近年来，网红产品已经成为一种独特现象，凡是加上“网红”二字，产品便能瞬间引爆大众的消费热情。然而回顾这几年，网红品牌一波接一波，从未消停过，很多“爆款”却不能持久地做下去。“饥饿营销”玩多了，最终还是被市场抛弃，甚至于不少网红品牌称之为来去如风都不为过。网红烘焙店也是如此。
1为什么网红店总是火不久而且难做大？烘焙是一个大赛道，根据欧睿数据统计，销售额约2400亿元。与此同时，这也是一个竞争激烈的赛道，大部分以地区连锁和个体经营者的形式存在，行业非常分散。经过统计，烘焙门店的平均寿命，仅仅为32个月。恰如鲍师傅创始人鲍才胜曾评价烘焙行业，“5年洗牌一次”。烘焙行业看着热闹，想持续赚钱并没有那么容易。
2网红烘焙的命门在连锁行业中，“网红速朽”是长期存在、广泛存在的一个问题，原因大致相似，只是例子不同：1、来得快，去得快。提起食品界的网红爆款，绝对少不了烘焙产品。鲍师傅肉松小贝、LadyM千层蛋糕、徹思叔叔芝士蛋糕，这些曾经刷屏或是引起大排长队的品牌，现在有些已经淡出视野，有的已销声匿迹，比如徹思叔叔已退出中国大部分市场。爆款生命周期短已是不争的事实。
以徹思叔叔为例，虽然芝士蛋糕初期产品口碑不错，但是消费者的喜好转变，品牌本身的过度消耗（社交媒体的持续曝光），进入门槛低、缺乏核心壁垒都是让红极一时的徹思叔叔结局惨淡的原因。爆红引来了批量跟风，诸如澈思叔叔、瑞可爷爷、起司叔叔等，这加剧了同质化竞争，加速吞噬了徹思叔叔。
一方面网红产品，的确可以帮助品牌快速获得关注度，比如好利来联名
喜茶推出葡萄雪融芝士蛋糕等，跨界收割了注意力。但如何以稳定品质和合适的产品线满足消费者需求，也是品牌需要考虑和不断投入的，更是长红的基础。2、品牌定位与价格带的问题。比如来自纽约的网红品牌Lady M，因“一片蛋糕70元”，被称为“烘焙品牌的爱马仕”。2017年初登魔都就引发轰动，并进一步入驻北京、广州、宁波等城市。但是，高热度不等于高复购，消费者尝鲜打卡的心态，使它成为“一次性”网红，高成本导致了低利润，疫情使业绩继续波动，Lady M不得不忍痛关店。
3、网红品牌突击式增多，导致“供大于求”。中国的烘焙消费量逐年增长，但这个增长是稳步的，对于爆炸式增加的网红品牌，消费者是消化不了的。比如北京的一些核心商圈，网红品牌已经卷到极致，关店率能达到惊人的30%，楼下顾客刚为泸溪河排队三大圈，楼上的墨茉新店就拍马赶到。4、同质化程度高，网红品牌“保护期”太短。作业做得好，全班都来抄，同行的模仿抄袭，形成了大量的干扰分流，冲淡了品牌原有的优势，逼迫它们要么加速扩张，要么加速迭代。
图源：钛媒体APP同质化竞争是多个维度的，就以资本宠儿墨茉点心局为例，仅在长沙，就与虎头局“形同姐妹”，而在全国范围内也有多家“xx点心局”，墨茉的国潮风也被大量模仿。大量的同质化品牌极大拖累了墨茉，在单店营收上，墨茉较巅峰期缩水近七成。从众多品牌中脱颖而出，拿得出手的招牌产品不可或缺。提起桃李面包，很多消费者会想到醇熟吐司，提到友臣会想到肉松饼，提到港荣会想起港荣蒸蛋糕。美焙辰2018年虽然一口气推出了28款产品进军短保面包市场，但让人印象深刻的却不多。
另外从潜在竞争者进入能力来说，烘焙行业的进入门槛低入局易，难以有产品壁垒。从产品研发来投入来看，中国烘焙企业还远远不够。3如何避免昙花一现1、产品创新，打造王牌单品说到烘焙界的王牌单品，很多人会想到鲍师傅的奶油小贝。如今，鲍师傅的排队长度不如以往，但口碑榜上依然居于前三。除了网红年代的“情绪记忆”，也能形成鲍师傅确实好吃的“事实记忆”，鲍师傅至今保持有30%的回头客，部分地区能达到50%好利来为了打造王牌单品，不惜三顾茅庐，引进了日本芝士大师的配方，打造了现象级爆款“半熟芝士”，由于模仿难度很高，好利来得以确立几年的高壁垒，一说到半熟芝士，大家都会想到好利来。
