Coffee、Tea ……2022年，你成为“咖啡人”了吗？采写 | 南都周刊记者 詹丹晴编辑 | 王琦璋Blue Bottle蓝瓶咖啡在国内第一家门店已经开业两个多星期了，小迷没想到，这家店在工作日的下午依然排起了长队，她只好拐进了另一家咖啡馆。开业当天，有消费者足足等了6个小时才喝上一杯蓝瓶咖啡。
图自BlueBottle Coffee蓝瓶咖啡公众号这种排队盛况与初代排队网红
喜茶当年有得一比。2017年春节，喜茶在上海第一家门店时，排成长龙的队伍等候时间也要7小时上下。半年后，这条队伍在喜茶北京首店前被“复制”“粘贴”。现在，主角已经换人。当年风头十足的喜茶近来被传出在裁员，另一个头部品牌
奈雪的茶迟迟未能扭亏为盈，
茶颜悦色一口气关店87家……一时间，茶饮头部品牌好像都陷入了困境，而咖啡赛道则完全是另一幅光景，他们高举着大力开店的旗帜，2022年，想让你变身咖啡人。
咖啡馆全国开花蓝瓶咖啡被称为“咖啡界的苹果”，它由音乐家弗里曼于2002年在美国加州创立，主打精品咖啡，2017年9月，蓝瓶咖啡的68%股份被雀巢斥资4.25亿美元收购。目前，蓝瓶咖啡在全球拥有门店约102家，主要分布在美国。
蓝瓶咖啡引发的排队热潮让不少人“种草”，外地的朋友可能要失望了，它的第二家门店已经敲定，依然在上海。上海是国内咖啡馆数量最多的城市，根据新一线城市研究所的报告，截至2021年1月，上海拥有6913家咖啡馆，平均每万人拥有2.85家咖啡馆。Manner、Seesaw coffee、M stand、Nowwa等咖啡品牌在上海创立，许多国外知名品牌的内地首店同样设在上海，如加拿大咖啡品牌Tim Hortons、美国加州咖啡品牌Peet’s coffee。不止上海人，大家在其他地方喝咖啡的选择也将越来越多。3月初， Manner宣布，3月8日-10日，Manner约200家店在上海、杭州、重庆、深圳、北京等10个城市同时开业。Manner无疑是继瑞幸之后最受关注的本土咖啡品牌。它主打价位在15-20元，2018年10月以来，包括今日资本、H Capital、Coatue Management、龙珠资本、字节跳动的投资砸向Manner。
图自Manner官微Manner的店集中在上海，根据其公众号，此前，它在全国共有377家门店，其中287家门店在上海。要大力开店的咖啡品牌不止Manner，Tim Hortons预计2026年年底中国门店数量将拓展到2750家以上，目前其门店数量只有340家；Peet’s coffee在发布2021年财报时表示，去年他们已经在中国开出70多家门店，而他们的野心是开150家；Seesaw也表示，刚刚获得的数亿元A++轮融，将用于全国门店拓展和数字化建设。除了连锁咖啡品牌，不少跨界选手也想来分一杯羹。就在2月，狗不理被发现成立了咖啡公司，同一时间，全国第一家邮局咖啡馆在厦门开业。总之，咖啡赛道上，站满了雄心壮志的各路选手。
咖啡店，容易做？这么多品牌想要大力开店，就意味着咖啡是门好生意？比起茶饮市场，愿意开放加盟的咖啡品牌相对较少，像瑞幸直到2021年1月才放开加盟，星巴克、Manner、Tim Hortons等品牌则均为直营店。因此，比起经常在网上控诉加盟后亏空存款的奶茶加盟商，咖啡馆店主的存在感不是很强。除了连锁咖啡品牌外，各个城市还有一些独立的咖啡馆。摄影师Ken原本在兼职售卖咖啡相关产品，2021年年底，他和两个拍档合伙在广州员村智慧园开了一家泷枋咖啡馆，主打意式现磨咖啡。开业三个多月来，泷枋咖啡馆慢慢摸索出顾客们的喜爱，产品出品较为稳定，每天出杯量约为30-40杯，Ken告诉南都周刊记者，“我们没有开通外卖，出杯量没有其他店多，作为初创企业，我们不想跑得太急。”
