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谁捧起了瑞幸？

2023-02-21 14:41:14浏览数：898

燃次元（ID:chaintruth）原创燃财经出品作者丨闫俊文编辑丨谢中秀深陷财务造假、强制退市泥沼的瑞幸，竟然交出了一份不错的成绩

cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/8L8GvrhfnkLIBMFdEBaAo5q6SFp92Am1nDIZ2jWMVdLaZdlPQWXDmu5yVsr46QVuxCX34icKISTyn6o2XEgo8Og/?wx_fmt.jpeg" data-cropselx1="0" data-cropselx2="574" data-cropsely1="0" data-cropsely2="435" data-ratio="0.7583333333333333" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202302/21/144113931.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" />燃次元（ID:chaintruth）原创燃财经出品作者丨闫俊文编辑丨谢中秀深陷财务造假、强制退市泥沼的瑞幸，竟然交出了一份不错的成绩单。3月24日，瑞幸咖啡公布2021年第四季度以及全年财报。在收入方面，2021年瑞幸总净收入达到79.65亿元，较2020财年的40.33亿元大幅增长97.5%。同时，自营门店首次扭亏为盈。财报披露，2021年瑞幸咖啡自营门店利润达12.53亿元，而2020年同期为亏损4.35亿元。在另一指标，门店数量方面，财报显示，截至2021年底瑞幸共有6024家门店，超过在中国门店数量5557家的星巴克（截至2022年1月数据）。

燃财经留意到，这并不是瑞幸门店数量首次超过星巴克。早在2019年12月，就有消息称，瑞幸在华门店数达4910家，超出星巴克600家。但伴随2020年财务造假风波，瑞幸扩张速度放缓。据瑞幸咖啡2020年财报及星巴克2021财年第一财季数据，截至2020年底，瑞幸共有4803家门店，不敌星巴克在华4863家门店（截至2020年12月27日数据）。距离瑞幸财务造假风波转眼两年过去，瑞幸大有重生之势。瑞幸咖啡董事长郭谨一在财报中表示，“我们非常高兴地报告去年四季度和2021财年强劲的整体表现。”并将自营门店盈利的原因归结为，“交易客户数量的增加、商品销售的增加和平均销售价格的提高。”但不可忽视的是，瑞幸距离整体盈利还有距离。同据财报数据，2021年瑞幸GAAP（美国会计准则）下经营亏损5.39亿元，Non-GAAP（非美国会计准则）经营亏损2.36亿元，仍未实现整体盈利。同时，瑞幸这一波规模增长很大程度与“加盟店”的快速增长有密切的关系。据中信证券梳理，“加盟店”2019年开始出现在瑞幸财报中，当年瑞幸在全国共有4789家门店，其中直营店4507家、加盟店282家；2020年瑞幸门店分布为3929家直营店、874家加盟店。而到了2021年，瑞幸咖啡门店总数中自营店4397家，加盟店1627家。拉长时间轴来看，瑞幸加盟店增长迅速。

数据来源/综合中信证券研报及瑞幸财报制图/燃财经并且燃财经留意到，进入2021年瑞幸似乎有意加大了加盟商的招揽力度。2021年1月18日，瑞幸在官方公众号发布了新零售合作伙伴招募计划，宣布放开加盟。根据招募计划，瑞幸对于加盟商不收取任何形式加盟费，并且还将为加盟商提供营销支持。对此，瑞幸方面曾表示，加盟业务早在2019年就已经推出，但“受疫情影响”2020年暂停了这一业务，2021年决定重新恢复加盟。瑞幸的加盟业务吸引了一批低线城市的年轻人。2022年2月，湖南省长沙市一名瑞幸直营店员工莎莎就告诉燃财经，“如果可能的话，我也想加盟瑞幸。因为（瑞幸咖啡）真的很赚钱，每天单量很多。”但莎莎也表示了遗憾，“一般加盟只开放在十八线城市、县城，长沙并不能加盟，可能是因为这些地方瑞幸自己去拓展成本太大了。”这也是一个双赢的方式。来自瑞幸2021年财报的数据显示，2021年瑞幸自营门店收入为61.93亿元，同比增长78.3%；联营门店的收入为13.06亿元，同比增长312.5%。其中第四季度，联营门店收入4.488亿元人民币，同比增长248.4%。郭谨一也在财报中表示，“随着联营门店扩展到中国的低线城市，我们见证了收入贡献的大幅增加。事实证明，这种合作模式与我们的自营店战略高度互补。”这也是聪明的选择，随着Manner、M stand、Seesaw等众多咖啡品牌加入混战，一二线城市的咖啡市场竞争已经趋于白热化。但下沉市场还可算是一片蓝海，主打中端、平价的瑞幸打入县城、小镇等下沉市场也更有优势。只不过下沉市场能够带给瑞幸多大盈利空间，小镇青年能否给瑞幸喝出新未来，还不得而知。

