资本与连锁烘焙的“亿联姻”，已提前进入“冷静期”？

过去的一年里，烘焙赛道累计有近10亿元的融资，其中不乏上亿元的大额投资：墨茉点心局获得三轮融资，投资方有美团龙珠、今日资本、日初资本、番茄资本等，加上2020年的两轮融资，墨茉已经累计融资上亿元。虎头局渣打饼行也获得三次融资，光是已披露的融资就有5000万美元，分别来自红杉、IDG、GGV等。主打可颂面包的月枫堂，获启承资本千万美元战略投资；门店超350家的爸爸糖手工吐司，获IDG上亿元天使轮投资；主打生日蛋糕“线下配送”的熊猫不走，获XVC一亿元独家融资；主打铜锣烧的泽田本家，超千万人民币；甜品烘焙品牌欢牛蛋糕屋，获顺为资本近千万美元投资。除了连锁品牌，电商零售品牌轩妈蛋黄酥也获得超亿元融资，供应链企业立高食品更是实现了IPO。烘焙连锁投资热两个特征与两个原因根据这几个烘焙赛道的融资案例,开店邦（www.kaidianbang.com）总结出了两大特征与两大原因：特征①：多数投资都集中于早期阶段，融资轮次多为天使轮、A轮，被投品牌出现很多新面孔，来自多个细分赛道，既有新中式烘焙，也有西式和日式的可颂、吐司、铜锣烧等。特征②：资本热情高，亿元投资频现，资本对烘焙可谓是热情高涨，不管是哪个轮次，都有多次千万元级、亿元级的大额投资，投资方中不乏红杉、美团龙珠、今日资本、IDG等知名机构，其中IDG“左右逢源”，分别投资了墨茉、爸爸糖两家品牌，番茄资本“锲而不舍”，从天使轮开始，对墨茉追加四轮投资。原因①：烘焙行业的净利润较高，市场集中度较低，从烘焙行业整体来看，CR5仅为11%，位于头部的桃李年收入为60亿，目前还没有诞生百亿级别的巨头。而连锁烘焙门店的想象空间就更大了，烘焙门店的毛利率可达50~60%，同时烘焙的价格带也在提升，16~30元占到4成，总体呈消费升级态势。原因②：烘焙赛道有充足的投资空间。从时间线分析，经过疫情冲击，资本普遍不再看好线下消费，纷纷转移到线上，而当线上投资过热，疫情有所控制后，资本又把目光放回到线下消费与连锁餐饮。当咖啡、新茶饮、粉面等赛道挤得不可开交时，烘焙成为了下一个“明日之星”，容纳了资本的热情。这就解释了资本选择品牌时更倾向“小而精”，去年得到融资的墨茉、爸爸糖、泽田本家，不少是主攻麻薯、吐司、铜锣烧等单一品类，选择更窄更精的赛道，借助资本快速发力，在短时间内形成增长，更容易成为赛道冠军。不过经过一年多的投资热，烘焙赛道也开始有泡沫化的迹象，在鲍师傅（100亿）和墨茉点心局（20亿）的估值上，这一点尤其明显。资本宠儿陷入“空窗期”“冷静期”提前到来？2020年8月启动的墨茉点心局，融资频率可谓相当密集，一年多的时间就得到5轮融资。墨茉点心局可谓“集网红品牌特点于一身”：具有成瘾性的口感、社交平台大量曝光、国潮风设计、选址靠近茶颜悦色、月度频率推出新品、季节限定款等等，全部切中年轻人的消费喜好，与新茶饮、咖啡的网红品牌有诸多类似，自诞生之初就颇受资本看好，坐上了快车道，最高单店月收入一度冲到百万。在去年6月中旬，墨茉整体估值为10~20亿，当时其门店只有20家，几乎快要“单店估值一亿”了。作为墨茉的早期投资方，番茄资本创始人卿永评价道：“10个月的时间估值翻了500倍，营业额大概六七个平方能做200万”。墨茉通过大量的前期营销成本，引来了众多尝鲜客，但复购率并没有提升，容易模仿、价格偏贵的不足开始暴露，曾经的百万神话，渐渐滑落到30万，墨茉的可叙事性快不够了。最初热情澎湃的资本，现在似乎也冷静了，自去年9月得到B轮融资之后，墨茉已有半年没有得到融资，偏偏这时，墨茉又陷入“裁员”风波。开店邦认为，连锁品牌（尤其是网红品牌）在流量起势的阶段，需要大量品牌、营销、PR人员，但进入成熟期、转型期后，则需要更多运营人才，以避免长期营销消耗、品控不严格、门店管理混乱等问题。墨茉所谓的裁员潮，按照官方说法，人员调整幅度仅2%，可能就是正常的人力结构调整，只是时间点敏感才被外界误解。“第一股”教训在眼前，“墨茉们”需要看得更远开店邦认为，有些品牌不一定会饿死，反而容易在融资或上市后被“撑死” 。关于这一点，连锁烘焙有一个共同的前车之鉴 ---“中国烘焙第一股”克莉丝汀。克莉丝汀成立于1992年，是一家台资企业，当时烘焙专卖门店还是新鲜事物，凭借热腾松软、新鲜短保、鲜奶原料，克莉丝汀不仅入选上海市名牌产品，还打入高品质著称的日本市场，买克莉丝汀成了体面的代名词。2012年，克莉丝汀在港交所上市，年收入逼近14亿元，门店数为1052家，一时风光无限。然而，公开化的高层内斗，消耗了克莉丝汀的元气，创始人与股东理念不同，老一代高管跟不上时代发展，导致了一系列的错误：①销售太依赖于门店，缺乏其他渠道，疫情影响严重。②产品构成中面包比例较高，使得毛利率偏低仅34%。③扩张时布局失误，高端定位却进入大量低线城市。④长时间没有对产品、渠道做升级，品牌老化严重。⑤近七成的营收来自上海，但随着竞争者增多，上海成了最大的用户流失地。⑥地沟油、青团不合格等事件，已经不再是当初的金字招牌。克莉丝汀的成功上市，将连锁烘焙推向了黄金发展期，但它自己却陷入连年亏损，2018年收入仅6.65亿元，门店数锐减到400余家，不及巅峰时的一半。在克莉丝汀内耗衰落的这十年，好利来、鲍师傅、元祖、85度C等都趁势崛起，其中元祖更是成为连锁烘焙的第二股，在疫情期间依然保持了营收增长，净利润达3亿元。相比克莉丝汀，元祖做对了三件事：①元祖主打的生日蛋糕、糕点礼盒，都属于高毛利的产品，尤其是蛋糕品类，毛利高达80%以上。②元祖一直保持着创新能力，在40年前就推出了雪月饼，可谓新中式烘焙的鼻祖之作。③元祖拥有门店、电商等多种渠道，利用客户管理系统，形成不同渠道间的消费者转化，所以受疫情影响较少。克莉丝汀和元祖的实例告诉我们，即使融资上市也不能一劳永逸，提升运营能力是品牌始终的任务。融资来的钱用在什么目的？品牌方与投资方的理念是否能契合？运营能力能不能跟上扩张速度？有没有能维持多年的可持续发展能力.......这都是重要的影响因素。烘焙连锁是否会迎来新的黄金发展期？谁会成为“克莉丝汀”，谁会成为“元祖”？这都需要从业者们思考、努力。（图源：墨茉点心局官微，元祖官微和虎头局官微。）▼关注“全球烘焙指南”（LD：hbdr001）回复“四方问道论坛”看精彩消息。阅读原文进入烘焙图书馆！分享，收藏赞在看，你点我们就是好友！ 预览时标签不可点