Ken与朋友开设的泷枋咖啡馆，受访者供图在初期投入时，因Ken本来就有咖啡机、冰柜等装备，撇除这方面的折旧，Ken预计开店6个月能够实现每月盈亏平衡，但如果把这些固定资产算进去，“盈利则有些紧张。”家住广州的Jeff会开咖啡馆，是因为他喜欢咖啡，而且想有一个可以把自己资源、兴趣、想法实践落地的地方。他的“有力咖啡”馆开在广州宝源路，店铺面积只有28平方米，主打“贸易行”的概念，Jeff告诉记者，“我们这是理想店，有故事，有氛围，不是靠出杯量盈利，能够打平经营就好。我们开店第一个月就有盈利，我希望3年能回本。”国内的咖啡馆越来越多，在Jeff看来，“我感觉懂得喝咖啡的人越来越多，他们不会单纯觉得喝咖啡比喝茶饮高端、环境更好。咖啡和茶一样，贵的豆子，贵的机器，容错率很高，也不会难喝。”
Jeff开设的有力咖啡，现在成为一个热门打卡地，受访者供图在Ken看来，开一家咖啡馆易入难精。“现在有很多咖啡入门的相关培训，但要真的做好、获得好的口碑并不容易。这两年，咖啡市场的氛围确实比前两年要活跃很多，但是咖啡的毛利率并不高，单纯想要通过咖啡盈利很难，还需要组合推出一些周边产品。”据Ken透露，他身边就有不少朋友经营咖啡馆亏损甚至倒闭的。
茶饮、咖啡为何冰火两重天？对比咖啡赛道的热闹，茶饮业的日子就显得有些暗淡。2月，喜茶多款产品降价，还被传大幅裁员；奈雪的茶2021年预计亏损1.35亿-1.65亿元；茶颜悦色去年集中关店七八十家，疫情期间每月曾亏损2000万元。同样是饮品，为何茶饮、咖啡冰火两重天？餐宝典创始人、餐饮分析师汪洪栋告诉南都周刊记者，实际上茶饮和咖啡的生意逻辑并没有本质区别。“这主要是因为发展阶段不一样，茶饮整体跑得太快，已经步入另一个阶段，咖啡则要慢一些。”
易观分析品牌零售行业分析师李心怡持同样看法，她告诉记者，“咖啡市场的竞争激烈程度尚未达到茶饮市场那样，茶饮赛道上门店数千家甚至上万家的品牌不少，咖啡市场的连锁化程度还有进一步提升的空间。再加上，咖啡也是餐饮赛道里容易实现标准化的品类，易于扩张，因此为资本所看好。”从门店数量上看，咖啡和茶饮门店区别明显。咖啡门店数最多的瑞幸，截至今年1月，其门店数已经超过6000家；截至2021年，星巴克在中国的门店数为5557家；排名第三、第四的麦当劳麦咖啡和Nowwa门店数量断崖式下降，分别约为2200家和1500家，而其他品牌则尚未突破1000家。在茶饮市场，根据餐饮数据平台“窄门餐眼”，
蜜雪冰城的门店数突破1.5万家，
书亦烧仙草、
古茗、
茶百道、coco、
益禾堂、
沪上阿姨的门店数量也在4000家以上，门店数超过1000家的品牌有18个。
茶饮门店数据来自餐饮数据平台“窄门餐眼”与其他国家相比，我国的咖啡消费潜力仍有很大提升空间。根据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，2020年，我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，日本、美国、韩国分别为280、329、367杯，对比明显。不过，单论我国一二线城市的咖啡消费水平，则为300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。
我国大陆地区人均咖啡消费量，数据来源德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》2021年我国咖啡市场规模约为3817亿元，艾媒咨询预计，行业将保持27.2%的增长率上升。
