。永璞咖啡官方账号时常会发布“小岛生活家系列美好生活分享”相关内容，邀请不同的用户分享生活。有时是插画爱好者记录生活的手账日记，有时是摄影爱好者拍摄的生活点滴，还有对家居产生兴趣的用户在分享日常生活...永璞咖啡#小岛生活家#话题内容图片来源：永璞咖啡这一切对美好生活的分享，也正是永璞咖啡想要传递的温度感。许多消费者也认可其品牌的这一动作，更多的用户参与进此话题发布原创内容。在近期，也有咖啡品牌通过咖啡，让居家的消费者们感受到了品牌的温度。在#上海 我要买咖啡啊#微博话题登上热搜当日，连咖啡宣布为上海居家的小伙伴送出10000份咖啡，同日又追加了10000份咖啡。次日品牌还表示，自活动起已经收集了20000+份地址。连咖啡为上海居家的小伙伴送咖啡图片来源：微博@连咖啡有网友表示，虽然填了链接，但没有意料到这么快真的会在居家期间收到。许多用户也晒出了咖啡，表示收到了闭环期间送来的温暖，已经喝上了。网友晒图收到了送来的温暖图片来源：微博截图

3、文化体验近年来，在上海举办了许多“咖啡文化周”、“咖啡文化节”，有众多热门咖啡品牌和独立咖啡店参加。对于一些上海消费者而言，这些咖啡文化节不是营销活动，而是多元的咖啡文化体验。例如，自2016年起每年在上海举办的陆家嘴金融城咖啡文化节，至今已举办了六届。该文化节也已成为了上海本地乃至全国咖啡爱好者的“人气打卡项目”。陆家嘴金融城咖啡文化节自2016年起已举办六届图片来源：陆家嘴金融城咖啡文化节到了2021年的咖啡文化节，该咖啡文化节已经有80多家品牌参与，也有不少“明星咖啡师”参加活动，吸引了许多咖啡爱好者前往交流。翻看社交平台，就能看到大量对其咖啡文化节的反馈。有网友表示，见到了“咖啡大神”现场分享经验还收获了“偶像签名”。也有人表示每个摊位都不想错过，“文艺戏码拉满”。还有人连去了三天，就为了能多体验不同的咖啡文化，好好感受了一把“咖啡喝到饱是一种什么样的体验”。咖啡究竟给消费者带来了什么？我们也不难发现，咖啡带给这些消费者的，是社交的平台，是品牌的温度，更是一种文化体验。受访者也向我们表示，他们不希望将咖啡和“精致上流”画等号，咖啡只是一种生活爱好。03上海咖啡市场格局将变？有业内人士预估，上海现在拥有超过8000家咖啡馆，已经成为“中国第一卷”。央视财经也曾发布消息称，据2021年上海市发布的《上海咖啡消费指数》显示，上海有近7000家咖啡馆，数量比全球任何城市的都多。[2]当消费者转入居家生活时期，咖啡品牌们瞄准新的市场环境做出了哪些变化？这又会对上海咖啡馆的格局造成怎样的影响？

1、咖啡进入居家场景当上海的消费者们进入居家生活阶段，咖啡也开始走进居家场景，有的品牌推出了各种咖啡豆等包装产品，有的品牌则开始瞄准外卖市场。今年2月底，Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡中国内地首店在上海苏州河畔开业。近期，品牌发布公告表示配合防疫措施暂停堂食，将提供外带服务。同时，也宣布裕通店及官方微信商城开始售卖其在中国内地推出的首款云南单产地咖啡豆。蓝瓶咖啡在中国内地推出的首款云南单产地咖啡豆图片来源：蓝瓶咖啡有趣的是，蓝瓶咖啡还制作了冲煮指南视频在其官方账号上发布。蓝瓶咖啡发布冲煮指南视频图片来源：小红书截图在居家隔离期间，品牌在提供给消费者一个咖啡场景选择的同时，也传递出蓝瓶咖啡的手冲艺术。居家咖啡场景图片来源：蓝瓶咖啡此外，许多咖啡品牌也瞄准了外卖市场，接连推出了“外卖免配送费”活动，驱动消费者发生购买。网友们纷纷表示，上海的咖啡品牌太卷了，都想抢占居家消费者。就连一直只能“门店自取”的Manner也于3月13日晚宣布推出外卖业务。一些咖啡品牌推出免外送费的活动图片来源：微博@大可皮尔但是外卖业务也面临着许多挑战，例如配送运力跟不上，商铺无法接受更多外卖订单；或是配送时间长容易影响咖啡的口感，一些咖啡产品的口感对新鲜度要求较高没法满足外送条件......当更多的咖啡馆瞄准咖啡家场景，也将掀起新的竞争。