早期烘焙网红往往是靠单品赢天下的，王牌单品既是爆发点，也是基本面。而如今的新晋网红，产品构成则趋于多元，SKU达到了20~40种，形成引流款+利润款+...的金字塔结构。这种转变，也是单品易被复制、抗风险能力不够造成的，尤其是新中式烘焙，它既是产品创新的潮头，也是被同质化冲刷得最厉害的。好的产品往往具有三个最重要的元素：好的原材料、好的技术与好的创意。从原材料的选择开始，到烘烤装饰的过程，都需要追求精益求精的技术，并在产品的开发过程中学会创新，开发创意，避免千篇一律，做出独一无二的产品，直击顾客内心！
2、辨识度高的品牌风格品牌给人带来的第一印象非常重要，无论是店面的装修还是产品的包装，追求个性与独特才能吸引顾客。包装就是定位，包装创新，就是消费场景的创新。比如蛋黄酥，如果没有包装，那就是论斤卖，而唐饼家通过包装升级，打造盛唐宫廷美学，成功地打开了新的消费场景---节日送礼，而礼盒的利润远比论斤卖的要高。
图源：天猫此外，产品的包装除了追求造型美观以外，要以人为本，从顾客的角度出发，考虑细节的实用性，比如思考如何设计能够方便顾客享用、携带与储存。3、正确选址初代网红鲍师傅饱受山寨横行之苦，目前其直营店只有一百多家，但市场上一度有2000家“鲍师傅”，但消费者很难区分开来。除了大力打假，鲍师傅在选址上做出妙招，避开一线城市的“是非之地”，更多地进入“相对清澈”的二线城市，并抢占其核心地段，进驻黄金商圈的黄金位置，并选择大店模式，同样是位于城市核心，二线城市的租金相对低一些，但山寨者就难以模仿了。
再说墨茉点心局，其早期选址靠近
茶颜悦色，通过“蹭网红”的战术，自己也成了网红。这里还有另一层创新，番茄资本卿永评价道：“墨茉解决了人们喝奶茶时想要咀嚼的需求。”通过“奶茶+零食”的需求组合，在现场实现消费者的联想。可即便是这样，墨茉的热度还是没能坚守，可见新中式烘焙竞争的白热化。好利来进入上海市场后，推出了新店型“Pink Holiland”，即“粉色主题门店+高颜值店员”，让好利来瞬间成为魔都网红。4、经营模式创新
连锁烘焙的发展史，也是经营模式的创新史。以蛋糕为例，克莉丝汀、凯司令、红宝石等连锁品牌，开启了短保蛋糕专业门店时代；好利来针对生日需求，专做生日蛋糕，完成了原始积累；21CAKE除了在门店销售蛋糕，还推出电商、热线预约渠道，利用冷链实现“5小时配送”。熊猫不走另辟蹊径，通过用户线上下单+“熊猫人”线下配送的模式，再度实现创新，提升生日的仪式感，增加了蛋糕之外的附加值，得到了亿元融资。4会不会“昙花一现”品牌能不能持续健康地发展，和“网红”本身并没有太直接的关系，资本们可以在极短的时间内复制一家又一家的网红烘焙店，甚至疯狂扩张，但一家店能不能开下去且长久的盈利从来不是看开业当天排对的队伍有多长，而是要回归到食物本身到底好不好吃。
毕竟Z时代的年轻人们并不会被那些国潮的包装和新奇的名字所迷惑，当初他们用嘴投的票，也会用嘴“撕票”。未来的路要怎样走？相信只要持续输出优质产品，一定会站稳脚跟，时间会给出答案。
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