想加盟的人排起了长队2022年1月，位于江苏无锡的张涛收获了他自2021年加盟瑞幸以来最高的单月营收。当月，张涛的加盟店营业额将近16万元，扣掉品牌抽成（分润）1万多元，再减去成本7万多元后，毛利剩下7万多元，之后扣掉配送费6000多元，扣掉人工店租水电大概4万元，再扣点开销2000元，净赚2万多元。但相比于加盟瑞幸的热情，这个净利并不算高。“最惨的是春节之后，”张涛说道，比如在2月18日，当天的营业额近4000元，订单分润后毛利剩1700多元，扣掉房租水电和人工，这天综合算下来只赚了200元。“一天卖三四千元基本赚不到什么钱，越算越气，还不如去打工。”这样估算是有道理的，所有的一切都在涨价，比如人工，按照他们当地人工费用，瑞幸柜台店员的工资在4000元左右，店长更多，基本在七八千元的水准。2021年1月，瑞幸重启加盟。张涛是到2021年上半年才申请加盟瑞幸的，按他的话来说，“动手太晚了。”他认识的朋友，有人能做到8个月就回本，甚至有人在2022年1月，做到了27万元的营业额。

不过“久经沙场”、见证了当地奶茶店加盟割韭菜的张涛保持了冷静，“预计2到3年回本就不错了。”市场也验证了张涛的判断。一线城市“打工人”的刚需咖啡，在低能量级城市并不如此。比如今年春节，燃财经就了解到，更多县城年轻人会倾向于选择奶茶而非咖啡。一位独立咖啡店店主也告诉燃财经，“一般就春节期间营收高一点，因为喝咖啡的年轻人都回来了。（这个店）快要坚持不下去，准备关了。”但想乘上瑞幸东风的人还是蜂拥而来。“你知道从哪里加盟瑞幸吗？提供个途径，可以给你几千元作为感谢。”在瑞幸贴吧、QQ群以及私下的渠道，人们纷纷寻求加盟瑞幸。在三四线城市以及县城，开个咖啡店似乎成为了奶茶店之后的新的流行趋势，更多人在等待搭乘瑞幸这艘船。知名的品牌以及巨大的销量是最吸引人的元素。比如一名从某直辖市回到县城的消费者就曾告诉燃财经，“如果要喝咖啡的话，就会选择瑞幸，因为品牌比较知名，更值得信赖。”2021年，瑞幸的生椰拿铁更是单月销量超1000万杯。不过加盟的门槛，既“高”也“不高”。“高”在费用，资料显示，瑞幸的加盟条件包括年龄在25-45岁之间，拥有一个至少30平米的店铺，设计费5000元，11-13万元的装修费以及19万元的设备费，还要缴纳5万元的保证金，如果3年之内没有重大投诉和对品牌的损害，这笔钱可以退回，投入成本至少在40万元以上。张涛就告诉燃财经，他投入了57万元加盟瑞幸。莎莎也表示，“（想要加盟瑞幸）没有30万元根本下不来，这一套机器就要30万元了。”“不高”则是瑞幸并不收取加盟费。根据《第一财经》消息，瑞幸对2万元以上的月营业额做阶梯式的抽成，比例从10-40%不等，如果月营业额超过8万元，就要交40%的“服务管理费”。张涛确认了上述说法，他说，准确来说针对毛利的抽成，比如毛利2万元之下不抽成，2-3万元部分抽取10%；3-4万元的部分抽取20%，4-8万元的部分抽取30%。只是如今想要加盟瑞幸却没那么容易。湖北某县区的杨伟表示，通过瑞幸官方公众号以及官方途径查询，瑞幸目前在全国大部分地区已经关闭了加盟，只有在广东等地，有零星的名额空出，官方告诉他，“如果你申请的区域有名额空出，会有专人与您联系，但排队的人很多”。张伟甚至通过朋友在瑞幸的“内部人”得到了失望的消息，“短时间内没有再开放加盟了，（因为）疫情严重，加上人员紧缺”。