2、线上线下咖啡混战迎来新阶段随着消费者居家时间的增加，咖啡品牌在线上线下的“混战”也似乎进入了新阶段。对于有的消费者而言，咖啡馆的现制咖啡并非“必需品”，在居家期间如果不方便外出，也可以在家以咖啡冻干、咖啡液、瓶装咖啡等产品来代替。其实，咖啡赛道混战不是一两天了。有巨头联盟早就瞄准线上，想要“反向收割”新品牌消费者。去年10月14日，雀巢星巴克全球咖啡联盟宣布，推出“星巴克随星杯”精品速溶咖啡，产品针对中国市场发售，被称为“本土化”创新。星巴克推出随星杯图片来源：微博@星巴克中国在新品推出时，品牌就喊起了“在家里做自己的星巴克”的口号，这似乎很适合如今的居家场景。星巴克在国内拥有着一批忠实粉丝，但在居家时间变多后，这些用户是否会转而购买随星杯速溶咖啡，目前还有待观察。同时在社交平台上，也有许多网友晒出了自己的三顿半、永璞咖啡等囤货，表示居家期间不用愁没咖啡喝了。网友晒出囤货图片来源：微博截图但新消费品牌能在如今的市场环境下抓住更多消费者吗？他们的线上主战场遭遇物流延误，同时又受到线下咖啡店在外卖业务、包装产品业务上的挤压，都在影响新消费品牌的发展。此外，新消费品牌开设线下体验店的情况也受到了影响，三顿半的原力飞行概念店目前发布公告暂停了部分商品的供应，永璞原计划在三月营业的city boring线下店也还未开业。还有许多独立精品咖啡馆也遭受了冲击。运营成本变高，到店用户却变少。咖啡馆每月依然需要支付人工和租金，同时还面临着原材料成本上涨的局面。据了解，国内今年1-2进口生豆价格暴涨80%[3]。在线下客流减少、营业额下降的情况下，独立咖啡馆的资金有限，是否能撑过这段时间成了最大的考验。可以预见的是，居家生活将加速上海咖啡市场的格局变化。有独立咖啡馆、小型连锁咖啡馆或将遭遇巨头和资本收割，有网红咖啡店的热度或将成为一片泡沫。在不久之后，同一个点位的咖啡馆就会“换血”成另一个。同时，在线上线下咖啡品牌混战的局面下，如何抓住新用户，收割存量市场，也成为品牌需要突破的关键。04结语

我们认为，隔离时也要的“咖啡自由”，是上海消费者的“精神麻醉剂”。对这些上海消费者而言，咖啡不仅可以提神，还是美好生活的一部分，是建立情感联结的方式，带给了消费者温暖的感受和多样的文化体验。“中国第一卷”的上海咖啡市场，还将迎来怎样的变化和“进化”？让我们持续关注。参考来源：[1] 本土咖啡的魔都棋局：Manner、瑞幸凭何乘风而上？丨门店密码，2021年7月14日，赢商云智库，[2] 热点推送丨万亿大市场！资本扎堆投资！上海咖啡馆数量全球第一！真的赚钱吗，2021年12月2日，央视财经[3] 进口咖啡豆暴涨80%，蜜雪冰城回应是否布局气泡水 | 晨报，2022年3月25日，咖门提示：*本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。* FBIF投稿与商务合作，联系Jojo（微信：fbifmediayes）

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