谁能开发下一款“生椰拿铁”？对于还在跑马圈地的咖啡品牌而言，能否实现盈利，并不是眼下最迫切需要解决的问题。尽管市场潜力巨大，但是仅从本土唯一上市的咖啡品牌瑞幸财报上看，它也并没有实现盈利。2021年第三季度，瑞幸营收为23.50亿元，同比增长105.6%；净亏损2350万元，同比减少了98.6%。当然，对于曾经陷入财务造假风波的瑞幸而言，能交出这份成绩单已不容易。“现阶段的咖啡市场处于扩容的关键时期，对于咖啡品牌而言，扩大规模抢占市场仍然非常重要。”李心怡指出。
冬奥会期间，瑞幸在多个城市进行营销活动，图自@luckincoffee瑞幸咖啡但是，当咖啡馆的数量达到茶饮市场的程度时，他们会不会重演茶饮的故事？汪洪栋认为，“按照目前的节奏，未来咖啡肯定也会跟奈雪、海底捞一样，出现分流情况，单店营业额下降，接着会放缓开店。而好的铺位是稀缺的，大家都在抢，对企业资金实力要求更高。咖啡想要快跑，必须有资金支持。”喜茶在来福士广场开下上海首店时，小迷也曾经跟风去排了2个小时的队，“第一杯喜茶的味道很惊艳”。现在，茶饮店开得遍地都是，对她而言，茶饮的吸引力已经退减，而且，“喝茶饮容易胖。”现在，小迷基本每天会喝一杯咖啡，当咖啡馆越开越多，她发现，不同咖啡馆的咖啡口感区别不大，因此在选择出品相似的咖啡品牌时，她会优先考虑价格和距离。小迷的消费体验让她产生了疑惑：当咖啡馆越来越多，要如何脱颖而出？在记者采访过程中，有一款咖啡产品被多个采访对象提起——瑞幸的生椰拿铁。去年，这款产品为瑞幸在社交媒体上刷足了存在感。
生椰拿铁，图自@luckin瑞幸微博根据“每日人物”报道，2021年，生椰系列产品单月销量超1000万杯，创下新品销量最高纪录。Jeff坦言，对于咖啡馆而言，“产品是根本，如果你选的东西，出品不好，就没有回头客，当然环境和店主、店员（的经营）也很重要。”李心怡认为，“伴随着规模的扩大，咖啡单店盈利模型、供应链管理能力、产品创新能力、精细化运营能力的重要性会愈发凸现出来。”咖啡品牌想要脱颖而出，除了市占率外，一要看能牢牢把握住消费者对口味的多变需求。中国市场的咖啡呈现出饮品化的趋势，这就意味着用户对于咖啡基本款之外有着更多样化的口味需求；二是能否把供应链管理做到极致——供应链的成本和效率直接关系到门店的盈利能力；三是能否把数字化手段充分运用到咖啡赛道，实现降本增效，同时提升用户体验。
有力咖啡卖得最好的咖啡类特调——洛梨塔，受访者供图汪洪栋则认为，市占率仍然很重要，因为营收等财务指标，消费者很难直观判断，但线下密集开店，会形成品牌效应。咖啡的主流消费群体，对于咖啡品牌很注重，因此品牌的认可度很关键。“最重要的是，产品研发能力——产品要时刻保持热度。好的产品不仅能提升复购率和业绩，还可能吸引新的资金，因为投资者也会看到公司的研发实力”事实上，尽管眼下咖啡馆看起来仍然风头十足，潜力无限，但是过去在这个赛道上，碰壁的人并不少。2020年，伦敦咖啡品牌Costa（咖世家）接连关闭青岛、北京及江浙地区的门店，不过优化店型后2021年它又在发力开店。同样是2020年，韩系咖啡漫咖啡在北京约有2/3门店关闭。互联网品牌连咖啡则从2019年起开始收缩战线，接连关店，2020年9月，连咖啡放下咖啡馆业务，转型为零售市场的咖啡品牌。
2019年，COSTA北京店如果把时间线拉长一点，“咖啡陪你”、Zoo Coffee等一系列韩系咖啡的折戟也证明了，中国的咖啡市场没有想象中那么好啃。（应受访者要求，小迷为化名）END阅读延伸天天喊着要健身的年轻人，还养不活keep多少玩家被坑而不自知，盗版｢剧本杀｣终于有人管管了！节日收花指南：是12000一束的野兽派，还是29元一大桶的泡泡玫瑰？又亏15亿！完美日记股价暴跌至1美元以下
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