加盟能否成为瑞幸扩张的新解法？瑞幸并非不想扩张。恰恰相反，瑞幸曾经就是以快速扩张占领了市场。资料显示，瑞幸曾在2018年开出2000多家门店，迅速攻下全国22个城市，向1200万用户卖出9000万杯咖啡。2019年，瑞幸门店也较2018年增加2716家门店，增速达131.02%。但2020年，随着风波袭来，瑞幸也不得不暂缓扩张步伐，同时关闭经营不善的门店。据瑞幸披露，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡新开了412家自营门店，关闭了1021家自营门店。从全年来看，截至2020年底瑞幸全国共有4803家门店，较2019年仅增34家。到了2021年，瑞幸重启加盟，门店规模也得到了快速增长。对比来看，2021年，瑞幸直营门店较2020年增加468家，加盟门店却增加了753家，远超直营门店增长规模。可以说，加盟门店对2021年瑞幸的规模扩张起到了重要作用。但加盟亦有弊端潜伏。在过去，加盟意味着输出品牌与产品标准，建立大规模可复制、可标准化的供应链。同时，不管是快递物流行业还是餐饮行业，加盟意味着品牌商把控力下降与产品（服务）质量下降等等，它是中国众多品牌的梦魇之地。所以瑞幸也在小心翼翼地维持扩张与品质间的平衡，于是才有了前文提到的张伟表述，瑞幸短时间内没有再开放加盟了，对此，张伟猜测道，“我们管自己叫备胎，甚至怀疑瑞幸在搞饥饿营销。”但事实也许并不如此，瑞幸可能确实存在对加盟商的严格考核。莎莎表示，“要加盟瑞幸也没有那么容易，他们会来人对你个人和店面进行严格考核。”《每日人物》也曾报道，瑞幸会对每一家门店开设初期做调研，比如交通位置、客流量等等。对不适合开店的项目，他们会坚决停掉。瑞幸的加盟业务由高级副总裁曹文宝掌舵，在加盟瑞幸前，曹文宝曾在麦当劳中国从业超过23年，并曾任麦当劳中国区副总裁兼北方大区经理。在某种程度上，瑞幸在加盟这件事情上也借鉴了麦当劳的加盟连锁经验，做到极度的零售化。

上述加盟商张涛说，加盟之后，是严苛的考核，比如所有的原材料都要从瑞幸购买，简单如柜台摆放充电宝，都要经过瑞幸的审核，平时卫生的检查达到了变态的地步，低于80分就要罚款，“检查的时候边边缝缝都要用手电筒照”。瑞幸内所有的点单以及下单、结算等都要通过瑞幸小程序、APP等完成，不收现金几乎成为默认的规则，一位加盟商说，他曾亲自看见瑞幸的前台跑遍了商场，只为给顾客换取零钱。另外，在很多媒体的形容瑞幸的门店管理中，大家不约而同提到了监控。比如，上班的压力比考试大，一举一动都有录像监控，2分钟内必须做完一杯咖啡，做咖啡前必须洗手；洗一次手必须20秒以上，方巾必须半小时换一次，消毒水必须3小时换一次；工作基本上每天都在洗洗擦擦，所谓的咖啡师，只需要把操作手册背熟，知道不同配方按多少次按钮就行，比如香草拿铁半糖按两下按钮，全糖按4下。从某种程度上来说，这最大程度保证了瑞幸的品质以及管理政策的落地。但一家咖啡店的成功并不单纯取决于口味，还取决于消费人群。这两年咖啡“下沉”的论调越来越多，来自小红书的数据也显示，2021年有关“咖啡店创业”的搜索量同比2020年增长311%，其中35%来自三线及以下城市，“回老家开家咖啡馆”的试水者越来越多。不过下沉市场对咖啡的接受度如何？从目前的情况来说，并不乐观。县城的咖啡消费者要培养起来，仍需时间。

