钟薛高、双黄蛋、中街 …这些网红冰淇淋是靠什么套路火起来的？

rameborder="0" musicid="235909959" mid="002c7R5V1FijnO" albumurl="https://y.gtimg.cn/music/photo_new/T002R68x68M000003a28OA20MMyN.jpg" audiourl="http://isure.stream.qqmusic.qq.com/C200002GaZLj4SUE0J.m4a?guid=2000001731&vkey=40E5330B03BDDEB3A233B3E0B7DE2DA81F41CF3E143F55D124974E5D7947D272F502A714C9C429959026A05F30BCA1A5DC1F8368CC5B693C&uin=&fromtag=50" music_name="SmallTalk" singer="KatyPerry-SmallTalk" play_length="161" src="http://www.yinpinjie.com/skin/default/image/nopic.gif" musictype="1" otherid="002c7R5V1FijnO" albumid="003a28OA20MMyN" jumpurlkey="">作者：阿慕来源：营销有一套（ID：cbocmo）年轻人要证明自己跟上潮流的方式有很多，网红冰淇淋的尝鲜就是其中一种。红极一时的哈根达斯、DQ等冰淇淋逐渐被淡忘。越来越多的冰淇淋如钟薛高、双黄蛋、中街1946…顶着高颜值、新口味的称号横空出世，成为了消费者的新宠。今天就一起来扒拉一下，这些网红冰淇淋，到底是如何火起来的？中街1946：从东北网红到魔都名媛时间回到2014年，当时的网红冰淇淋还是“东北大板”，朴素不花哨的味道，甚至有点简陋的包装，几乎只在街头兜售…正是这样的一款产品成为了全国话题点，还顺带掀起了一股怀旧风。两年后，同样出身于东北的中街1946在上海成立，名字就透露着“老字号”的气息，用了不到一年的时间成为天猫冰品销售第一。第一支中街雪糕，是由张作霖后厨“朱渊红”做给张作霖吃的，大帅吃后赞不绝口，后来朱渊红便与舅舅一起创立冰点品牌“华兴冰果店”。后来随着历史发展，店铺所在街道改名，“华兴冰果店”也改为“中街冰点店”，也就是中街1946的前身。因为有了“张作霖最喜欢的雪糕”的名号，即便改名也没有妨碍中街雪糕成了东北家喻户晓的“网红食品”。作为一个火了七十多年的老网红，中街雪糕瞄准了消费升级和怀旧潮的时机，以“中街1946”的身份再次出道，定位“中式雪糕”，主打新鲜、专业的冰品，把品牌与民族情怀绑定，在全国观众面前又火了一把。除了电商销售，线下门店选址策略以热门商圈为主，还力争“千店千面”，每一家店的门面设计都要求做到不一样。当消费者提起中街1946时，难免不会提到品牌的由来、门店设计的不同，给品牌魅力增添色彩。中街1946从东北网红摇身一变成为魔都名媛，靠的不仅是多年的积累，还有一张会说故事的巧嘴。双黄蛋：抱紧咸蛋黄的大腿食品饮料行业的产品更新、迭代速度一向很快，需要不断推出新口味、新产品以满足消费者日新月异的需求。在这两年，“咸蛋黄”这个口味可以说是食品界的第一大流量IP，和谁搭配都容易火：咸蛋黄鱼皮、咸蛋麦芽饼、咸蛋黄蛋卷、咸蛋黄小龙虾…凭借一人之力，撑起新晋网红食品的半壁江山。其中，咸蛋黄+冰淇淋这个仿佛走错片场的离奇组合，显然不在“合理想象范围之内”，成功凭借咸甜交融的猎奇口味俘获了大众味蕾。和中街1946一样，奥雪同样是一家来自辽宁的老牌冰品厂，但走得是平价亲民的路线。“双黄蛋雪糕”突破口味限制，加上与罗森便利店合作，在线下渠道大量铺货，让奥雪尝到了甜头。稍显尴尬的是，产品火了，但消费者记不住是哪家品牌。在某红书上搜相关关键词，还会发现不少人直呼“奥雪”这款双黄蛋为“罗森双黄蛋”。△ 截图来自小红书用户笔记另外，敏锐度极强的商家们察觉到了咸蛋黄雪糕势力的崛起，市面上不乏“宏宝莱”、“香域湾”、“美怡乐”、“佰斯”、“阿瑞卡”等品牌也推出了类似产品。消费者知道“双黄蛋雪糕”火了，但并不知道哪家的双黄蛋才是“正宗的”。可能直到今年6月双黄蛋雪糕被曝出产品抽检不合格，才终于记得最火的双黄蛋雪糕来自一个叫“奥雪”的品牌。钟薛高：颠覆思维做产品8元一支的梦龙有人说贵，15元的中街1946有人说贵，30元一小杯的哈根达斯有人说贵，不过说到价格，这些品牌都要在钟薛高面前低下头，66元一支的定价可以说是一骑绝尘，遥遥领先。去年双11，网红雪糕品牌钟薛高制作了一批价格超越正常人认知的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，定价66元一支并限量发售。由于只有5片装和10片装两种规格，消费者至少要花费300元购买5片装，才能尝到其中滋味。除了价格，钟薛高可以说是一款把“颠覆性思维”用得彻底的品牌：双十一期间打折才能卖得好？他们偏偏趁这个机会推出天价雪糕，成功抢占关注度；冰棒雪糕一定是扁平吗？钟薛高给你做成有弧度的瓦片造型；冰淇淋一定是心血来潮的随机性消费？钟薛高说要做成“家庭仓储式消费的冰淇淋”，让你像买鸡蛋一样把冰淇淋放进冰箱；品牌有清晰的定位和个性更容易成功？钟薛高的创始人林盛说，钟薛高从诞生之日到现在，从来没有品牌定位，而是让消费者定义品牌，给钟薛高贴标签。这支颠覆消费者认知的雪糕，注定要在网红洼地占有一席之位。不过说真的，阿慕也注意到一个生活常态：忙碌的都市人，自己买回来的水果都经常忘记吃，直到发霉才想起来要去扔掉。即便钟薛高成功说服消费者“家中常备冰淇淋”，但要他们记得去吃恐怕也有一定难度。结语这些冰淇淋卖得红红火火，但是它们都有各自面临的问题：奥雪双黄蛋需要重建信任危机以及解决品牌化的难题；中街1946和钟薛高有不同的特色和渠道重点，但也难逃“相似”的命运；还有众多冰品品牌也在寻找机会发力…品牌都在争夺一二线城市的消费者，但这群人绝对是中国最挑剔的消费者，尤其是一线城市的用户，因为永远在尝鲜，很难有真正的品牌忠诚度。营销圈有一个著名的冰淇淋效应，由台湾“经营之神”的著名企业家、台塑集团创始人—王永庆提出：冰淇淋效应指的是卖冰淇淋必须从冬天开始，因为冬天是冰淇淋的淡季，由于顾客少会迫使商家降低成本、改善服务。如果在寒冬这种极端情况下都能生存，也就不会害怕夏天的竞争。对有着“网红”属性的品牌来说，一夜爆红也许并不难，真正难得是避免昙花一现，建立品牌忠诚度，把打下来的江山牢牢守住，需要时间的检验。【本篇互动】参与互动，在留言里说说#你觉得这些网红冰淇淋味道如何？# 预览时标签不可点