瑞幸距离“重生”还有多远？经历过财务造假风波、强制退市，瑞幸并没有失去年轻人的心。“好喝，价格又低。财务造假、退市并不影响我的选择。”有消费者表示。甚至这两年，借着营销和产品，瑞幸还不断出圈。最近一次，便是签约冬奥冠军谷爱凌并借其营销。燃财经在《元气森林“输掉”的不只谷爱凌》一文中就有提到，借着与谷爱凌签约之机，瑞幸便与其深度绑定并取得了不错的成果。

这一套打法收效亦不错。2月8日（谷爱凌在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛摘下中国第三金当日），燃财经到访瑞幸咖啡（北京市朝阳区首城国际店），一名顾客在购买咖啡时还特意询问“是否有谷爱凌吸管立牌”。在此之前，瑞幸还签约《创造营》选手利路修，实现出圈营销。另一不得不提的，则是瑞幸近两年的新品研发能力。2022年情人节新品“狠狠爱你可可鸳鸯”、“偷偷想你茉莉鸳鸯”，谷爱凌定制“瓦尔登滑雪拿铁”、“蓝丝绒飒雪拿铁”，再之前火爆全网的“生椰拿铁”，以及“SOE花魁系列”……瑞幸每一款新品，都能引发众多讨论和关注。郭谨一披露，2021年瑞幸共推出了113款新品。同时，瑞幸研发也采取了赛马机制，平均每研发22款产品只有一款能面向大众。不过瑞幸并非没有忧虑。为了盈利，曾以优惠、低价占领市场的瑞幸也开始了提价。“以前经常有1折，但现在基本都是4.8折起了。”一名用户灵灵回忆。2021年12月，瑞幸有数百家门店的外送饮品和自提饮品也在原有价格基础上上调了3元左右。在瑞幸2021年第三季度财报中，瑞幸披露饮品平均售价约为15.2元，相比2019年四季度提升了5.5元。虽然在2021年财报中，瑞幸并未披露单品价格，但郭谨一也说道，自营门店盈利的原因之一为“平均销售价格的提高”。这也让瑞幸流失了一部分客户，“如果瑞幸涨价很多，我不会选择它，因为第一好吃，第二则是便宜。”一位瑞幸的忠实用户说。更大的挑战来自于激烈竞争的市场。咖啡市场正在急速进化，根据观潮新消费不完全统计，仅2021年，咖啡行业发生20起融资，总金额超50亿元。其中，Manner连融3轮，M Stand、时萃连融2轮。字节跳动、腾讯等互联网大厂也在其中。同时，还杀出了不少“搅局者”，比如2月14日，邮局咖啡首店在厦门正式营业，售卖品类包括咖啡、茶饮、甜点和邮局周边，其中咖啡、茶饮价位在20-40元之间，门店能提供到店自取和送货到家两种服务。就连瑞幸自己，也在2022年继续获得投资机构的重点关注，2022年1月大钲资本宣布其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购，买方团其他成员包括IDG资本和Ares SSG Capital Management。本次交易完成后，大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东，持有公司超过50%投票权。目前虽然瑞幸的门店规模已经居全国首位，但开放下沉市场咖啡加盟之后，因为成本与价格等因素，接受度与忠诚度仍受到考验。至于瑞幸更大的目标，重新上市，则更需要努力才能实现。一位咖啡行业的人士评级瑞幸，不像是快消行业，更像是一家互联网公司，不管是在产品还是经营上，瑞幸充满了互联网风格，即将咖啡当作是互联网产品，快速迭代，小步快跑。“如果按照这个逻辑，它的目标仍然是重回资本市场，即上市”。但这并不是一条平坦的道路，而是充满了挑战和变数，瑞幸能否走通，还未可知。